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淺談體驗(yàn)轉(zhuǎn)型背景下客戶中心面臨的管理挑戰(zhàn)

客戶體驗(yàn)對(duì)于商業(yè)的成功日趨重要。越來越多的企業(yè)決策層將向客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。企業(yè)向客戶提供遠(yuǎn)程或非現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的組織總是處在向體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的前線。

不同企業(yè)的遠(yuǎn)程服務(wù)組織的稱謂不盡相同，如客戶服務(wù)中心、客戶響應(yīng)中心、客戶聯(lián)絡(luò)中心、遠(yuǎn)程服務(wù)中心等，提供的服務(wù)和業(yè)務(wù)職能也存在一定差異，大多涵蓋基本的服務(wù)支持、業(yè)務(wù)咨詢、投訴受理、客戶關(guān)懷、營(yíng)銷協(xié)同、產(chǎn)品銷售等的全部或部分功能。本文統(tǒng)一以客戶中心的名稱來代表企業(yè)向客戶提供遠(yuǎn)程服務(wù)的組織。

數(shù)字化帶來的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型要求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用向社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的持續(xù)滲透，給商業(yè)環(huán)境帶來現(xiàn)實(shí)的變化和深遠(yuǎn)的影響。數(shù)字化促進(jìn)了企業(yè)向客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，同時(shí)也對(duì)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型提出了要求。

01以客戶的體驗(yàn)期望引領(lǐng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

良好的客戶體驗(yàn)感知來自于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足甚至超越客戶的體驗(yàn)期望。如果企業(yè)提供的服務(wù)近年來沒有發(fā)生質(zhì)的變化，那么企業(yè)向客戶傳遞的體驗(yàn)水平同客戶的體驗(yàn)期望之間的落差可能變得更大。以客戶的體驗(yàn)期望來引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，有助于向客戶傳遞良好的體驗(yàn)，或者實(shí)現(xiàn)有效的減少體驗(yàn)的差距。

02便利的數(shù)字化應(yīng)用帶來更多體驗(yàn)交互

數(shù)字化發(fā)展帶來了在線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、虛擬視頻等多種交互方式，延伸出日益豐富的數(shù)字化場(chǎng)景，帶來客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)頻次的激增，相應(yīng)的服務(wù)請(qǐng)求量也同步增長(zhǎng)。數(shù)字化發(fā)展帶來了自主型客戶的興起，他們不喜歡過多的溝通，希望以自助的方式解決大多數(shù)遇到的問題。調(diào)查顯示，越來越多的消費(fèi)者傾向于自助解決問題，數(shù)字化用戶中的占比達(dá)70%，但僅有不足一半的人能達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。

03數(shù)字化催生“懂我”的客戶體驗(yàn)需求

“懂我”已經(jīng)成為越來越多的年輕一代數(shù)字化消費(fèi)者對(duì)“同理心”的解讀。調(diào)研顯示，客戶對(duì)于定制化服務(wù)的滿意度仍處在較低的水平，高達(dá)80%的消費(fèi)者希望企業(yè)能夠了解自己，但是只有不足一半的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)在一定程度上做到了“懂我”。

數(shù)字化發(fā)展催生出一批追求極致體驗(yàn)的年輕客戶群體，他們沒有其他客戶那樣友好，缺乏服務(wù)容忍度，他們往往從自我出發(fā)，以行業(yè)領(lǐng)先者的體驗(yàn)水平為參照，對(duì)企業(yè)提出較高的體驗(yàn)期望和要求。

04服務(wù)技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)仍面臨著瓶頸

語(yǔ)音服務(wù)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程統(tǒng)一接入、多點(diǎn)分布式集中運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)大的自助語(yǔ)音系統(tǒng)，支持?jǐn)?shù)千名服務(wù)代表同時(shí)工作，每天處理數(shù)百萬的語(yǔ)音服務(wù)請(qǐng)求。

近年來，數(shù)字化服務(wù)技術(shù)應(yīng)用取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，在交互效率上對(duì)語(yǔ)音服務(wù)起到了很好的分流作用。在數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景的普適性和處理質(zhì)量上，仍然不能達(dá)到企業(yè)和客戶期望的效果，更不用說與訓(xùn)練有素的客戶服務(wù)代表解決問題的能力相比。

05大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)智能化的體驗(yàn)交互

數(shù)字化帶來豐富的客戶信息和連續(xù)積累的交互行為數(shù)據(jù)，喚起了企業(yè)管理者期望向客戶提供更加個(gè)性化和智能化的服務(wù)的理想。企業(yè)聘請(qǐng)大數(shù)據(jù)和人工智能工程師，與業(yè)務(wù)人員一起推出富有想法的應(yīng)用，希望以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶洞察和行為預(yù)測(cè)技術(shù)，向客戶傳遞智能化的體驗(yàn)。這些應(yīng)用在基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的服務(wù)推薦上起到了一些效果，但離客戶期望的個(gè)性化和智能化體驗(yàn)仍然存在很大的差距。

體驗(yàn)轉(zhuǎn)型背景下客戶中心面臨的管理挑戰(zhàn)

客戶中心責(zé)無旁貸的處在向體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的前沿，客戶中心的管理者不僅要應(yīng)對(duì)短期服務(wù)運(yùn)營(yíng)的巨大壓力，還要面對(duì)向客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型帶來的管理挑戰(zhàn)。

01提升高層對(duì)客戶中心的價(jià)值認(rèn)可

客戶中心是企業(yè)從自身業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)支持的需要而設(shè)立運(yùn)營(yíng)的。大多客戶中心是運(yùn)營(yíng)效率和成本導(dǎo)向的，“降本增效”成為現(xiàn)實(shí)的直接目標(biāo)，面臨的最大挑戰(zhàn)是如何在不斷提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的下降。

客戶中心想要將體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)定位于更高發(fā)展層次的價(jià)值中心，首先要從給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值和給客戶帶來的價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行更全面的理解和定位，這樣才能贏得企業(yè)高層的認(rèn)同，并以此為目標(biāo)形成清晰的發(fā)展規(guī)劃，形成組織優(yōu)化、資源匹配和能力建設(shè)的完整路徑。

缺乏清晰的規(guī)劃指導(dǎo)的客戶中心，僅僅依靠客戶中心的力量，很難獲得公司層面的全面支持。缺乏公司層面的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和統(tǒng)籌部署，不同部門可能會(huì)為了爭(zhēng)取自身的體驗(yàn)成效而各自為戰(zhàn)，這種的情況下，客戶中心也難以得到其他業(yè)務(wù)部門和運(yùn)營(yíng)職能部門的價(jià)值認(rèn)同，要想轉(zhuǎn)型體驗(yàn)并獲得成功的難度可想而知。

不同行業(yè)的客戶中心轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑并不相同。銀行業(yè)客服中心開始從被動(dòng)式客戶服務(wù)向主動(dòng)式客戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，已經(jīng)有一些客服中心期望發(fā)展成為全功能的客戶中心，轉(zhuǎn)型建設(shè)遠(yuǎn)程銀行中心，將職能逐漸擴(kuò)展至服務(wù)職能和營(yíng)銷職能的各個(gè)方面，積極發(fā)掘和創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)在服務(wù)與營(yíng)銷的一體化運(yùn)作上走的更為徹底，在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化和智能化中臺(tái)的支撐下，客戶中心的職能從產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)延伸到數(shù)據(jù)管理和關(guān)系管理的領(lǐng)域。

02應(yīng)對(duì)語(yǔ)音服務(wù)與數(shù)字服務(wù)的模式轉(zhuǎn)型

客戶中心已經(jīng)能夠普遍支持?jǐn)?shù)字化渠道交互。以銀行業(yè)客戶中心為例，從以人工坐席代表服務(wù)和自助語(yǔ)音應(yīng)答服務(wù)為主的客戶中心，已經(jīng)擴(kuò)展至微信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)、手機(jī)客戶端服務(wù)、短信服務(wù)、郵件服務(wù)、視頻服務(wù)等多種服務(wù)交互渠道并存的全渠道、多媒體客戶中心。

數(shù)字化服務(wù)在初期提供只是遠(yuǎn)程語(yǔ)音服務(wù)的補(bǔ)充，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多行業(yè)領(lǐng)域的在線服務(wù)請(qǐng)求數(shù)量和增長(zhǎng)速度超過了傳統(tǒng)語(yǔ)音服務(wù)。統(tǒng)計(jì)顯示，大型金融機(jī)構(gòu)的人工語(yǔ)音服務(wù)受理量已經(jīng)連續(xù)幾年出現(xiàn)了緩慢的下降，與此形成鮮明對(duì)比的是，數(shù)字化服務(wù)的請(qǐng)求量和處理量仍然保持快速的增長(zhǎng)。

客戶交互模式的結(jié)構(gòu)性變化，使得客戶中心面臨著重新定位的挑戰(zhàn)。多數(shù)客戶中心一直以被動(dòng)服務(wù)的模式響應(yīng)和處理客戶發(fā)起的語(yǔ)音服務(wù)請(qǐng)求，很少采取主動(dòng)的、有策略的行動(dòng)來管理客戶發(fā)起的服務(wù)請(qǐng)求。

被動(dòng)響應(yīng)的服務(wù)模式在數(shù)字化時(shí)代難以為繼。龐大的數(shù)字化交互量決定了潛在的服務(wù)請(qǐng)求量會(huì)超出客戶中心的響應(yīng)能力，數(shù)字化場(chǎng)景的服務(wù)請(qǐng)求一旦轉(zhuǎn)到語(yǔ)音熱線服務(wù)上，會(huì)迅速耗盡資源有限的語(yǔ)音服務(wù)線路資源和數(shù)量有限的坐席代表人力資源。

客戶中心需要采取行動(dòng)主動(dòng)研究客戶發(fā)起服務(wù)的原因，改變?cè)缺粍?dòng)響應(yīng)的運(yùn)作模式，與產(chǎn)品和業(yè)務(wù)部門協(xié)同，全面理解客戶旅程的交互過程和可能的服務(wù)需求，設(shè)計(jì)用戶不需要轉(zhuǎn)換場(chǎng)景就能實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化服務(wù)，形成主動(dòng)管理服務(wù)的運(yùn)作模式。

03合理平衡熱線服務(wù)與在線服務(wù)的運(yùn)營(yíng)

來電量是熱線服務(wù)運(yùn)營(yíng)的前提條件。熱線運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平的保障依賴于資源配置的充足度、來電量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、自助語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)的效率和人工坐席服務(wù)平臺(tái)的功能性，以及現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管控能力之間的均衡運(yùn)作。熱線服務(wù)的運(yùn)營(yíng)特性決定了服務(wù)響應(yīng)能力的上限，保障話務(wù)高峰時(shí)期的服務(wù)水平總是運(yùn)營(yíng)面臨的重要挑戰(zhàn)。

在線服務(wù)在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)上能夠給熱線服務(wù)提供很好的支持和補(bǔ)充。在線服務(wù)通過一系列的系統(tǒng)和工具的部署，能夠在客戶端提供針對(duì)服務(wù)請(qǐng)求的交互響應(yīng)和服務(wù)支持，分流原本可能產(chǎn)生的熱線服務(wù)請(qǐng)求，至少可以在一定程度上延遲熱線服務(wù)請(qǐng)求的發(fā)起時(shí)間。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，在線服務(wù)更具成長(zhǎng)空間。在相對(duì)成熟的在線服務(wù)場(chǎng)景提供較高解決率的自助服務(wù)響應(yīng)能力，甚至可以結(jié)合預(yù)先設(shè)計(jì)的交互策略實(shí)現(xiàn)具有一定個(gè)性化的服務(wù)引導(dǎo)和處置。在線服務(wù)設(shè)計(jì)的另一個(gè)重要效用是能夠從源頭減少熱線服務(wù)請(qǐng)求，在數(shù)字化場(chǎng)景就響應(yīng)和解決用戶的服務(wù)需求。

在線服務(wù)水平的每一點(diǎn)提升總是能夠帶來總體服務(wù)效率的提升。盡管如此，提升在線服務(wù)體驗(yàn)并不是一件容易實(shí)現(xiàn)的事情，提高問題識(shí)別覆蓋率仍是一個(gè)長(zhǎng)期面臨的技術(shù)和管理挑戰(zhàn)，智能服務(wù)交互體系的成熟還有很長(zhǎng)的路要走。

平衡熱線服務(wù)與在線服務(wù)的運(yùn)營(yíng)極具挑戰(zhàn)，這不僅需要客戶中心運(yùn)營(yíng)層面的突破，還需要從公司與客戶之間的整體的服務(wù)交互、甚至產(chǎn)品交付層面進(jìn)行更全面的思考，才能更有效的解決這一挑戰(zhàn)。

04科學(xué)評(píng)價(jià)客戶中心實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)績(jī)效

管理評(píng)價(jià)體現(xiàn)了客戶中心的現(xiàn)實(shí)定位，決定了客戶中心在短期能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)水平和交付的體驗(yàn)，影響客戶中心中長(zhǎng)期的服務(wù)能力建設(shè)。

大多數(shù)客戶中心堅(jiān)稱以提升客戶滿意為目標(biāo)，將接通率和服務(wù)水平作為最主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以服務(wù)后滿意評(píng)價(jià)作為對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的衡量。服務(wù)后滿意評(píng)價(jià)無論是在問題識(shí)別的有效性上還是對(duì)體驗(yàn)變化的敏感性上，都無法滿足對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的管理要求。

一些客戶中心關(guān)注為客戶提供服務(wù)交付的結(jié)果，即服務(wù)解決率。提升服務(wù)解決率要求客戶中心的運(yùn)營(yíng)在某些情況下讓步于優(yōu)先解決客戶的問題，而不是要求坐席如何高效率的結(jié)束來電，這很可能在短期帶來平均通話時(shí)長(zhǎng)的增加。對(duì)于客戶中心主管來說，要么說服公司在效率指標(biāo)上讓步于服務(wù)解決，要么從公司獲得更多的資源承諾，否則服務(wù)解決率并不是一件容易全面落實(shí)的事情。

提升服務(wù)解決率的另一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)來自于內(nèi)部協(xié)同?？蛻糁行囊c業(yè)務(wù)部門形成更緊密的協(xié)作，一方面得到相關(guān)部門的支持來提升整體的服務(wù)交付能力，另一方面需要獲得更多的業(yè)務(wù)授權(quán)來提升一線人員直接處理客戶請(qǐng)求的能力。

向體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)型，是以實(shí)現(xiàn)更合理的體驗(yàn)交互和成功交付的整體匹配為目標(biāo)。這需要全面思考面向客戶的整體交互和體驗(yàn)交付，形成公司層面的體驗(yàn)認(rèn)同和以客戶體驗(yàn)為中心的整體協(xié)同，持續(xù)建設(shè)體驗(yàn)協(xié)同交付能力。

客戶需要的是更快速的解決問題，并不需要發(fā)起一次相對(duì)費(fèi)力費(fèi)時(shí)的熱線服務(wù)請(qǐng)求。例如，對(duì)于一些服務(wù)解決率較高的請(qǐng)求，可能是僅需極短的坐席通話時(shí)長(zhǎng)就能解決的標(biāo)準(zhǔn)化問題，讓這樣的問題進(jìn)入熱線服務(wù)隊(duì)列并不是體驗(yàn)最佳的解決方案，對(duì)于大多數(shù)客戶來說，在線服務(wù)交互時(shí)就能夠自主解決，或是通過熱線服務(wù)的自助語(yǔ)音系統(tǒng)也能自助解決。

科學(xué)評(píng)價(jià)對(duì)于客戶中心的健康運(yùn)作至關(guān)重要。以客戶體驗(yàn)的視角對(duì)與客戶相關(guān)的交互請(qǐng)求和交付體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)化的評(píng)價(jià)，有助于從頂層設(shè)計(jì)上解決服務(wù)資源的合理匹配和整體體驗(yàn)交付的解決能力建設(shè)問題。讓客戶獲得良好體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)需求和企業(yè)的資源與服務(wù)能力更合理的匹配。

綜上所述，在向客戶體驗(yàn)為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的長(zhǎng)期優(yōu)化和綜合服務(wù)能力的持續(xù)提升，是否能夠容忍服務(wù)水平的短期波動(dòng)甚至下降。這些問題背后涉及的決策和影響，并不是僅從客戶中心層面思考就足夠的，需要體驗(yàn)管理的頂層設(shè)計(jì)，以及企業(yè)決策者的認(rèn)知、遠(yuǎn)見和擔(dān)當(dāng)。

標(biāo)簽：福建雅安黔東常德黔西貴港楚雄晉中

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