服務(wù)營(yíng)銷”是一個(gè)關(guān)注客戶——向客戶提供服務(wù)——實(shí)現(xiàn)有利交換的三級(jí)跳過(guò)程，服務(wù)營(yíng)銷包含產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形展示、服務(wù)過(guò)程等綜合要素，也就是傳說(shuō)中的服務(wù)營(yíng)銷7Ps理論。而在人工智能、機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)縱橫的全新時(shí)代，是的，叫這個(gè)時(shí)代為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)了，時(shí)代變化之快讓人瞠目結(jié)舌，未來(lái)已來(lái)，難以置信之間已經(jīng)身處未來(lái)之中，產(chǎn)品、技術(shù)、商機(jī)、模式在這樣的時(shí)代勢(shì)必會(huì)被催生出不可思議的變化，新時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)什么樣子，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，我們盡管大膽發(fā)揮自己的想象力，然而萬(wàn)變不離其宗，即服務(wù)的宗旨是客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，而要實(shí)現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，服務(wù)營(yíng)銷必然是一個(gè)系統(tǒng)工程。本文中，筆者想與各位交流新時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷話題。
一、新時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷面臨的變化
1、時(shí)代之變：一是互聯(lián)互通跨界融合，行業(yè)牽手，渠道人氣共享，效果共贏；二是科技創(chuàng)新，VR虛擬現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的游戲、影視、藝術(shù)感受的強(qiáng)大視覺(jué)沖擊,自助駕駛引領(lǐng)未來(lái)交通，智能穿戴設(shè)備讓你切實(shí)體驗(yàn)科技改變生活，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)讓你站在鏡子前面就可以感受各類妝容，智能機(jī)器人接踵而至，客戶與企業(yè)間的互動(dòng)更加生動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)讓人類再次驚嘆機(jī)器帶來(lái)的挑戰(zhàn)，總之科技讓你變得超級(jí)酷；三是結(jié)構(gòu)重組，也就是說(shuō)企業(yè)和客戶之間的關(guān)系得以重新調(diào)整，眾”模式受到熱捧，眾包、眾籌、眾創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)將大眾智慧加以集成，用戶可以參與設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，實(shí)質(zhì)上就是在參與企業(yè)管理。一言以蔽之，變局時(shí)代，唯快不破。
2、客戶需求之變：我們來(lái)看一個(gè)公式：客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望，企業(yè)要獲得客戶滿意，其實(shí)就是將客戶可感知效果與期望效果無(wú)限拉近，甚至超過(guò)客戶期望的一個(gè)過(guò)程。客戶期望是什么？服務(wù)營(yíng)銷中4Cs理論很好地給了我們啟發(fā):消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者愿意支付的成本、消費(fèi)者所希望的便利性、消費(fèi)者所喜好的溝通方式。我們不用舍近求遠(yuǎn)，換位思考就可以，當(dāng)我們是客戶的時(shí)候，我們的期望是什么：物美、價(jià)廉、便捷、無(wú)障礙?？蛻舻男枨笄Р钊f(wàn)別，千變?nèi)f化，有一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)：客戶希望自己的需求和問(wèn)題可以便捷高質(zhì)高效地被解決并從中獲得峰值體驗(yàn)，也就是極致體驗(yàn)。再濃縮一步講，客戶需求也是三級(jí)跳，從功能需求到體驗(yàn)需求到全新體驗(yàn)需求。
3、服務(wù)營(yíng)銷之變：網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)改寫(xiě)著服務(wù)營(yíng)銷模式，數(shù)據(jù)技術(shù)衍生出精準(zhǔn)營(yíng)銷與智能化、自動(dòng)化、可視化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷方式，而服務(wù)很大程度上注重的是關(guān)鍵時(shí)刻與過(guò)程透明，通過(guò)互動(dòng)、主動(dòng)服務(wù)等多種方式打造客戶極致體驗(yàn)，連接企業(yè)和客戶的渠道集成線上平臺(tái)與線下體驗(yàn)、配送、服務(wù)、銷售中心，集成客戶、訂單、庫(kù)存等數(shù)據(jù)流和收款、付款、退款等資金流，服務(wù)營(yíng)銷貫穿客戶信息搜索、獲取、選擇、使用的全流程需求，在全網(wǎng)數(shù)據(jù)的智能支撐下，呈現(xiàn)出全程精益化特點(diǎn)。
配圖一：新時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷鳥(niǎo)瞰圖
二、新時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷的具體策略
1、全生命周期客戶畫(huà)像構(gòu)建
服務(wù)營(yíng)銷基于客戶需求，需要對(duì)客戶需求做全程分析，通過(guò)全流程穿越，形成囊括客戶線上、線下全渠道碎片化行為的完整畫(huà)像。依據(jù)用戶注冊(cè)、瀏覽、參與調(diào)研、咨詢、購(gòu)物、互動(dòng)分享、線上線下活動(dòng)等各類信息軌跡，展現(xiàn)出用戶的三維畫(huà)像：用戶基礎(chǔ)信息，含用戶姓名、年齡、地理區(qū)位等；用戶興趣信息，含用戶食住行游購(gòu)?qiáng)实认M(fèi)習(xí)慣；用戶商業(yè)價(jià)值，含資金儲(chǔ)備、消費(fèi)傾向、業(yè)務(wù)往來(lái)，可謂一張畫(huà)像一目了然。
2、場(chǎng)景化互動(dòng)提升用戶體驗(yàn)
當(dāng)完成了用戶時(shí)間、地點(diǎn)、關(guān)系等數(shù)據(jù)的挖掘和追蹤之后，就可以對(duì)用戶需求進(jìn)行理解和判斷，因地因時(shí)因事，向用戶進(jìn)行定向精準(zhǔn)推送。產(chǎn)品中包含了精準(zhǔn)的使用場(chǎng)景，輕松選中并打動(dòng)用戶，與客戶需求無(wú)縫契合的切入式營(yíng)銷，花樣撩撥用戶的情感共鳴，直播等多元手段帶來(lái)的劇情化感官化感受，VR、AR等科技元素帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)，與用戶的互動(dòng)溝通無(wú)奇不有，精準(zhǔn)營(yíng)銷開(kāi)展地自然而有溫情，高逼格地實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
3、管理用戶體驗(yàn)
依據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型，要彌合客戶期望與客戶體驗(yàn)之間的距離，需要從客戶接觸、服務(wù)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)制定執(zhí)行、服務(wù)營(yíng)銷溝通等方面圍追堵截，可以借助客戶接觸關(guān)鍵點(diǎn)、客戶感知調(diào)研等方式獲悉客戶期望差距，明確改進(jìn)方向，對(duì)客戶體驗(yàn)方案進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并預(yù)判客戶未來(lái)體驗(yàn)改進(jìn)的方向和目標(biāo)，通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)的管理，實(shí)現(xiàn)全流程精益化服務(wù)營(yíng)銷，將客戶需求價(jià)值化，產(chǎn)生持續(xù)性收益。
配圖二：新時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷思路框架
三、具體案例
筆者近期有幸參與了一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目，就以通信業(yè)微信公眾號(hào)服務(wù)營(yíng)銷舉例說(shuō)明上述觀點(diǎn)。
通信業(yè)微信公眾號(hào)的定位，從客戶側(cè)是要打造成客戶便捷窗口，從企業(yè)側(cè)可以說(shuō)是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)渠道。它承載了各類用戶需求：囊括查詢類-查套餐/查流量/查話費(fèi)/查積分；辦理類-充流量/充話費(fèi)/積分兌換/線上辦卡/購(gòu)買(mǎi)手機(jī)；資訊類-特惠業(yè)務(wù)/常用業(yè)務(wù)/最新業(yè)務(wù)；優(yōu)惠活動(dòng)類；意見(jiàn)反饋類；話題互動(dòng)類等板塊?？蛻粜略觯ɡ拢┖涂蛻舯Ｓ校ù倩睿┦潜容^重要的兩類數(shù)據(jù)，一定程度上反映了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和前景，我們來(lái)看公眾號(hào)如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的精益化進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)收益。
步驟一，看客戶心理，為客戶畫(huà)像
我們還是結(jié)合馬斯洛需求層次論來(lái)研究用戶需求。需求是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，包含生理、安全、情感、歸屬愛(ài)和自我實(shí)現(xiàn)，這里我們以節(jié)日營(yíng)銷為例來(lái)解析這個(gè)過(guò)程。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，節(jié)日當(dāng)然是重要的商機(jī)點(diǎn)，但節(jié)日營(yíng)銷絕不是僅制造瞬間繁榮的掠奪式營(yíng)銷，而是一個(gè)需要統(tǒng)籌規(guī)劃的系統(tǒng)工程，需要提前明確營(yíng)銷目標(biāo)，分析客戶節(jié)日產(chǎn)品需求傾向，研究客戶節(jié)日消費(fèi)行為，針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷工作。我們來(lái)看春節(jié)期間客戶消費(fèi)心理及行為特點(diǎn)：
春節(jié)來(lái)了，多數(shù)客戶會(huì)這么想：
1、忙了一年，犒勞下自己和家人-這顯示了客戶情感需求
2、過(guò)年了嗎，買(mǎi)點(diǎn)兒好的-這可以歸類為客戶生理需求
3、親朋好友好好交流交流感情，走動(dòng)走動(dòng)，熱鬧熱鬧-這是社交表現(xiàn)，可以理解為歸屬愛(ài)的需求
我們借助后端數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行畫(huà)像：年齡、ARPU、個(gè)人消費(fèi)曲線、春節(jié)期間消費(fèi)特征。
步驟二，根據(jù)客戶畫(huà)像，制定適配的營(yíng)銷案
首先從客戶畫(huà)像延伸出營(yíng)銷關(guān)鍵詞：社交、紅包、溫情，確定了主題，我們就可以創(chuàng)作主題承載載體。比如拍攝一組回家、團(tuán)聚、奮斗符號(hào)的內(nèi)涵視頻，圖文融合，打情感牌，滿足客戶的情感需求，讓客戶與公眾號(hào)之間產(chǎn)生情感上的共鳴；設(shè)置一組游戲，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳遞，一是通過(guò)趣味性吸引客戶，再者依據(jù)客戶的社交需求拉動(dòng)客戶分享行為；上線一個(gè)春節(jié)特惠業(yè)務(wù)包，讓客戶放心地玩兒，春節(jié)了嗎任性一把，跟隨客戶可能的心理動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)客戶需求價(jià)值轉(zhuǎn)化。于是，我們基本可以設(shè)想客戶使用場(chǎng)景：
1、回家的路上打發(fā)時(shí)間-這個(gè)內(nèi)容不錯(cuò)，發(fā)給親朋好友看一下玩兒一下-拉新
2、這個(gè)游戲挺好玩兒，你再助我一臂之力就過(guò)關(guān)了-互動(dòng)-活躍-促活
3、有春節(jié)專屬流量包，劃算，任性買(mǎi)，放心用-產(chǎn)生價(jià)值
步驟三，管理用戶體驗(yàn)
首先團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作非常重要，根據(jù)預(yù)判服務(wù)營(yíng)銷方案，參考微信營(yíng)銷全流程，清晰定位團(tuán)隊(duì)成員分工。
配圖三：微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分工
接下來(lái)是降本增效的運(yùn)作方法，按照目標(biāo)象限，進(jìn)行資源儲(chǔ)備整合形成素材庫(kù)，通過(guò)素材搭配形成春節(jié)微信營(yíng)銷案：《回家》視頻圖文（時(shí)代感&情懷&吸引）+眾籌紅包游戲（服務(wù)營(yíng)銷&互動(dòng)&拉新）+春節(jié)流量包（客戶需求&購(gòu)買(mǎi)&體驗(yàn)）=產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。
配圖四：微信營(yíng)銷宣傳四象限
配圖五：微信營(yíng)銷素材庫(kù)
步驟四，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果分析
通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比、客戶調(diào)研等多種方式，定位客戶期望差距，反思服務(wù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)各流程，重新排列組合形成全新的服務(wù)營(yíng)銷案，布放到后期客戶體驗(yàn)過(guò)程，滾動(dòng)式實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷全流程精益化管理和價(jià)值增值。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)的速度如此驚人 ，我們引用亞馬遜創(chuàng)始人杰夫•貝佐斯的那句話如果你在現(xiàn)實(shí)世界中讓一位客戶不滿，她會(huì)告訴6 個(gè)朋友；如果你在互聯(lián)網(wǎng)上讓一個(gè)客戶不滿，她會(huì)告訴6000 個(gè)朋友”，援引的是影響力對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際造成的影響可能會(huì)更大甚至無(wú)法估量無(wú)法彌補(bǔ)，既然如此，我們何必要去涉險(xiǎn)，來(lái)一場(chǎng)全流程精益化營(yíng)銷如何？
