客戶分析：

創(chuàng)造、掌握、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要具備把客戶資料轉(zhuǎn)化為知識(shí)的能力。

從客戶分析中創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值，無出保險(xiǎn)業(yè)之左右。倘若客戶分析做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高明，你會(huì)在整個(gè)價(jià)值鏈中推動(dòng)價(jià)值提升從而確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

保險(xiǎn)業(yè)所面臨的一些挑戰(zhàn)也一定是其他許多行業(yè)無法回避的基本挑戰(zhàn)。正是它們促使各家公司在如何對(duì)待客戶以及如何利用客戶分析創(chuàng)造價(jià)值方面不斷取得進(jìn)步。

首先，多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)已是遍地開花。包括保險(xiǎn)業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)中實(shí)物供應(yīng)鏈以及附加產(chǎn)品和服務(wù)，水準(zhǔn)幾乎相差無幾。因此，公司的發(fā)展不能僅依賴于價(jià)格戰(zhàn)而是要發(fā)現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，進(jìn)而轉(zhuǎn)為企業(yè)信息供應(yīng)鏈。也就是說，現(xiàn)存的貫穿整個(gè)機(jī)構(gòu)的流程和系統(tǒng)，它們可以發(fā)掘并利用信息。具有洞察和利用信息系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)能力的企業(yè)會(huì)推動(dòng)其更深刻的理解自身業(yè)務(wù)、市場(chǎng)和客戶。換言之，就是要具備競(jìng)爭(zhēng)洞察力。

第二，即使你創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)洞察，但是發(fā)掘利用的持久度正逐漸降低。正如其它事物一樣，知識(shí)正變成一種商品，而且相比于過去，也更迅速。而其價(jià)值決定于知識(shí)不足的數(shù)量及持續(xù)時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)等工具使知識(shí)的創(chuàng)造、獲取及廣泛傳播更加便捷，知識(shí)不足也顯著地縮小。從而驅(qū)使公司需要不斷地創(chuàng)造和平衡新洞察，或新知識(shí)。

保險(xiǎn)業(yè)曾努力打造出的價(jià)格對(duì)比店實(shí)際上已不復(fù)存在，因?yàn)椴煌膬r(jià)格在網(wǎng)上得已公開并可自動(dòng)對(duì)比。因此商品定價(jià)對(duì)如何使個(gè)體公司有效地產(chǎn)生凈利潤(rùn)有相當(dāng)大的壓力。

最后一點(diǎn)，技術(shù)開始變得更具有有說服力，也更具影響力。不過，配置和平衡這種力量并不容易。另外，技術(shù)也會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)擴(kuò)散，產(chǎn)生新風(fēng)險(xiǎn)。

保險(xiǎn)業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和全球化正改變競(jìng)爭(zhēng)的模式。調(diào)整和與時(shí)俱進(jìn)的要求增加了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理采用差異化的需求，欺詐管理、保險(xiǎn)業(yè)質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)以及分配管理也是非常富有挑戰(zhàn)性。

站在客戶立場(chǎng)上進(jìn)行模型預(yù)測(cè)、客戶獲取、營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)、流失管理、交叉銷售以及客戶滿意度都能體現(xiàn)在客戶分析的正確方法，進(jìn)而為保險(xiǎn)公司的實(shí)現(xiàn)增值。

然而，客戶分析在保險(xiǎn)業(yè)有其內(nèi)在的障礙。通常許多公司按產(chǎn)品線設(shè)置機(jī)構(gòu)。因此，產(chǎn)生多個(gè)產(chǎn)品中心庫和孤立的流程及數(shù)據(jù)。難以做到客戶信息的統(tǒng)一，產(chǎn)品信息往往儲(chǔ)存于各自應(yīng)用的系統(tǒng)中，例如個(gè)人、部門、手機(jī)、家中及國(guó)際間等各自為政。

今天，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)正嘗試對(duì)所有產(chǎn)品線創(chuàng)造統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)，使客戶分析作用于提高保留率、吸引新業(yè)務(wù)、增長(zhǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)。如果所有客戶信息分別在不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫中，那么想了解他們的客戶是誰，客戶擁有他們什么產(chǎn)品、他們將來的購買計(jì)劃以及財(cái)務(wù)的需求是無法辦到的。通過使用分析方法，可以提高大量的客戶價(jià)值， 例如：

——優(yōu)化符合客戶需求的產(chǎn)品
——提升及高效的客戶服務(wù)
——減少風(fēng)險(xiǎn)和欺詐
——增強(qiáng)客戶滲透力
——加深客戶利潤(rùn)率的理解
——提高資產(chǎn)保留率

整個(gè)行業(yè)，各公司都在積極尋找客戶中心方法，從而改善決策及績(jī)效管理、增加收入、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高操作效率以及改善客戶體驗(yàn)管理。

通常，一種分析方法將經(jīng)歷幾個(gè)獨(dú)立的階段演變:

當(dāng)公司通過這種模式進(jìn)展時(shí)，會(huì)對(duì)客戶分析方法采取更為積極主動(dòng)的態(tài)度。

另外，當(dāng)你談到保險(xiǎn)業(yè)的客戶時(shí)，一定也涵蓋分銷渠道。保險(xiǎn)業(yè)多數(shù)是B2B2C，不僅保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員需要提供符合市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要公司所利用的各種形式的分銷渠道的大力支持。無論是公司內(nèi)部員工還是獨(dú)立的、第三方（經(jīng)紀(jì)人）或直銷，客戶分析都是驅(qū)動(dòng)決策的關(guān)鍵。如何有效地管理這些分銷渠道的決策應(yīng)該基于渠道分析。

• 分銷渠道的利潤(rùn)率
• 產(chǎn)品組合
• 通過渠道和市場(chǎng)增長(zhǎng)收入
• 渠道細(xì)分

這些分析方法有助于保險(xiǎn)公司將客戶服務(wù)和支持與分銷渠道保持一致，決策何時(shí)及如何投資“易于做生意”的新能效。沒有這些分析，制定決策就顯得不夠理性，而且沒有客觀事實(shí)做支撐。

只要考慮通過正確的分析，綜合涉及所有產(chǎn)品客戶的統(tǒng)一視角，指導(dǎo)界定客戶何時(shí)在分銷渠道、家庭辦公室或是到產(chǎn)品營(yíng)業(yè)廳表現(xiàn)他們對(duì)待產(chǎn)品的行為，從而識(shí)別新的產(chǎn)品需求或增加當(dāng)前的產(chǎn)品組合。利用歷史數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵屬性可提供寶貴的洞察。

獲得遠(yuǎn)景的保險(xiǎn)公司需要開始把重要的客戶和產(chǎn)品概況信息從各自的管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到一個(gè)客戶文檔中。一旦客戶文檔建成，商務(wù)智能團(tuán)即可挖掘數(shù)據(jù)。

客戶體驗(yàn)的統(tǒng)一管理（統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和分析）將帶動(dòng)品牌忠誠(chéng)，并有能力在正確的時(shí)間里為正確的客戶提供正確的產(chǎn)品?？蛻粝Ｍ胁⒈阌诹私獗ｋU(xiǎn)公司的附加生命周期活動(dòng)的產(chǎn)品組合，因此保險(xiǎn)公司的組織結(jié)構(gòu)不應(yīng)該成為障礙。今天，產(chǎn)品為中心的結(jié)構(gòu)和各自為政的數(shù)據(jù)就是障礙。處于行業(yè)領(lǐng)先的公司正朝向以客戶為中心的戰(zhàn)略方案快速前進(jìn)。

顯然，保險(xiǎn)業(yè)中的分析對(duì)客戶價(jià)值的提升有重要的驅(qū)動(dòng)作用。而在整個(gè)價(jià)值鏈中，從商業(yè)分析到驅(qū)動(dòng)價(jià)值的時(shí)機(jī)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)皆是至關(guān)重要的。

盡管這些機(jī)構(gòu)有完善的信息，但要獲得可衡量績(jī)效、驅(qū)動(dòng)決策的數(shù)據(jù)依然是一種挑戰(zhàn)。下面是圍繞商務(wù)智能為保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提出的一些重點(diǎn)：

產(chǎn)品開發(fā)與價(jià)格：
• 基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的價(jià)格等級(jí)
• 市場(chǎng)滲透

銷售、營(yíng)銷及分銷
• 客戶利潤(rùn)率分析（客戶可能是代理人或是終端客戶——B2B2C）
• 客戶特性分析
• 客戶生命周期價(jià)值
• 代理人等級(jí)
• 代理機(jī)構(gòu)績(jī)效（產(chǎn)品、利潤(rùn)率及滲透率的增長(zhǎng)）
• 促銷運(yùn)動(dòng)分析
• 每個(gè)家庭擁有產(chǎn)品的數(shù)量

保險(xiǎn)業(yè)
• 風(fēng)險(xiǎn)模型
• 保險(xiǎn)業(yè)的利潤(rùn)分析
• 損失分析

服務(wù)/履行（保單管理）
• 客戶保留
• 客戶滿意
• 代理人績(jī)效

理賠管理
• 損失率分析
• 理賠欺詐分析
• 理賠遺漏分析

由于有大量的信息需要做分析，因此毫無疑問，保險(xiǎn)公司對(duì)市場(chǎng)上商務(wù)智能工具的選擇也是一個(gè)自然選擇的過程。

多數(shù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始利用關(guān)鍵決策驅(qū)動(dòng)機(jī)構(gòu)的底線—— 通常是利用理賠和保險(xiǎn)業(yè)職能。另外，客戶及企業(yè)宏觀策略也影響收入改善、成本降低及組織的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

總之，整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)值的關(guān)鍵在于以客戶為本而不是以產(chǎn)品為本。這是由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)則的變革引發(fā)的。除了客戶，保險(xiǎn)公司可以通過實(shí)施更廣泛的商務(wù)智能，從價(jià)值鏈的很多部分實(shí)現(xiàn)巨大的企業(yè)價(jià)值。

附加圖：

案例研究——US P&C Insurance Company:

這家公司正嘗試?yán)^續(xù)發(fā)展和創(chuàng)建下一個(gè)“S曲線”。他們?yōu)樽分鹦率袌?chǎng)和新分銷渠道，從現(xiàn)有的商業(yè)記錄去發(fā)掘洞察。在P&C 業(yè)內(nèi)，大量產(chǎn)品組合已經(jīng)商業(yè)化，其核心是理解當(dāng)前客戶檔案/行為方，獨(dú)立代理人商業(yè)記錄的份額和他們的滲透力。他們分析的能力是理解這些差距并以尚未觸及的市場(chǎng)為開發(fā)目標(biāo)。他們建立一個(gè)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)倉庫來掌握數(shù)據(jù)特征，有助于企業(yè)清晰識(shí)別新業(yè)務(wù)以及現(xiàn)有客戶的交叉銷售。以識(shí)別數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略資產(chǎn)，并以數(shù)據(jù)為手段實(shí)現(xiàn)更有效的決策。大量涌現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要更好的創(chuàng)新環(huán)境，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)因素。

關(guān)于作者

Bob Zukis，現(xiàn)在常駐于洛杉磯，是公認(rèn)的亞太地區(qū)管理咨詢的領(lǐng)導(dǎo)者，他有著二十年的亞洲和世界范圍的管理和專業(yè)服務(wù)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。目前他是PwC西岸數(shù)據(jù)管理實(shí)踐的領(lǐng)導(dǎo)人。這個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目把強(qiáng)大的商業(yè)解析與科技技巧結(jié)合起來，從而擴(kuò)大商業(yè)成果的范圍。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)利用這一組合，以功能性為主地訪問數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫，利用和管理數(shù)據(jù)來改善決策和智能商務(wù)。項(xiàng)目的焦點(diǎn)集中在數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)分析和對(duì)包括客戶數(shù)據(jù)、詐騙、采購、財(cái)政報(bào)告和ERP的執(zhí)行在內(nèi)的大范圍的商業(yè)問題的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用發(fā)展。如今他是日本PricewaterhouseCoopers GHRS KK的創(chuàng)始人和管理合伙人。他與日本和亞洲的公司都有合作關(guān)系，目的是了解人、流程與技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)，更成功地執(zhí)行CRM。

他曾在日本、香港、倫敦、紐約、芝加哥、達(dá)拉斯以及中東地區(qū)工作和居住過。他的客戶主要來自金融服務(wù)和技術(shù)行業(yè)的全球500強(qiáng)企業(yè)。 Bob Zukis是管理問題的著名演講者和作家。他持有德克薩斯工程技術(shù)大學(xué)的工商管理學(xué)學(xué)士(BBA)文憑和芝加哥大學(xué)工商管理碩士(MBA)文憑，同時(shí)他還是名注冊(cè)會(huì)計(jì)師（CPA）。

來源：GCCRM