數(shù)字互聯(lián)正在滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)角落，2020年突如其來的新冠疫情的全球大流行加速了整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化進(jìn)程?？蛻糁行某袚?dān)著企業(yè)與客戶之間的服務(wù)連接，也經(jīng)歷了疫情帶來的運(yùn)營考驗(yàn)，在高績效運(yùn)營、向體驗(yàn)轉(zhuǎn)型和數(shù)字化的進(jìn)程中仍然面臨著各種挑戰(zhàn)。
以下這些是客戶中心面臨的一些關(guān)鍵挑戰(zhàn)：
改進(jìn)客戶體驗(yàn)；
處理增長的復(fù)雜性問題；
改善服務(wù)交付的一致性；
整合新的客戶溝通渠道；
向客戶提供更多選擇和控制；
應(yīng)對(duì)不斷增長的運(yùn)作挑戰(zhàn)；
創(chuàng)造品牌主張；
增收節(jié)支。
01改進(jìn)客戶體驗(yàn)
社會(huì)服務(wù)的改進(jìn)不斷重新塑造客戶的期望，客戶的需求也因此而不斷演進(jìn)。當(dāng)客戶從某些服務(wù)商那里獲得了良好的體驗(yàn)，他們很快就適應(yīng)了這些，并且期望你也能夠做到。
與此同時(shí)，具有較高的知識(shí)水平和豐富的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)的年輕客戶群體表現(xiàn)的更加活躍，他們應(yīng)用移動(dòng)設(shè)備和數(shù)字化工具獲取信息，經(jīng)常清楚的知道你哪里做得不好，他們樂于在社交媒體上發(fā)聲表達(dá)自己的意見和情緒，他們有著更高的體驗(yàn)期望，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的影響力也日益增長。
對(duì)于客戶中心提供的服務(wù)來說，客戶的體驗(yàn)期望一般包括以下這些：
1.服務(wù)可及；
2.被禮貌的對(duì)待；
3.負(fù)責(zé)任的回應(yīng)服務(wù)請(qǐng)求；
4.能迅速采取需要的行動(dòng)；
5.提供服務(wù)的人員訓(xùn)練有素；
6.能明確告知下一步的行動(dòng)；
7.能兌現(xiàn)服務(wù)承諾；
8.第一次就把事情做對(duì)；
9.及時(shí)跟進(jìn)問題；
10.有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
毫無疑問，如何提供出眾的客戶體驗(yàn)成為客戶中心面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一?？蛻糁行墓芾碚咝枰伎疾⒒卮鹑齻€(gè)基本問題：客戶的期望是什么？我們是否達(dá)到或超越了客戶的期望？我們是否使用了最適合的資源來實(shí)現(xiàn)這些？
02處理日益增長的復(fù)雜問題
當(dāng)前的客戶中心需要應(yīng)對(duì)和處理的聯(lián)絡(luò)類型越來越復(fù)雜。融合了語音、聊天、文本、視頻和社交媒體的全渠道交互，已經(jīng)成為客戶中心運(yùn)營的常態(tài)?？蛻魰?huì)時(shí)不時(shí)的從一個(gè)連接渠道切換到另一個(gè)連接渠道，客戶中心需要更智慧的運(yùn)營策略來應(yīng)對(duì)這些變化。
如果仔細(xì)分析一下客戶中心的基礎(chǔ)設(shè)施，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶中心正處于數(shù)字化演進(jìn)的新階段。隨著人們聯(lián)絡(luò)和交互的方式在不斷的數(shù)字化，客戶中心響應(yīng)和處理客戶服務(wù)請(qǐng)求的方式也在轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的，支撐這些聯(lián)絡(luò)和交互的信息技術(shù)也在快速演進(jìn)。呼叫中心、客戶聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)中心等這樣的詞語已經(jīng)難以概括客戶中心的全部。對(duì)于那些構(gòu)建在語音服務(wù)為基礎(chǔ)設(shè)施支撐的呼叫中心，可能突然會(huì)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的技術(shù)、流程和人員難以有效應(yīng)對(duì)變化的聯(lián)絡(luò)和交互所帶來的復(fù)雜性。
增長的復(fù)雜性對(duì)客戶中心的運(yùn)營不斷提出更高的要求。
客戶中心管理者需要更有策略性的思維來應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，一方面要在充分理解這些變化的基礎(chǔ)上形成適合的策略，另一方面，不要被過于技術(shù)性的宣傳沖昏了頭腦，盲目轉(zhuǎn)向那些聽起來先進(jìn)的新技術(shù)。
只有成熟的技術(shù)才能產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值，與業(yè)務(wù)融合的技術(shù)應(yīng)用才能形成真正的實(shí)效，除非你的客戶中心面臨的是行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的技術(shù)挑戰(zhàn)，或是有著過于充足的資源來保證連續(xù)的投入，否則還是應(yīng)該選擇高成熟度的技術(shù)應(yīng)用，將更多精力的投入在加強(qiáng)對(duì)客戶的理解和優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)上。
03改善服務(wù)交付的一致性
伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)字化進(jìn)程，企業(yè)與客戶之間的連接渠道增多，接觸點(diǎn)數(shù)量和接觸場景暴增，如何在全渠道環(huán)境下向客戶傳遞無縫的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跨渠道服務(wù)交付的一致性，是企業(yè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。
不一致是數(shù)字化客戶經(jīng)常抱怨的體驗(yàn)問題之一。導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)交付表現(xiàn)與客戶的期望不同的原因有很多，最有代表性的原因在于以下兩個(gè)方面。
一方面，企業(yè)一向以產(chǎn)品為導(dǎo)向的運(yùn)作并沒有將客戶放在流程設(shè)計(jì)的核心位置，企業(yè)的各個(gè)渠道和技術(shù)支撐仍以保障產(chǎn)品運(yùn)作為優(yōu)先；
另一方面，企業(yè)內(nèi)部存在著明顯的職能割裂和各自為政工的運(yùn)作，難以在企業(yè)整體上形成對(duì)客戶的統(tǒng)一理解和設(shè)計(jì)思考，這種對(duì)客戶理解和認(rèn)識(shí)的不足必然導(dǎo)致在運(yùn)作中不能給予客戶足夠的重視和對(duì)待。
客戶中心在改善服務(wù)交付的一致性上有許多工作可做?？蛻糁行男枰獙⒏黝惒煌姆?wù)渠道整合起來，重新以客戶為中心進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)思考，優(yōu)化跨渠道的服務(wù)流程和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了減少與業(yè)務(wù)交付相關(guān)的流程割裂，客戶中心需要在業(yè)務(wù)部門的支持下形成更好的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)面向客戶的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)的有效整合。對(duì)于在運(yùn)營上以被動(dòng)響應(yīng)客戶發(fā)起的服務(wù)請(qǐng)求為主要特征的客戶中心來說，更重要的是轉(zhuǎn)換服務(wù)交付的運(yùn)作策略，主動(dòng)向客戶提供服務(wù)，盡管這樣的舉措可能會(huì)帶來某類服務(wù)請(qǐng)求量的減少。
04整合新的溝通渠道
2020年新冠疫情給客戶中心運(yùn)營帶來的巨大影響仍讓人記憶猶新。不少呼叫中心因?yàn)橐咔橛绊懺斐稍诰€值守的人員不足而不得不暫時(shí)關(guān)閉實(shí)時(shí)的人工服務(wù)渠道的事件時(shí)有發(fā)生。需要服務(wù)的客戶被鼓勵(lì)和引導(dǎo)使用自助服務(wù)，或是通過社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化方式來獲得非緊急的服務(wù)。
這些不得已而采取的臨時(shí)措施，只能讓客戶中心的運(yùn)營在人工服務(wù)資源嚴(yán)重不足時(shí)免于運(yùn)營崩潰，經(jīng)歷了這些的客戶中心管理者需要認(rèn)真思考如何保持客戶中心最重要的基礎(chǔ)價(jià)值：溝通的可及性。
除了傳統(tǒng)的人工語音和自助語音以外，新的溝通渠道和溝通方式包括：
1.移動(dòng)應(yīng)用；
2.文本信息；
3.社交媒體；
4.在線社區(qū)；
5.多媒體；
6.視頻座席；
7.虛擬座席；
8.人工智能機(jī)器人；
9.場景式交互；
10.虛擬現(xiàn)實(shí)。
客戶中心需要加強(qiáng)客戶聯(lián)絡(luò)溝通渠道的體系化建設(shè)，尤其是那些服務(wù)客群基數(shù)巨大、覆蓋地理范圍廣泛的全國性甚至全球性客戶中心，不能僅僅專注在某幾個(gè)渠道上的卓越運(yùn)營，而是應(yīng)當(dāng)不斷整合新的溝通渠道，以避免客戶聯(lián)絡(luò)溝通的系統(tǒng)性不足。
05向客戶提供更多選擇和控制
曾經(jīng)在一次給客戶中心提供管理培訓(xùn)后，一位基層管理者提出這樣一個(gè)問題：“有時(shí)候客戶來電的服務(wù)請(qǐng)求，我們是可以給客戶一個(gè)鏈接，讓客戶離線查詢?cè)敿?xì)的內(nèi)容，這樣處理的效率最高，可是這樣操作的話來電就會(huì)越來越少。我們是該直接在線提供服務(wù)呢，還是指引客戶用其他方式獲得答案。”
我問到：“如果換作是你遇到類似的問題，你是希望下一次自己能解決，還是希望打電話去求助?！碑?dāng)這位年輕的基層管理者很肯定的回答會(huì)自主嘗試解決時(shí)，我想她也知道了這個(gè)問題的答案。
“不是每一個(gè)客戶都愿意打電話來解決問題。”客戶中心管理者應(yīng)該認(rèn)真思考這一問題，理解語音通信時(shí)代的呼叫中心聯(lián)絡(luò)邏輯與數(shù)字互聯(lián)時(shí)代客戶中心的連接邏輯的差異?？蛻糁行男枰谌拉h(huán)境下向客戶提供更多的選擇，讓年輕化的客戶群體能更加自主的選擇服務(wù)方式，以及控制服務(wù)的過程。不管愿不愿意接受，這已經(jīng)是事實(shí)。
客戶中心不應(yīng)只取悅年輕的客戶群體，還需要給予年長的客戶群體以足夠的關(guān)注。
我國正在經(jīng)歷人口老齡化的進(jìn)程，并將成為全球人口老齡化發(fā)展最快的國家之一。與年輕客群偏好自助服務(wù)、能更好的適應(yīng)數(shù)字技術(shù)有所不同，年長者更需要指引清晰、簡單易懂、直接獲得的服務(wù)。過于數(shù)字技術(shù)化的客戶中心對(duì)于年輕客群表現(xiàn)出積極的迎合，不斷推出數(shù)字化、智能化的有技術(shù)含量的服務(wù)，而這些對(duì)于大多數(shù)年長客戶來說恰恰可能是難以使用和適應(yīng)的?？蛻糁行男枰獙?duì)年長客戶給予更多的關(guān)注，向年長者提供更加友好、周到、易用的“輕技術(shù)”服務(wù)，讓年長客群也能享受數(shù)字化便利。
06應(yīng)對(duì)不斷增長的運(yùn)作挑戰(zhàn)
現(xiàn)有的客戶中心仍然是人員密集型的運(yùn)作，面臨著一線人員流失與高技能人員培養(yǎng)的人員管理挑戰(zhàn)。
隨著客戶中心運(yùn)作的復(fù)雜性增加，客戶中心的人才需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變，需要更多擅長數(shù)字化服務(wù)的崗位來處理數(shù)字化聯(lián)絡(luò)和交互，以及更多專業(yè)化的人員來處理升級(jí)的服務(wù)問題、知識(shí)管理、機(jī)器人訓(xùn)練、流程優(yōu)化和業(yè)務(wù)分析工作。
疫情加速了整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化進(jìn)程，相應(yīng)的，客戶中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開啟了快進(jìn)模式。
為了加快建立和完善數(shù)字化服務(wù)能力，客戶中心管理者在數(shù)字化新技術(shù)的準(zhǔn)備、測(cè)試和上線方面的關(guān)注和投入不斷增加。企業(yè)的管理層也越來越重視來自客戶中心的分析，客戶中心的管理者在如何收集、處理和分析從處理客戶聯(lián)絡(luò)中獲得的數(shù)據(jù)，并形成有意義的客戶洞察和有價(jià)值的管理報(bào)告上面臨著不斷增長的挑戰(zhàn)。
客戶中心的運(yùn)作策略也面臨著前所未有的變化。
這些變化不僅在于全渠道環(huán)境下如何保持高績效運(yùn)作的策略，也包括面向業(yè)務(wù)和客戶的跨渠道整合策略，以及具體渠道的精細(xì)化運(yùn)作績效優(yōu)化?？蛻糁行墓芾碚咝枰獞?yīng)對(duì)越來越復(fù)雜的業(yè)務(wù)接入量預(yù)測(cè)、運(yùn)營管理、質(zhì)量管理、知識(shí)管理、數(shù)據(jù)分析以及與業(yè)務(wù)部門的溝通協(xié)作等一系列挑戰(zhàn)。如同24小時(shí)連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的客戶中心一樣，客戶中心管理者不僅工作負(fù)荷越來越重，而且對(duì)于結(jié)構(gòu)化的能力要求遠(yuǎn)超過往。
07創(chuàng)造品牌主張
一個(gè)有強(qiáng)大影響力的服務(wù)品牌對(duì)于創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值有著毋庸置疑的促進(jìn)作用。一些擁有全國性服務(wù)熱線的客戶服務(wù)中心經(jīng)常將其品牌與服務(wù)熱線建立起關(guān)聯(lián)，更有甚者直接以熱線號(hào)碼作為服務(wù)品牌的符號(hào)。這樣的做法在語音服務(wù)為主的呼叫中心時(shí)代的好處顯而易見。只是，客戶中心已不是一個(gè)服務(wù)熱線號(hào)碼所能代表。
越來越多的連接和交互已經(jīng)轉(zhuǎn)變成數(shù)字化的方式，不再以撥打熱線號(hào)碼為首選的客戶越來越多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多以手機(jī)app或在線服務(wù)為首選來建立服務(wù)連接。全渠道服務(wù)環(huán)境下的客戶中心以連接為導(dǎo)向，隨著數(shù)字化服務(wù)連接的增長，熱線服務(wù)占服務(wù)處理量的比重不斷下降，人工服務(wù)的占比就更少。
客戶中心管理者需要思考的不是應(yīng)不應(yīng)該品牌化的問題，而是應(yīng)該如何確定適合的品牌定位和主張，并以此為基礎(chǔ)建立有客戶影響力的服務(wù)品牌。在客戶越來越多的不再以撥打服務(wù)熱線號(hào)碼為首選方式來尋求期望的服務(wù)時(shí)，客戶中心需要重新思考如何建立品牌與客戶的連接，以及如何定義和傳遞客戶中心給客戶帶來的價(jià)值。
08增收節(jié)支
規(guī)模化運(yùn)作的客戶中心面臨著成本控制的種種挑戰(zhàn)。
客戶中心在效率在于資源利用率的最大化，在運(yùn)營上追求以更高效的方式處理盡可能多的服務(wù)量。在運(yùn)營模式改善和技術(shù)應(yīng)用進(jìn)步的雙重作用下，客戶中心的平均服務(wù)處理成本一直在持續(xù)下降。
一方面，客戶中心能夠應(yīng)用更多可以替代人工服務(wù)的數(shù)字化技術(shù)和智能服務(wù)工具來處理相對(duì)簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)務(wù)，另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的云服務(wù)技術(shù)使得客戶中心的虛擬化擴(kuò)展變得更加容易和靈活，無論擴(kuò)展座席工作臺(tái)還是處理溢出服務(wù)的成本都變得更低。
在客戶連接變得越來越重要的今天，客戶中心正逐步脫離以往成本中心的定位。如何促進(jìn)業(yè)務(wù)并創(chuàng)造收入，已經(jīng)是企業(yè)對(duì)客戶中心越來越明確的要求。
客戶中心的管理者僅僅做到卓越的運(yùn)營效率已經(jīng)不足夠，還需要在支持業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)造業(yè)務(wù)收入上發(fā)揮更積極的作用。擁有企業(yè)品牌信任背書的客戶中心，利用與客戶建立聯(lián)絡(luò)和交互的機(jī)會(huì)促進(jìn)服務(wù)向營銷的轉(zhuǎn)化，或是通過主動(dòng)發(fā)起客戶聯(lián)絡(luò)的方式促進(jìn)客戶關(guān)系改善、發(fā)掘潛在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)并促成轉(zhuǎn)化，是客戶中心未來發(fā)展需要構(gòu)建的不可或缺的關(guān)鍵能力。
09總結(jié)
邁進(jìn)數(shù)字化時(shí)代，客戶中心也變得越來越重要。除了上述這些挑戰(zhàn)以外，客戶中心管理者還需要戰(zhàn)略性的思考客戶中心的根本，創(chuàng)造價(jià)值。
客戶中心在與客戶的聯(lián)絡(luò)和交互中積累了海量的數(shù)據(jù)信息，也在與組織內(nèi)各業(yè)務(wù)部門協(xié)作的過程中積累了大量的業(yè)務(wù)知識(shí)，基于這些知識(shí)和資源能夠形成具有戰(zhàn)略意義的洞察，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和客戶體驗(yàn)。
