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呼叫中心運營對企業(yè)品牌建設(shè)的影響

呼叫中心分為企業(yè)自建自用的和外包型呼叫中心兩種。外包型呼叫中心主要承擔(dān)其它企業(yè)的呼叫中心業(yè)務(wù)，這是呼叫中心發(fā)展的趨勢和主流，其原因就在于隨著競爭的激烈，社會分工越來越細，企業(yè)無法做到所有經(jīng)營環(huán)節(jié)都有競爭力，企業(yè)會將自己的資源集中在自己的核心價值和競爭優(yōu)勢方面，而將呼叫中心業(yè)務(wù)外包給那些專業(yè)的呼叫中心運營商。盡管如此，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，我國呼叫中心的應(yīng)用目前仍然集中在電信、金融等服務(wù)性行業(yè),并以自行建設(shè)為主。截止到2001年，在呼叫中心應(yīng)用的行業(yè)中，電信和金融行業(yè)占據(jù)了中國呼叫中心市場的70%以上，其中坐席數(shù)占總量的76%，累計投資占總體的73%。（源自〈2001年呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告〉）本文將以電信和金融行業(yè)為例，探討呼叫中心對這兩個行業(yè)品牌建設(shè)的影響。

　　電信和金融都屬于服務(wù)性行業(yè)，所以與一般產(chǎn)品供給性行業(yè)不同，這里談到的品牌建設(shè)，指的是客戶服務(wù)性品牌。而一般所講的品牌大多限于產(chǎn)品品牌，如可口可樂、萬寶路、SONY電器、海爾電器等。服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌相比有一個巨大的優(yōu)勢，就是消費者都參與其中，并不斷重復(fù)其過程，用戶是這個服務(wù)過程的主體。而產(chǎn)品都是廠家自己制造生產(chǎn)的，用戶并不參與其過程，用戶只是商品的購買者或使用者。服務(wù)和產(chǎn)品的根本不同之處在于，服務(wù)是一種行為，而產(chǎn)品是一種物品。就拿銀行來說，無論你是存款、取款還是刷卡消費，這都是客戶的主動行為，只有客戶參與才能完成；電信行業(yè)，通話、上網(wǎng)、發(fā)傳真等消費行為，完全由客戶操作，電信公司提供的不過一個“頻道”而已。

　　服務(wù)性品牌的特點決定了服務(wù)品牌建設(shè)的核心是圍繞客戶行為過程展開。客戶對服務(wù)的感受主要來自兩個方面：一是業(yè)務(wù)操作是否快捷方便而且成本又低；二是與銀行或電信商的溝通和聯(lián)系是否愉快；如果這個過程帶給客戶的感受是正向的，就會加強品牌的忠誠度，反之就會降低品牌的忠誠度。

　　銀行和電信商目前在中國都不是一家，雖然競爭還不充分，但客戶已經(jīng)有選擇。銀行面臨的問題尤其如此，因為用戶的轉(zhuǎn)換成本并不高。個人用戶的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，而大部分企業(yè)用戶除基本戶外都有多個帳戶，企業(yè)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的好壞來決定更多地使用那家銀行來服務(wù)自己，轉(zhuǎn)換成本也是很低的。這也是為什么中國有這么多家銀行，甚至每個城市都有自己的商業(yè)銀行。電信業(yè)的情況稍微好一些，在固定電話和手機方面，用戶可選擇的電信服務(wù)商并不多，而且更換服務(wù)商會有一定的成本。你必須將你的新電話再通知所有你有聯(lián)系的人，并讓他們記下來，否則就可能失去聯(lián)系。但即使如此，在移動服務(wù)領(lǐng)域，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)太多的人擁有兩部手機，一部是聯(lián)通的CDMA，另外一部是中國移動的GSM。另外，小靈通也是個不錯的選擇，用戶可以在本地時用小靈通，而出差時用CDMA或GSM。用戶總是在不斷權(quán)衡各服務(wù)商之間的優(yōu)劣，而且總是能找到解決辦法來降低轉(zhuǎn)換成本。中國電信市場當(dāng)前面臨的最大不確定性就是3G牌照的發(fā)放，按照現(xiàn)在的預(yù)測，電信牌照將進一部放開，中國電信和網(wǎng)通都可能開展移動業(yè)務(wù)，屆時客戶的爭奪就會更加激烈，如果在服務(wù)質(zhì)量或項目上不能有所不同，那就只有在價格上進行競爭。

　　價格戰(zhàn)的前提是你具備成本優(yōu)勢，成本優(yōu)勢當(dāng)然可以是企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略。但在成本相近的產(chǎn)業(yè)中，競爭對手之間的價格戰(zhàn)往往會損壞產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)業(yè)的收益，最終可能沒有勝利者。因此聰明的企業(yè)，只有在自己確實建立了與眾不同的成本結(jié)構(gòu)，并具有較大成本優(yōu)勢時，才采用成本戰(zhàn)略。而在中國電信和金融市場，企業(yè)之間有規(guī)模上的不同，但并沒有切實的證據(jù)表明某個企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)非常特殊，能夠建立起成本優(yōu)勢。因此，在這種情況下，企業(yè)之間就必須依靠差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略進行競爭。品牌建設(shè)的價值就在于區(qū)分企業(yè)之間服務(wù)的不同，并向客戶傳達此信息，并建立客戶的忠誠度。品牌的價值體現(xiàn)在服務(wù)的溢價能力和爭取客戶上，即客戶認(rèn)為這個品牌的服務(wù)是與眾不同，愿意為服務(wù)支付更高的費用；同時，良好的品牌也能吸引新客戶，增加收入。這兩個因素是吸引企業(yè)加強品牌建設(shè)的主要動力。

　　銀行和電信提供服務(wù)的基礎(chǔ)是他們的網(wǎng)絡(luò)。銀行內(nèi)部的電腦網(wǎng)絡(luò)決定了銀行能提供什么樣的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，所以銀行永遠都是先進、可靠IT技術(shù)的最大買家；電信服務(wù)商的運營基礎(chǔ)是他們的電信網(wǎng)，容量、接通率、接通速度、覆蓋范圍、通話質(zhì)量等都取決于這個網(wǎng)絡(luò)。所以在銀行和電信服務(wù)商背后的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是他們基礎(chǔ)競爭力的來源?？蛻羲硎艿姆?wù)是否快捷方便，成本如何主要決定于這個網(wǎng)絡(luò)，這是銀行或電信提供服務(wù)的基礎(chǔ)和保障。我們說這是基礎(chǔ)競爭力，是因為所有的銀行和電信服務(wù)商都意識到這一點，也都基本建立了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)，競爭早已擴展到網(wǎng)絡(luò)的運用能力和管理上。具體來講，銀行和電信服務(wù)商正通過開發(fā)三個方面的能力來提高自己的品牌優(yōu)勢：第一，將自己的服務(wù)過程、組織機構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調(diào)一致地進行高級品牌經(jīng)營。第二，運用客戶信息資源來改進其經(jīng)營。第三，充分利用客戶信息以擴展其他領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)。

　　呼叫中心主要在這三個方面都能起到一些促進作用,，尤其在進行高級品牌運作方面更有價值。對品牌來說，最重要的就是傳遞一種與眾不同的服務(wù)過程。為了達到這一目的，與客戶在服務(wù)過程中的交流變得越來越重要。在電信行業(yè)，用戶與服務(wù)提供商的主要接觸點有三個：購買、使用和交費。顯然，電信運營商可以通過建設(shè)更多的服務(wù)網(wǎng)點，來改善購買和交費的用戶感受，但這畢竟是一種成本高昂的投入，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)點的建設(shè)費用上，也增加了管理難度。在這一點上，銀行與電信非常類似。例如，對于招商銀行這類新進入者，其網(wǎng)點數(shù)量相當(dāng)有限，比起工商銀行幾十年發(fā)展起來的網(wǎng)點，注定沒有任何優(yōu)勢。所以工商銀行可以說------您身過的銀行，中國移動可以說網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣，而其它家以此向用戶承諾就顯然無法兌現(xiàn)，也談不上與眾不同。招商銀行的做法就值得借鑒，提出與工商銀行不同的服務(wù)承諾：為您所想，因你而變。招商銀行并沒有追求網(wǎng)點的數(shù)量，而是在為客戶著想上下功夫。招商銀行率先在營業(yè)網(wǎng)點引入了發(fā)號排隊系統(tǒng)、等候座椅、銀行填單等服務(wù)，同樣贏得了客戶的信賴。

　　呼叫中心可以在電信服務(wù)的整個過程中提供幫助：

　　購買環(huán)節(jié)：
　　電話回訪：用戶新增加一個號碼或服務(wù)，可用呼叫中心對用戶進行回訪，了解其購買后的使用情況。第一，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷；第二，可對購買過程進行調(diào)查；第三可了解客戶的使用情況，提前解決客戶疑問；電話回訪的價值已經(jīng)被家電廠商覺察，在家電行業(yè)中普遍采用。電話回訪更大的價值在于幫助服務(wù)商改善客戶的購買感受。通過電話回訪，你能發(fā)現(xiàn)客戶對購買流程、購買成本等有無意見，從而不斷改進。
電話銷售：通過呼叫中心向客戶推廣服務(wù)項目，稱之為電話銷售。銀行和電信服務(wù)商在前期的經(jīng)營中，都積累了數(shù)目巨大的客戶數(shù)據(jù)，這為電話銷售提供了資源。一般用戶在開戶（第一次建立與服務(wù)商的關(guān)系）時會向銀行或電信服務(wù)商提供客戶資料，并決定使用銀行的某些服務(wù)。我們知道，用戶并不了解所有的服務(wù)項目，同時銀行和電信服務(wù)商也在不斷推出新的服務(wù)項目，這些服務(wù)項目的推廣就成為銀行的難題之一。一般性的廣告行為早已被證明浪費巨大，電話銷售作為一種成本低廉的銷售方式應(yīng)該受到銀行和電信服務(wù)商的重視。只要對客戶數(shù)據(jù)的分析、選擇工作到位，電話銷售能創(chuàng)造可觀的效果。這一點，在汽車銷售中被普遍證明，汽車銷售商一般會儲存客戶資料，并根據(jù)經(jīng)驗在客戶需要更換第二臺車時提醒客戶，并向客戶推薦新車。

　　使用環(huán)節(jié)
　　業(yè)務(wù)咨詢：這是目前呼叫中心在銀行和電信服務(wù)商的主要職能，每個銀行和電信服務(wù)商都提供了該項服務(wù)，例如中國移動的1860/1861，中國聯(lián)通的1001，中國工商銀行的95588，中國建設(shè)銀行的95533等。呼叫中心在這方面發(fā)揮了不可替代的作用，對用戶的幫助是顯而易見的?，F(xiàn)在，沒有一個統(tǒng)一號碼的服務(wù)熱線反而成了不正常的現(xiàn)象，而線路經(jīng)常阻塞也成了評價服務(wù)商服務(wù)質(zhì)量的一個標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　業(yè)務(wù)處理：用戶通過呼叫中心申請、操作、確認(rèn)某項業(yè)務(wù)。在銀行業(yè)務(wù)中諸如掛失、轉(zhuǎn)帳、股票交易都可以通過電話進行，特別是新推出的手機銀行，主要就是利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心進行業(yè)務(wù)操作。例如，渣打銀行的現(xiàn)金交易占50%，呼叫中心要占30%，10%在網(wǎng)上平臺上，還有10%是在分行業(yè)務(wù)方面。由此可見呼叫中心在銀行業(yè)務(wù)中的地位。在電信服務(wù)中，電話掛失、限號、來電顯示等功能的開通，都可以通過呼叫中心操作完成。

　　交費環(huán)節(jié)
　　提醒交費：對銀行而言，只有還款客戶，向客戶收費經(jīng)常在業(yè)務(wù)處理時自動收取，一般客戶只需要確認(rèn)即可。但對電信用戶，交費是一項很麻煩的行為，需要每月結(jié)算一次。好在銀行和通信服務(wù)商已經(jīng)開通了銀行托收業(yè)務(wù)，客戶只需要一個電話就可以完成交費工作。但許多客戶會經(jīng)常忘記交費，這時候就需要電信服務(wù)商提醒，呼叫中心在這方面發(fā)揮了非常大的作用。

（作者為融博興業(yè)科技公司高級客戶經(jīng)理）
-轉(zhuǎn)自《客戶世界網(wǎng)》

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