你的企業(yè)以客戶為中心嗎？當(dāng)然是的。這個詞有點(diǎn)像母親的愛和蘋果派——人人都覺得是好東西并且自稱某種程度上的以客戶為中心。
但問題在于以客戶為中心是一種非常含糊的表述。上星期我在倫敦組織了一次會議，與會者包括CustomerThink的各位作者——他們都是行業(yè)內(nèi)的思想領(lǐng)導(dǎo)者。 我們圍繞以客戶為中心展開了激烈討論但無法對其準(zhǔn)確含義達(dá)成一致。
此外作為一個群體，每個人心目中以客戶為中心的企業(yè)名單多少都有些出入。不過大家一致認(rèn)為First Direct, O2, giffgaff和Burberry是英國公司中的杰出代表。而在全球范圍內(nèi)Amazon.com, Southwest Airlines和Zappos常被提及。
Maz Igbal對我們的討論作了精彩概括——我建議你讀一讀并注意其后的評論。Maz個人設(shè)置了非常高的門檻，因?yàn)樗麑⒁钥蛻魹橹行亩x為真正的關(guān)懷，表現(xiàn)為：在你面臨花客戶的錢做對自己好的事情還是為客戶作對的事情即便自己可能有所損失的選擇時，如果你的選擇是為客戶作對的事情，那么這就是/才是以客戶為中心。
其它觀點(diǎn)
有些人認(rèn)為引進(jìn)以客戶為中心就像買一條船。你知道，水中的黑洞即使把所有的錢都倒進(jìn)去也不會填滿它的！因?yàn)槠髽I(yè)永遠(yuǎn)不可能滿足所有客戶的需求，這一點(diǎn)試都不應(yīng)該去試。
CEM專家Sampson Lee則更為透徹地指出: "以客戶為中心并不是解決問題的方法。它本身就是個問題。以客戶為中心根本就是錯的，注定失敗。"為什么？因?yàn)椋?quot;試圖滿足絕大部分客戶需求的做法將使競爭者們趨于同質(zhì)化。"
Sampson說得沒錯。響應(yīng)客戶對企業(yè)的每一個需求而不考慮自己想要打造的品牌和希望服務(wù)的客戶群是招致災(zāi)難的罪魁禍?zhǔn)?。幸運(yùn)的是我還沒碰到過這么極端的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
OK，接著說說CRM。我曾經(jīng)把CRM當(dāng)做一項(xiàng)以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，正如一些人現(xiàn)在正在做的那樣。但跳出那個圈子你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商人認(rèn)為CRM是一系列推動目標(biāo)化營銷、銷售和高效服務(wù)的工具。在上世紀(jì)90年代末CRM還未成為行業(yè)熱門話題時Gartner就將它準(zhǔn)確地定義為促進(jìn)關(guān)系管理的技術(shù)（TERM）。
就在最近，IBM將CRM定義為"能夠從客戶關(guān)系中汲取價值的技術(shù)，工具和流程。"現(xiàn)在市場把CRM視為直接/數(shù)據(jù)庫營銷、SFA以及服務(wù)優(yōu)化項(xiàng)目的進(jìn)化和集成。這并不是件壞事——在研究頂級企業(yè)的時候我們發(fā)現(xiàn)他們都把CRM做得非常好。如果一個企業(yè)的CRM項(xiàng)目只關(guān)注最大化客戶回報(bào)，那么客戶就會問，"它對我有什么用呢？"
過去數(shù)年間CEM也一步步走到相同的境地，在我看來這是好事，起碼它正朝著為客戶提供價值前進(jìn)。然而正如Sampson指出的那樣，以創(chuàng)造卓越體驗(yàn)的名義不加思索地優(yōu)化每個接觸點(diǎn)是毫無意義的。CEM的領(lǐng)導(dǎo)者們同樣應(yīng)當(dāng)實(shí)踐專注于資源和ROI的CRM。
那么，什么才是以客戶為中心呢？一位零售業(yè)的管理人員最近跟我說他非常痛恨這個詞，因?yàn)樗揪褪顷愒~濫調(diào)。我們都看到過類似于此的標(biāo)語："客戶永遠(yuǎn)是對的"或者"客戶是國王。"看上去冠冕堂皇，聽上去合情合理，但這就是以客戶為中心嗎？我認(rèn)為顯然不是。
走向成熟的四個階段
以我近15年的調(diào)研行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)(以及無數(shù)的論證)來看每個企業(yè)都能在以客戶為中心走向成熟的各階段中找到自己的位置。
從下面的圖中你可以看到，我將以客戶為中心的旅程看作爬山。由于地形復(fù)雜而且越往上空氣越稀薄競爭者也越少，所以你必須足夠強(qiáng)壯而且全情投入比賽。
我在研究中發(fā)現(xiàn)絕大部分的企業(yè)(大約70%)處于最底下的兩層。多數(shù)企業(yè)把精力放在營銷/銷售和服務(wù)上以獲取盡可能多的客戶價值。有些企業(yè)到處尋求反饋以便修復(fù)客戶服務(wù)和其它問題。
