全球矚目的2009年夏季達(dá)沃斯論壇于9月10日—12日在大連盛大舉行，今年新領(lǐng)軍者年會的主題為：夏季達(dá)沃斯——重振增長。

這已是大連第二次承辦此會。2007年，大連擊敗青島和天津，第一次將有經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國”美譽(yù)的達(dá)沃斯論壇帶出歐美，落戶中國，扎根大連。

以次為契機(jī)和標(biāo)志，大連的城市品牌建設(shè)升級為打造全球軟件及服務(wù)外包新領(lǐng)軍城市”。

目前，全球前十大ITO和BPO服務(wù)提供商中，已有6家在大連開展外包業(yè)務(wù)；全國前十大軟件出口企業(yè)全部在大連設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)；東軟、華信、海輝三家本地企業(yè)連續(xù)幾年排名全國軟件出口前三甲。在美國IDC公司發(fā)布的全球服務(wù)外包交付指數(shù)（GDI）城市排名中，大連市名列全球第五位、中國第一位。

大連軟件和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)由一個默默無聞的荒丘”，快速成長為一個與美國硅谷、印度班加羅爾、愛爾蘭都柏林等齊名的全球軟件和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中區(qū)。短短10年時間，

大連軟件和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)由一個銷售收入僅僅2億元，出口額為數(shù)百萬美元的小產(chǎn)業(yè)，一躍成為銷售收入總額突破300億元，出口額突破10億美元的支柱性大產(chǎn)業(yè)。

這不能不說是一個奇跡。

繼重工之城、海濱之城、旅游之都、會展之都、浪漫之都之后，大連再次帶上了軟件及服務(wù)外包之都”的桂冠，再次引領(lǐng)城市品牌營銷的新趨勢。

大連，一座20年前的二線城市，憑什么一次次進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)舞臺的中心？為什么一躍成為世界觀察中國的窗口？這一切緣于大連成功的城市品牌經(jīng)營，更緣于大連城市品牌的一次次與時俱進(jìn)的升級。

大連是城市品牌經(jīng)營的經(jīng)典，走在了全國的前面，也令世界矚目。在戰(zhàn)略路徑上，大連不走尋常路，在國內(nèi)第一個把城市資源當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營，把城市當(dāng)作品牌來營銷；在品牌內(nèi)涵上，從硬件到軟件多次升級，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新品牌；在傳播手段上，從建立符號到搭建平臺，讓世界了解大連，讓全球目光在此聚焦。

許多城市學(xué)到了大連的廣場，卻沒有學(xué)到大連的城市內(nèi)涵；學(xué)到了大連的城市廣告，卻沒有學(xué)到大連對城市品牌的經(jīng)營方法?？偨Y(jié)大連城市品牌的創(chuàng)建與升級的思想和方法，對全國其它城市的品牌提升應(yīng)該有所幫助和借鑒。

一、首先是經(jīng)營理念的升級，大連在戰(zhàn)略路徑上獨(dú)辟蹊徑。

在改革開放后的上世紀(jì)90年代，大連市建筑陳舊，道路擁擠，百姓住房緊張。被后起的深圳等其他沿海城市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

當(dāng)時，無工不富”作為一條鐵定規(guī)律，已被深圳、珠海等地方的發(fā)展歷程所證明。發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，對同處沿海的大連來說，似乎是大連一條現(xiàn)實(shí)可選的路徑。

大連是座傳統(tǒng)的重化工業(yè)城市，高耗能、低水平的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占了很大比重，如果再大量上馬制造業(yè)，城市環(huán)境將不堪重負(fù)。

思路決定出路。大連首先在經(jīng)營理念進(jìn)行了升級，選擇了一條與眾不同的戰(zhàn)略路徑：經(jīng)營城市，通過改善城市形象和投資環(huán)境，讓城市增值，為其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，從而使整個經(jīng)濟(jì)繁榮起來。

從1993年起，大連市大刀闊斧展開拆墻添綠”、扒小房”、廣場生趣”、搬遷企業(yè)、還海于民”、光明工程等一系列的城市環(huán)境革命。

僅僅過去五六年，藍(lán)天、碧海、綠地、廣場等已經(jīng)成為大連一張張亮麗的名片，讓全國人民贊不絕口、有口皆碑。垃圾場上崛起了星海廣場，墳墩頭上建起了森林動物園，昔日的漁村、漁港變成了如今聞名遐邇的金石灘”、海之韻”，陽光、海灘、廣場、綠地、雕塑、噴泉……　大連的如夢美景，讓旅行者流連忘返。

直到今天，大連每年都要種植1億棵樹，并已累計(jì)建起了6個森林公園，真正實(shí)現(xiàn)了讓市民走出家門就進(jìn)公園”的承諾。

1999年，聯(lián)合國將中國第一個、亞洲第二個聯(lián)合國人居獎”授予了大連。隨后，大連又先后獲得全球環(huán)境500佳”、中國人居環(huán)境獎”、中國10大最具經(jīng)濟(jì)活力的城市”等稱號。

投資者到一個城市的第一印象，就是環(huán)境。”大連市外經(jīng)貿(mào)局外資處處長張利群深有感觸，他認(rèn)為，良好的環(huán)境和完善的功能就是城市的整體活廣告，也是一個城市進(jìn)入國際社會的通行證和進(jìn)行國際交往的共同語言。英特爾最終選址大連建地區(qū)制造基地時坦言：最看重的是環(huán)境！如今，大連市累計(jì)批準(zhǔn)成立外商投資企業(yè)15861家，注冊外資總額509億美元，實(shí)際利用外資總額307億美元。已有美國英特爾、星巴克，德國大眾、博世集團(tuán)，日本東芝、松下，韓國LG、STX，英國電信等88家財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)在大連投資合作。

經(jīng)營城市的理念，讓大連在短短15年的時間，完成了一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡。

1992年，大連全市的可支配財(cái)力為21億元，可用于生產(chǎn)建設(shè)的資金僅8000多萬元。而到了1999年，大連可支配財(cái)力已發(fā)展到90億元，可用于建設(shè)的資金近40%。其增值主要是靠經(jīng)營城市而得，2008年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3858.2億元，增長16．5％人均GDP63198元，達(dá)到9099美元。

把城市環(huán)境打造好之后，整個城市的價值就提升了，其回報率是很難用金錢來衡量的，而且效果在今天更加凸顯。

近10年里，大連年經(jīng)濟(jì)增長平均保持在14％以上，09年上半年更是達(dá)到了17％。在經(jīng)濟(jì)快速增長的同時，大連對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)反面增加。萬元GDP能源消耗下降了4.4％，主要污染物的排放下降了2.5％，生活污水處理率將在明年提高到90％以上。

二，大連城市品牌與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新升級

一是從硬條件到軟形象的升級。

如果將大連創(chuàng)造的有利于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)美環(huán)境稱作硬”條件的話，那么大連還特別善于營造富有魅力的軟”形象，比如，大連萬達(dá)、實(shí)德的中國甲A冠軍與眾多足球國腳、英姿颯爽的女騎警、古樸稀有的有軌電車。這些軟”形象儲存于世人的心目中，成為大連品牌構(gòu)成的重要內(nèi)容。這些人和事不像廣場、草地那樣是明擺著的是硬”的環(huán)境和條件，它是一種軟”形象，卻更具親和力，透露出大連的品味和文化。大連的城市品牌創(chuàng)建不僅重視硬條件，而且善于從硬條件向軟形象升級，使軟”形象與現(xiàn)代宜人環(huán)境的硬條件相輔相成，使大連的城市品牌更加豐滿、清晰并富有底蘊(yùn)。

2006年8月9日，大連市政府宣布，經(jīng)國家工商總局商標(biāo)局批準(zhǔn)，大連成功注冊浪漫之都”城市旅游品牌。這是大連市從硬條件到軟形象升級的創(chuàng)新之舉，從旅游的角度，成功塑造了一個鮮明的具有美好聯(lián)想的軟”的品牌形象。世界旅游組織專家評價：浪漫之都”旅游城市品牌無形資產(chǎn)價值達(dá)1000億元。

浪漫之都”的打造從上世紀(jì)90年代初開始， 1999年，大連正式啟動浪漫之都”城市品牌宣傳，要把大連建設(shè)成為高品位、國際化、大客流、高創(chuàng)匯的中國旅游名城和國際風(fēng)景旅游城市，繼而向國際海濱旅游名城邁進(jìn)，創(chuàng)意六大浪漫”、五張牌”、50最”、 3S”、冬游到大連，體驗(yàn)新浪漫”產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品，使浪漫之都”概念滿地，深入人心，同時每年投入巨資，借助央視、城市媒體、火車站屏幕等傳媒，進(jìn)行立體宣傳，逐步把浪漫之都——中國大連”叫響海內(nèi)外。

浪漫之都”的宣傳，向世界展示了大連優(yōu)美的城市環(huán)境，迅速建立起嶄新的國際旅游城市形象，讓世界加深了對她魅力的認(rèn)識。

良好的環(huán)境和完善的功能，是大連進(jìn)入國際舞臺的通行證，而大連的美好而豐富的軟”形象，使大連為世人喜愛和樂道，成為人們口口相傳的名城。

二是品牌定位與時俱進(jìn)，引導(dǎo)品牌準(zhǔn)確升級。

在改革開放初期，大連將自己的城市定位為社會主義現(xiàn)代化國際性城市”，顯然，這是一個寬泛、模糊的城市定位，并且毫無個性和優(yōu)勢。

1992年，把大連建設(shè)成社會主義北方香港”是大連人對城市的第二次定位。瞄準(zhǔn)北方香港”高水平高速度建設(shè)大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、雙D港，大力發(fā)展個體私營經(jīng)濟(jì)和第三產(chǎn)業(yè)，并在不求最大，但求最佳”的城市經(jīng)營理念指導(dǎo)下，在全國率先進(jìn)行了城市環(huán)境革命。大連城市變漂亮了，變綠了，變亮了，長高了，變大了。環(huán)境確實(shí)改變了，經(jīng)濟(jì)被拉動起來了，但是，那時的大連還只是一個模仿別人的城市。

2006年6月中共大連市第十次代表大會把城市重新定位為東北亞重要的國際城市”，并把建設(shè)東北亞重要的國際城市”作為自己的奮斗目標(biāo)，這是大連人對城市定位的第二次升級，這是大連城市發(fā)展的新的里程碑。

這個定位比北方香港”更清晰、更明確、更具體、更貼近大連城市的實(shí)際，是對大連城市市情認(rèn)識的飛躍。

將大連定位在東北亞重要國際城市，最重要的一點(diǎn)就是要在物流、金融、信息等方面對東北亞區(qū)域內(nèi)的城市產(chǎn)生輻射力、影響力、控制力乃至決定力。尤其是從經(jīng)濟(jì)全球化的新背景和區(qū)域合作的新趨勢看，大連的這個城市定位不僅僅是著眼于發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，而是承接對外開放和國內(nèi)發(fā)展需要的內(nèi)外互動。

東北老工業(yè)基地全面振興是大連城市品牌升級的重要契機(jī)，這必將進(jìn)一步提升大連的城市綜合功能，推動大連的在金融、商貿(mào)、物流、地產(chǎn)、旅游、信息等產(chǎn)業(yè)集群的升級式發(fā)展，最終將大連升級為國際航運(yùn)中心、物流中心、信息中心、貿(mào)易中心、金融中心。

隨著世界新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大連市的軟件業(yè)發(fā)展迅猛。在大連軟件園里，通用電氣、IBM、戴爾、松下、索尼、SAP、埃森哲等16家世界500強(qiáng)企業(yè)建立了其在中國和東北亞的軟件研發(fā)中心、呼叫中心或業(yè)務(wù)流程外包處理中心，歐姆龍、CSK、阿爾派、古野電器、FTS、日中技研等眾多日資軟件企業(yè)設(shè)立了其在中國或亞洲地區(qū)的研發(fā)中心，東軟、中軟、信雅達(dá)等一批國內(nèi)知名軟件企業(yè)在這里設(shè)立了面向日韓等北亞地區(qū)市場的出口基地。

大連本地一大批軟件企業(yè)迅速成長并積累了豐富的外包業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，目前，大連已有700多家企業(yè)進(jìn)行各種信息服務(wù)和軟件外包，當(dāng)中有40家是世界500強(qiáng)公司。去年全市軟件和信息服務(wù)業(yè)銷售收入306億元，其中大連華信計(jì)算機(jī)技術(shù)有限公司的軟件出口位居全國第一，東軟集團(tuán)大連分公司、大連海輝科技股份有限公司和大連華信計(jì)算機(jī)技術(shù)有限公司在國內(nèi)率先通過CMM5認(rèn)證。如今，大連市已被正式確定為全國唯一的軟件產(chǎn)業(yè)國際化示范城市”，并被確定為國家軟件出口基地”。全市軟件業(yè)銷售收入和出口創(chuàng)匯在全國遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，已經(jīng)成為中國最優(yōu)秀的軟件產(chǎn)業(yè)基地之一。大連，IT精英的舞臺”這句廣告語，將大連城市品牌與時俱進(jìn)，不斷地創(chuàng)新定位和準(zhǔn)確升級，傳達(dá)得淋漓盡致。與世界同步的新大連正在快速從東方升起。

三、高度決定廣度。在品牌傳播上，搭建全球溝通的舞臺，讓世界聚焦大連，讓大連走入世界！

任何一個城市如果孤立地去看待自己的發(fā)展，這個城市就沒有發(fā)展前途。

傳播，高度決定廣度。大連的城市品牌的創(chuàng)建與傳播，除了運(yùn)用常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ナ侄瓮猓貏e善于搭建全球溝通的舞臺，具有全球化視角，讓世界聚焦大連，讓大連走入世界！

始創(chuàng)于1988年的大連國際服裝節(jié)，就是大連在家門口展示自己的舞臺。

通過服裝節(jié)，外國人能在大連看到他在本土看不到的東西，讓他興奮起來。服裝節(jié)能給城市帶來對外開放的一種信息和動力，一種交流和互動。

1996年，應(yīng)邀出席大連服裝節(jié)的美國前國務(wù)卿基辛格如是評價：大連國際服裝節(jié)不僅在中國有名，在世界也有名，辦得很好。大連把服裝節(jié)作為對外文化交流的橋梁和紐帶，作為發(fā)展對外經(jīng)濟(jì)、走向世界的窗口，很好。”

會展就是大連對外營銷具有高度的傳播溝通舞臺，如今，大連已經(jīng)成為節(jié)、會、展、演”繁多的會展城市，擁有國際一流實(shí)施的星海會展中心、世界博覽廣場，全年平均每三天就有一個展會，亞歐經(jīng)濟(jì)部長會議、達(dá)沃斯論壇，全球頂尖的經(jīng)濟(jì)與政府首腦聚會；大連進(jìn)出口商品交易會、東亞旅游博覽會、中國軟交會、大連服裝節(jié)等大型國際展會，吸引著來自世界各地的行業(yè)精英和知名客商；煙花爆竹迎春會、賞槐會、櫻花節(jié)、國際沙灘節(jié)、國際馬拉松賽、冰峪冰燈會、國際啤酒節(jié)等商務(wù)旅游觀光活動，令數(shù)以千萬計(jì)的國內(nèi)外來賓和游客流連忘返。難以統(tǒng)計(jì)的跨國公司年會、產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)研討會、業(yè)務(wù)交流會、技術(shù)鑒定會等。這些節(jié)、會、展、演”不僅帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，更成為大連城市品牌傳播的高端舞臺和依托，大連一次次成為世界經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，秀出了自己的風(fēng)采。

尤其是有著經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國美譽(yù)的世界經(jīng)濟(jì)論壇首次走出歐洲，從瑞士小鎮(zhèn)達(dá)沃斯來到中國大連，為大連搭起一個新的平臺。對于已在建設(shè)東北亞國際城市的大連來說，這是一個新的起點(diǎn)。達(dá)沃斯論壇”中國總代表吉米爾·哲根斯曾對大連市長夏德仁說：我們把‘達(dá)沃斯論壇’帶給大連，就一定會把大連帶給世界。”

在中國日報總裁圓桌論壇上，前來參加中國夏季達(dá)沃斯年會的國內(nèi)外CEO們暢談了他們對大連的感受。

T NT集團(tuán)全球CEO皮特·巴克認(rèn)為，一座城市的吸引力很大程度依賴于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，大連的基礎(chǔ)設(shè)施特別是交通方面的基礎(chǔ)設(shè)施非常好，對物流企業(yè)很有吸引力。而大連致力于環(huán)境治理所取得的成果更能吸引跨國公司，現(xiàn)在很多跨國公司愿意與新興城市合作，就是因?yàn)橹挥性诰G色城市、在可持續(xù)發(fā)展的城市里才能取得更大發(fā)展，希望中國能有更多的城市像大連一樣找到可持續(xù)發(fā)展的方法。

德勤中國區(qū)總裁鮑毅表示，在德勤對中國100個城市所作的經(jīng)濟(jì)調(diào)查顯示，大連是投資環(huán)境非常好的一個城市，報告也表明，改善城市環(huán)境需要政府的投入，而大連市政府在這方面作出了表率。他說：即使沒有年會，我也希望到大連來尋求合作機(jī)會，特別是在創(chuàng)新方面，大連是一個創(chuàng)新型城市，政府支持企業(yè)家的創(chuàng)新精神，我希望能夠參與大連發(fā)展建設(shè)的進(jìn)程。”

聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶表示，一個城市能否吸引更多的人才和投資，除了硬環(huán)境外，軟環(huán)境更重要，大連對自己的城市定位很切合實(shí)際也很獨(dú)到。大連對日韓提供軟件服務(wù)外包，這是其他城市難以取代的優(yōu)勢。我們將在大連成立對日韓的服務(wù)外包。這說明一個城市擁有良好的硬環(huán)境和軟環(huán)境，又做好了城市定位，國內(nèi)外企業(yè)就會不請自來。”

這就是高端舞臺帶來的高端傳播效應(yīng)，這比上億元的廣告宣傳，效果不知要好多少倍。

大連的城市品牌創(chuàng)建，觀念新、敢投入、有形象、善借勢，并且與時俱進(jìn)，不斷升級。在第一批對外開放城市中，顯示出強(qiáng)勁持續(xù)和加速的發(fā)展優(yōu)勢。

2009夏季達(dá)沃斯論壇已在大連落下帷幕。達(dá)沃斯論壇之所以堪稱全球頂級論壇，正是因?yàn)槠渲鬓k者雖是非官方身份，卻能邀來全球眾多的 大腦袋”們，而這些大腦袋”擁有的不只是權(quán)勢和財(cái)富，而是無限可能。而搭建這一超級平臺的大連，也具有無限的可能！