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針對客戶滿意度、忠誠度的10大經(jīng)驗教訓

從1992年到2009年間，我運營了兩家公司，一是在線調(diào)研軟件企業(yè)Decisive Technology (現(xiàn)在是Google的一部分)，另一個是CustomerSat (現(xiàn)在是MarketTools的一部分)。Decisive是第一家通過電子郵件進行自動化調(diào)研的軟件企業(yè)；而CustomerSat則是企業(yè)反饋管理方面的佼佼者。經(jīng)常有人問我，在過去的17年中有哪些關(guān)于客戶滿意度、忠誠度和反饋的經(jīng)驗教訓。下面我就列舉10個：

1. 及時性對所有客戶而言都很重要。無論哪個行業(yè)或哪種接觸點上的客戶都重視響應速度。從金融服務到保健再到高科技，從呼叫中心到網(wǎng)站再到賬戶管理，迅捷的反應，處理和連續(xù)跟進都位列整體滿意度推動力之首。

關(guān)于這一點我認為有三個原因。第一，客戶的時間總是很珍貴，正如俗語所說“時間就是金錢”。其次，等待是件足夠令人沮喪的事情。再次，快速響應將不確定性降至最低，等久了客戶就會懷疑自己將得到怎樣的響應或者甚至能不能得到響應。

幾年前國會議員們曾爭論過是否需要加快全美郵政服務的投遞速度。一國會議員辯解說消費者和企業(yè)看中的是投遞時間的穩(wěn)定性和連續(xù)性而非速度，因此加快投遞速度的效果將十分有限。這話聽起來真是無稽之談。如果投遞時間延長兩天，那么承運商和登廣告的人就必須更加提前準備材料；消費者則必須作更長久的等待；而實際的投遞時間還是很難保障。如果連貫性真那么重要，聯(lián)邦快遞、電子郵件或即時訊息就不會發(fā)生如今爆炸式的增長，而USPS 也不會逐步?jīng)]落了。

2.專注有利于提高滿意度。American General和21st Century這兩家公司只銷售人壽或汽車保險，但他們的滿意度卻高于那些險種類型多樣的保險公司。Intuit專門為商業(yè)銀行和信用卡俱樂部服務的部門Digital Insight享有比其它金融機構(gòu)種類繁多的B2B供應商更高的客戶滿意度。要做到把一類客戶服務得很好是件很難的事情；而想要同時服務于多種客戶，滿足他們各式各樣的需求那就難上加難了。試圖應付各種客戶需求的企業(yè)不得不在各客戶群之間權(quán)衡優(yōu)先級。雖然有很多資源可供調(diào)用，但那些企業(yè)的管理人員們顯然無法觸及和熟悉每個客戶群的需求；他們會錯誤估計或理解某些需求；他們會錯誤地選擇出擊目標；他們會耗盡珍貴的資源并把管理層的時間浪費在權(quán)衡權(quán)衡再權(quán)衡上。

3.有了基準，統(tǒng)計數(shù)據(jù)才有意義?！岸攘繕藴省钡暮x就是——一個基準或標尺。基準可以是最近一年的滿意度分數(shù)，企業(yè)內(nèi)所有部門或整個行業(yè)的平均值——任何可以獲得并且相關(guān)性最高的數(shù)據(jù)。度量標準為統(tǒng)計數(shù)據(jù)帶來了實質(zhì)內(nèi)容并賦予其意義。在一個10分制的評分系統(tǒng)中7.3分的滿意度并不能告訴我們多少績效方面的信息，即便在知道標準偏差為.8的前提下。但如果制定一個8.1的基準分數(shù)，那一眼就可以看出7.3分與基準分數(shù)存在偏差，這是一個重要的訊息。

度量標準與基準之間的關(guān)系通常表現(xiàn)為落差或比率。這可以讓我們“放大”績效上的差異從而更好地理解這些差異。比如說，假設(shè)某個新款數(shù)碼相機的性能分數(shù)落在7.0到8.0之間（分數(shù)范圍從1到10）。再假設(shè)客戶在總分為10分的評估中將“易于使用”評為7.4分，而“尺寸與重量”評為7.6分。這兩分數(shù)非常接近——只有.2的差距—— 乍一看就能發(fā)現(xiàn)較低的“易于使用”分數(shù)，它的重要性要稍微高于“尺寸與重量”這個問題。

現(xiàn)在假設(shè)相關(guān)基準分數(shù)都落在7.0到8.0之間。如果以基準來衡量績效差距，1到10的度量分值就可拓展為-1到+1的差值。我們目標市場上的所有數(shù)碼相機品牌的“易于使用”基準是7.0，“尺寸與重量”基準是8.0。從分差來看“尺寸與重量”的偏差為-.4而“易于使用”的偏差為+.4，于是這兩個度量指標之間呈現(xiàn)出更大的分差.8，這讓我們在評估和追蹤績效時有了更精確的工具。

基準還能讓我們更有效地安排各種待改善區(qū)域的優(yōu)先級。現(xiàn)在，忽然之間“尺寸和重量”——落后于行業(yè)基準——成了更重要的競爭問題，因為“易于使用”這一指標已遠遠超過行業(yè)基準?；鶞蕿槲覀兊男袨閹砹诵碌亩床欤瑢е聝?yōu)先級發(fā)生改變。

4.問責與運營效率從客戶反饋中獲益巨大。通常我們認為客戶反饋能夠提升和強化企業(yè)智能。同時，其它一些因素也有類似的作用。每個團隊、部門或業(yè)務單元對自身滿意度績效負責的做法加強了企業(yè)的責任感。而問題出現(xiàn)時迅速采取有針對性的行動則帶來了高效率?？绻δ軋F隊針對客戶反饋作出最合適最充分行動計劃的必要性已漸成趨勢。

隨著這些令整個企業(yè)受益的東西日漸為人所認可和贊賞，它們反過來又作用到客戶擁護度上來：在許多情況中對客戶擁護度有提升作用，從服務到支持部門，再到各業(yè)務部門的員工，直至COO的辦公室。

5.滿意度分數(shù)在績效指標、接觸點和業(yè)務中存在較大的差異，也就是說目標并不是憑空產(chǎn)生的。它們都是經(jīng)過縝密的分析與思索得出的。在所有的特性中最高級的度量指標（通常是“禮貌與專業(yè)性”）可能會比低級別的度量指標（代理/代表對我個人[B2C]和我工作的企業(yè)[B2C]有多少了解）分數(shù)高一個點以上。因此7.5分對某一特性來說可能是高分，但對另一特性來說又可能是低分。在各種接觸點中，像呼叫中心這樣以人為本的接觸點一般來說得到的分數(shù)會比以機器為主（如網(wǎng)站或在線文檔）的接觸點高。說實話，我們?nèi)祟惪偸莾A向于給人而不是機器高分。

你的CEO也許會說，“今年的整體滿意度指標我希望是8.0?！边@種說法對激勵士氣很有好處，可以使員工把注意力放在客戶滿意度上，尤其如果所定的目標既進取又可行。但是一個能夠保持管理人員責任心并持續(xù)推動流程改善的績效管理與獎勵系統(tǒng)卻需要更深入的分析與規(guī)劃。

6.行為數(shù)據(jù)逐步趕超調(diào)研數(shù)據(jù)。行為包括客戶何時、為什么進行采購以及采購了什么東西；他們呼叫技術(shù)支持的次數(shù)多少；他們是否參加了最新的培訓課程或在線研討會；是否參與了在線社區(qū)；是否登記成為Facebook的粉絲；他們是否追隨企業(yè)的Tweets；是否發(fā)布關(guān)于我們的消息；他們在零售商店來回走動的準確路線；肢體語言和面部表情。我們用來追蹤這些行為的工具數(shù)量——包括數(shù)據(jù)倉庫，帶有GPS的智能電話，網(wǎng)絡(luò)攝像機，探測報警器，內(nèi)置在消費者商品包裝里的射頻識別(RFID)標簽以及品種層出不窮的微型傳感器——正呈現(xiàn)火箭發(fā)射之勢。無需調(diào)查對象的協(xié)助就可以搜集到所有客戶的各種數(shù)據(jù)；它不像調(diào)研，還要客戶花些時間和精力去完成。與此同時，借以捕捉客戶態(tài)度的調(diào)研，其響應率正逐步走低。不出意料，市場調(diào)研人員和數(shù)據(jù)分析師們一定正在從行為數(shù)據(jù)中找尋新的方法挖掘和搜集客戶洞察。

態(tài)度方面的數(shù)據(jù)尤其能幫助我們預測客戶行為。把調(diào)研所得的滿意度數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)結(jié)合起來那就更完美了。雖然具有諸多優(yōu)勢，但在我看來滿意度調(diào)研將會隨著時間的推移逐步從目前客戶智能主要創(chuàng)造者的角色轉(zhuǎn)型為一件驗證和加工行為數(shù)據(jù)的工具。后者不僅能反映客戶思維的更多方面，而且還能更可靠更經(jīng)濟地搜集它們。

7.滿意度只是故事的一部分。中央處理器，旅游代理，傳真機和凱迪拉克這四個產(chǎn)品在過去20年內(nèi)的市場份額急速下降。與此同時他們可能享有很高甚或還在增長的客戶滿意度：他們剩下的客戶都很滿意，這種情況會一直延續(xù)到客戶轉(zhuǎn)向更快、更便宜或更好的選擇：PC服務器網(wǎng)絡(luò)，自助在線預定，電子郵件和進口的日本豪華車。一個產(chǎn)品或服務的最后一位用戶一定是最忠誠的，通常也是最滿意的。畢竟，他們有著悠久的產(chǎn)品或服務使用歷史并且可能進行過實質(zhì)性的投入。

因此，滿意度分數(shù)只是故事的一部分。它永遠不會是全部。至少還有市場份額追蹤以及市場對產(chǎn)品和服務的態(tài)度追蹤，包括現(xiàn)有客戶、新進客戶和喜歡嘗新鮮的用戶。

8.多角度，多方位。無論信息管理系統(tǒng)有多先進，它都不可能告訴管理人員運營一個企業(yè)所必需知道的每一樣東西。在繪制企業(yè)戰(zhàn)略的時候沒有Google地圖或GPS一類的向?qū)?；相對于管理人員們要做的決策，即便最優(yōu)秀的信息工具也不比過了時的羅盤好用多少。管理人員仍舊要估計、判斷甚至猜測諸如客戶對提價會有怎樣的反應，競爭對手下一步會做些什么，如何利用新興技術(shù)以及多大的工資提升（如果有的話）才能保證留住有價值的員工。

想象一下，假設(shè)我們是一群到達遙遠的南太平洋小島的水手，島上星羅棋布著許多洞穴，洞穴的角落和縫隙間可能藏著一箱箱珍貴的金銀財寶。我們只有羅盤和火把來勘探那些角落和縫隙。我們必須手持火把站在各個位置然后轉(zhuǎn)動火把照亮每個角落和縫隙來找財寶。作為管理人員的我們就像那些水手，而市場和業(yè)務就像洞穴。不同的分析方法和度量標準——趨勢線，平均分，差距，相關(guān)性，交叉表——就像站在不同的位置用不同的角度照亮洞穴。任何這樣或那樣“這是你唯一需要的度量標準”的吹噓都是毫無意義的。想象一下如果乘客搭乘的飛機駕駛室里只有一個度量器，那該多恐怖呀！所以，試著從多個方面來觀察自己的企業(yè)吧，這樣才能獲得盡可能完整的概念。

9.客戶擁護也流行。青少年有激情；音樂界有搖滾巨星?？蛻舴答佉灿辛餍汹厔?。過去二十年里它們包括服務質(zhì)量(SERVQUAL)，期望，客戶價值分析，6西格馬，凈推薦分數(shù)和客戶參與。它們中有一些基本沒什么價值，但憑借營銷和先天的簡單性得以延續(xù)下來。另外一些雖然縝密卻由于太復雜而缺少用戶。循環(huán)往復地會有一個或一些新方法走到舞臺中央，然后待上幾個季度甚或幾年直至另一些新的來取代它們。老的方法會逐漸湮沒在浩如煙海的客戶忠誠度技術(shù)中。留心觀察下一個大事件，它將發(fā)生在Twitter tweets的基礎(chǔ)之上。

10.反饋的確令情況有所不同。許多管理人員孜孜不倦地追蹤內(nèi)部度量標準，如毛利率，毛利潤以及資產(chǎn)回報，但卻忽視對客戶滿意度、忠誠度和擁護度的度量。在一些案例中，上述思想集中表現(xiàn)為短視于本季度的財務結(jié)果；而在另一些案例中則表現(xiàn)為缺乏意識或知識；甚至在有些案例中表現(xiàn)為錯誤的觀念或偏見，認為度量滿意度的主要價值在于PR或客戶推薦。

如果使用得當，客戶反饋將成為企業(yè)作出的各種大大小小決策的重要動力或權(quán)衡因素：產(chǎn)品強化，定位，服務質(zhì)量水平，人員配給，推廣，組織，訂單管理甚至是合并與收購。美國客戶滿意度指數(shù)(ACSI)和其它許多數(shù)據(jù)源上的證據(jù)比比皆是：能夠持續(xù)度量客戶滿意度和忠誠度并采取相應行動的企業(yè)的確表現(xiàn)得更出色。

標簽：黔西雅安貴港常德黔東晉中福建楚雄

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