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從顧客滿意測(cè)量到顧客體驗(yàn)測(cè)量

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市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)顧客成為被關(guān)注的焦點(diǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩。生產(chǎn)過剩導(dǎo)致買方擁有更多的選擇權(quán)，買方在交易過程占有更多的主動(dòng)性，選擇購買他們滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

上個(gè)世紀(jì)末期，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者獲得了所未有的選擇便利，以用戶為中心的體驗(yàn)概念和理論開始發(fā)展。

2
顧客滿意的概念與發(fā)展

1 顧客滿意的提出
生產(chǎn)過剩是顧客滿意理論發(fā)展的基礎(chǔ)。顧客滿意是顧客對(duì)其期望已被滿足程度的感受。如果總體感受達(dá)不到顧客期望，顧客就不滿意；如果達(dá)到或超過期望，顧客就滿意。
顧客期望會(huì)受到多種因素的影響，如其過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見、服務(wù)或營銷人員的承諾和競(jìng)爭(zhēng)者的信息等。
質(zhì)量管理以滿足顧客要求并且努力超越顧客期望作為關(guān)注點(diǎn)，目的是為了增加顧客滿意。
2 顧客滿意度監(jiān)測(cè)
在產(chǎn)品或服務(wù)交付之前，公司可能不了解顧客的期望，甚至顧客也在考慮之中。為了實(shí)現(xiàn)較高的顧客滿意，可能有必要滿足那些顧客既沒有明示，也不是通常隱含或必須履行的期望。
一些成功的公司會(huì)先提高顧客的期望，然后提供符合這一期望的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客。例如，快遞公司推出的“次日達(dá)”服務(wù)，就向顧客承諾當(dāng)日寄件次日送達(dá)目的地顧客，快遞公司在滿足顧客的同時(shí)，不斷提升其服務(wù)能力，擴(kuò)大其服務(wù)承諾能夠覆蓋的區(qū)域。
3 國際的顧客滿意指數(shù)實(shí)踐
瑞典是第一個(gè)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行顧客滿意指數(shù)調(diào)查的國家，于1989年首先公布瑞典顧客滿意指數(shù)。美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量中心的科羅斯費(fèi)耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)為瑞典構(gòu)建了具有因果關(guān)系的顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)模型，并利用該模型在1989年對(duì)瑞典32個(gè)行業(yè)的100多家公司的顧客滿意度進(jìn)行了調(diào)查和分析。
隨后，美國、日本、加拿大、澳大利亞等十幾個(gè)國家或地區(qū)開展顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)，其中美國顧客滿意指數(shù)、歐洲顧客滿意指數(shù)是有代表性的顧客滿意指數(shù)。

1994年開始公布的美國顧客滿意指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱ACSI），是科羅斯費(fèi)耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)在瑞典顧客滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上提出的模型，并利用該模型調(diào)查和分析了40個(gè)行業(yè)的200多家公司和產(chǎn)品服務(wù)，調(diào)查結(jié)果代表了美國GDP的40%。

4 中國顧客滿意指數(shù)與實(shí)踐
清華大學(xué)自1995年首先開始了中國顧客滿意指數(shù)的研究。2001年，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局質(zhì)量司的統(tǒng)一協(xié)調(diào)安排下，進(jìn)行了兩次全國性的實(shí)驗(yàn)研究，形成了中國顧客滿意指數(shù)模型，從2002年進(jìn)入應(yīng)用推廣階段，2003年正式進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用。
自2005年以來，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意測(cè)評(píng)中心和清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心，每年都面向全國開展顧客滿意度調(diào)查，并公開發(fā)布中國顧客滿意度指數(shù)（China customer satisfaction index，簡(jiǎn)稱CCSI）。中國顧客滿意指數(shù)模型包括6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，分別是品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠度。
隨著質(zhì)量管理理論和實(shí)踐的發(fā)展，顧客滿意從各個(gè)國家推動(dòng)的示范行動(dòng)，滲透到越來越多的行業(yè)，實(shí)施顧客滿意的企業(yè)也越來越多。商業(yè)咨詢公司和市場(chǎng)研究公司紛紛研究和推出顧客滿意指數(shù)測(cè)量模型，針對(duì)不同的行業(yè)進(jìn)行顧客滿意模型的設(shè)計(jì)和測(cè)量應(yīng)用，以滿足不同行業(yè)的企業(yè)對(duì)顧客滿意度的測(cè)量管理需求。

中國的許多行業(yè)也在世紀(jì)交替之際，加速了顧客滿意度測(cè)量的實(shí)踐。
上世紀(jì)90年代，中國民航業(yè)率先開展旅客滿意度調(diào)查。2002年，剛成立不久的中國移動(dòng)就將提升顧客滿意度作為企業(yè)不懈努力的目標(biāo)，并對(duì)顧客滿意度進(jìn)行持續(xù)的系統(tǒng)化監(jiān)測(cè)。2002年，萬科為改進(jìn)物業(yè)服務(wù)，在業(yè)內(nèi)率先聘請(qǐng)第三方市場(chǎng)調(diào)研公司，對(duì)其服務(wù)的社區(qū)業(yè)主滿意度進(jìn)行第三方獨(dú)立調(diào)查評(píng)價(jià)。
在實(shí)踐初期，顧客滿意度測(cè)量對(duì)于提升顧客滿意，規(guī)范行業(yè)秩序，提升企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，起到了明顯的作用。
5 顧客滿意實(shí)踐面臨的問題
許多公司都會(huì)系統(tǒng)地監(jiān)測(cè)顧客滿意度，識(shí)別影響顧客滿意的因素，并通過改進(jìn)運(yùn)營方式和營銷方式來提高顧客滿意度。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，顧客滿意度在實(shí)踐中表現(xiàn)出一些問題。
第一：顧客滿意度測(cè)量的效用不明顯。
不少企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意度調(diào)查結(jié)果始終保持在很高的水平，一些企業(yè)的顧客滿意度甚至高于99%，顧客滿意度測(cè)量結(jié)果的變動(dòng)越來越小。對(duì)于將滿意度測(cè)量的結(jié)果納入績(jī)效考核的企業(yè)，管理者和運(yùn)營者都不接受顧客滿意度的下降，這使得顧客滿意度的測(cè)量結(jié)果持續(xù)走高，失去了績(jī)效管理的意義。
第二：不能有效指導(dǎo)顧客滿意的改進(jìn)。
企業(yè)做顧客滿意度測(cè)評(píng)的目標(biāo)除了衡量和考慮以外，還希望通過顧客滿意度的測(cè)評(píng)來促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)。但顧客滿意測(cè)量的結(jié)果與企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素之間，在測(cè)量要素上缺乏必要的聯(lián)系，難以直接指導(dǎo)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)行動(dòng)。
第三：顧客滿意與購買意愿的相關(guān)性減弱。
企業(yè)實(shí)施顧客滿意管理的最終目標(biāo)是促進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)購買，在最初的顧客滿意實(shí)踐中，顧客滿意度較高的企業(yè)，相應(yīng)的市場(chǎng)地位也較高?，F(xiàn)在的情況并不是這樣，盡管許多企業(yè)的顧客滿意度指標(biāo)測(cè)量結(jié)果保持在較高的數(shù)值，但顧客滿意度測(cè)量的結(jié)果不能反映真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)需求，實(shí)際的顧客忠誠度和復(fù)購率明顯不如顧客滿意調(diào)研數(shù)據(jù)表現(xiàn)那樣出眾和穩(wěn)定。

顧客滿意與購買意愿的相關(guān)性減弱或者背離的現(xiàn)象，從根本上動(dòng)搖了實(shí)施顧客滿意的有效性。組織需要更有效的度量體系來建立顧客關(guān)系與重復(fù)購買之間的聯(lián)系。

3
顧客體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了更多的產(chǎn)品和服務(wù)供顧客選擇，也給顧客提供了一個(gè)迅速傳遞口碑的信息渠道。顧客的意見和不滿在短時(shí)間內(nèi)就能傳遍整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，一些極端的顧客甚至?xí)⑵鹱约旱木W(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)來傳播他們的意見和不滿。在這種情況下，企業(yè)需要打造極致的體驗(yàn)，以超越顧客期望的行動(dòng)來創(chuàng)造更多積極的顧客體驗(yàn)。
1 顧客體驗(yàn)的概念
顧客體驗(yàn)是顧客與組織及組織的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌之間的一系列交互所形成的感知總和。
與顧客滿意相比，顧客體驗(yàn)的概念比顧客滿意要廣。顧客體驗(yàn)的全過程包括顧客的過往體驗(yàn)、當(dāng)前體驗(yàn)和未來體驗(yàn)，如圖1所示。

圖1 顧客體驗(yàn)的全過程

2 顧客體驗(yàn)與顧客忠誠之間有較強(qiáng)的相關(guān)性
調(diào)查研究揭示了顧客體驗(yàn)與顧客未來購買意愿的相關(guān)性。一項(xiàng)由Qualtrics發(fā)起的調(diào)查研究結(jié)果反映了這種顯著的相關(guān)性（如圖2），調(diào)研對(duì)象來自20個(gè)行業(yè)的318家企業(yè)和組織的10000余名消費(fèi)者。

圖2 顧客體驗(yàn)與顧客未來購買意愿的相關(guān)性

與體驗(yàn)感知不好的顧客相比，體驗(yàn)感知好的顧客：
購買的更多；

向他人推薦；

嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)；

滿意度更高；

參與度更高；

信任度更高。

3 顧客體驗(yàn)測(cè)量
從目前的實(shí)踐看，企業(yè)在測(cè)量顧客體驗(yàn)時(shí)最常用是凈推薦值（net promoters score，簡(jiǎn)稱NPS）。組織通過向顧客提問來獲得顧客的體驗(yàn)反饋，例如詢問顧客在多大程度上愿意將公司或公司的產(chǎn)品與服務(wù)推薦給朋友。顧客根據(jù)對(duì)問題的評(píng)價(jià)被分為“推薦者”、“被動(dòng)者”和“貶損者”三類。用“推薦者”占比的百分?jǐn)?shù)減去“貶損者”占比的百分?jǐn)?shù)，就能得出NPS的得分。（關(guān)于描述NPS的相關(guān)文獻(xiàn)較多，本文不再贅述，感興趣的讀者可以參閱筆者的“淺談如何構(gòu)建有效的客戶體驗(yàn)測(cè)量”一文。）
NPS測(cè)量在一定程度上避免了顧客滿意度測(cè)量存在的一些問題，明顯改善了測(cè)量結(jié)果的區(qū)分度，結(jié)合旅程分析等管理工具的應(yīng)用，能夠更有效的發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)存在的問題，相應(yīng)的提升了對(duì)企業(yè)采取改進(jìn)體驗(yàn)的行動(dòng)的指導(dǎo)作用。
NPS測(cè)量在實(shí)踐應(yīng)用上仍然存在一些問題，體驗(yàn)的概念很廣，而NPS測(cè)量假設(shè)顧客的評(píng)價(jià)總結(jié)了所有的體驗(yàn)。此外，NPS測(cè)量過于關(guān)注企業(yè)關(guān)注的體驗(yàn)內(nèi)容，而對(duì)于顧客認(rèn)為最重要的內(nèi)容關(guān)注不足。
4 改善顧客體驗(yàn)管理
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客體驗(yàn)成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。提升顧客體驗(yàn)對(duì)組織的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展越來越重要，對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行有效的測(cè)量是實(shí)施顧客體驗(yàn)管理的關(guān)鍵一步。

調(diào)研表明，在接受調(diào)查的企業(yè)中，93%的管理者認(rèn)為改善顧客體驗(yàn)是其公司未來優(yōu)先的戰(zhàn)略行動(dòng)之一。但是在執(zhí)行上，不到一半的組織對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行了有效的測(cè)量，僅有三分之一左右的組織正式提出了顧客體驗(yàn)計(jì)劃，能夠成功實(shí)施顧客體驗(yàn)管理轉(zhuǎn)型，成為顧客體驗(yàn)型組織的更是少數(shù)。

4
關(guān)于顧客體驗(yàn)測(cè)量的進(jìn)一步探討

盡管NPS是目前較有代表性的顧客體驗(yàn)測(cè)量方式，但關(guān)于更有效的顧客體驗(yàn)測(cè)量的探討從未停止。
1 NPS測(cè)量并不完美
“到處都在用NPS，但對(duì)顧客服務(wù)無用?！?NPS測(cè)量并不完美，類似這樣的觀點(diǎn)并不鮮見。
2021年5月，國際知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner在官網(wǎng)發(fā)布的一篇文章指出，預(yù)測(cè)到2025年，會(huì)有超過75%的組織將放棄以NPS作為測(cè)量顧客服務(wù)成功的指標(biāo)。企業(yè)正在研究和尋找能夠更有效的評(píng)估和反映顧客忠誠效果的更有價(jià)值的顧客體驗(yàn)指標(biāo)。
2 更具行動(dòng)指導(dǎo)性的體驗(yàn)測(cè)量
企業(yè)需要在與顧客發(fā)生交互的觸點(diǎn)、場(chǎng)景和過程評(píng)估顧客體驗(yàn)表現(xiàn)，更具行動(dòng)性指導(dǎo)的測(cè)量指標(biāo)能夠在發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)起改進(jìn)體驗(yàn)的行動(dòng)方面提供更有效的指導(dǎo)作用。

顧客費(fèi)力度評(píng)分（customer effort score，簡(jiǎn)稱CES）。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化服務(wù)環(huán)境中，費(fèi)力度是用戶忠誠最重要的驅(qū)動(dòng)因素之一。設(shè)計(jì)并向顧客傳遞低費(fèi)力度的體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)贏得顧客轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期忠誠變得越來越重要。過高的顧客費(fèi)力度不僅會(huì)影響顧客的體驗(yàn)，也直接導(dǎo)致顧客的放棄率提升。低費(fèi)力度的體驗(yàn)不僅能夠增加顧客的積極的口碑推薦，提升NPS測(cè)量得分，還有助于增加顧客的復(fù)購率。從運(yùn)營來看，低費(fèi)力度的顧客交互也能降低企業(yè)的服務(wù)成本。

價(jià)值增值評(píng)分（value enhancement score，簡(jiǎn)稱VES）。與傳統(tǒng)采用的服務(wù)水平、顧客滿意度等顧客服務(wù)指標(biāo)相比，VES與能夠更好的預(yù)測(cè)顧客忠誠結(jié)果，更有效的幫助企業(yè)評(píng)估和改進(jìn)顧客忠誠和顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。

價(jià)值增值評(píng)分通常從以下方面進(jìn)行衡量：

促進(jìn)顧客的購買決策；
準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客的需求；
幫助顧客達(dá)成目標(biāo)；
培育顧客成為更好的用戶；

為顧客提供有價(jià)值的建議。

3 監(jiān)測(cè)提供體驗(yàn)的運(yùn)營表現(xiàn)
顧客感知的體驗(yàn)由企業(yè)創(chuàng)造和傳遞，改善顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力還是需要企業(yè)采取體驗(yàn)設(shè)計(jì)優(yōu)化和運(yùn)營優(yōu)化的行動(dòng)。
企業(yè)結(jié)合顧客旅程分析建立內(nèi)部體驗(yàn)用例，將NPS調(diào)查等顧客體驗(yàn)測(cè)量所獲得的信息與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的運(yùn)作過程、以及顧客服務(wù)過程等建立起關(guān)聯(lián)，形成外部顧客體驗(yàn)測(cè)量對(duì)于改進(jìn)顧客體驗(yàn)行動(dòng)的有效指引。
顧客體驗(yàn)測(cè)量也需要與顧客忠誠的結(jié)果建立更緊密的關(guān)聯(lián)，結(jié)合顧客體驗(yàn)測(cè)量和體驗(yàn)相關(guān)的運(yùn)營監(jiān)測(cè)來采取改進(jìn)體驗(yàn)的行動(dòng)，促進(jìn)顧客忠誠的提升。

小結(jié)

本文從顧客滿意和顧客體驗(yàn)的基本概念出發(fā)，結(jié)合理論研究和實(shí)踐應(yīng)用對(duì)顧客滿意測(cè)量的實(shí)踐和遇到的問題進(jìn)行了探討，結(jié)合顧客體驗(yàn)與顧客忠誠的關(guān)系，介紹了從顧客滿意測(cè)量到顧客體驗(yàn)測(cè)量的發(fā)展趨勢(shì)，并且對(duì)顧客體驗(yàn)測(cè)量的發(fā)展做了一定的探討。

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