2014（第八屆）中國(guó)客戶聯(lián)絡(luò)中心與BPO（北京）夏季大會(huì)于2014年7月17日在北京隆重舉行。大會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，有來自于金融、通信、物流、電子商務(wù)、制造業(yè)、跨國(guó)企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動(dòng)。
4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國(guó)家工信部全國(guó)服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)顏曉濱、及行業(yè)高管、專家做了精彩紛呈的演講和分享。
蘇寧紅孩子服務(wù)管理總監(jiān)張艷做了主題為自助服務(wù)時(shí)代下的價(jià)值體現(xiàn)的演講。
如下為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄--http://51callcenter.com/2014city/
蘇寧紅孩子服務(wù)管理總監(jiān) 張艷
張艷：各位同行，各位老師，大家下午好！我們內(nèi)部有一個(gè)等式叫成功的等式，成功等于什么呢？成功=智慧+汗水+包容+忍耐+堅(jiān)持，所以首先我先預(yù)祝堅(jiān)持到現(xiàn)在的伙伴們?nèi)〉贸晒Γ?/p>
我今天分享的主題是自助服務(wù)時(shí)代下的價(jià)值體現(xiàn)，在座很多都是專家老師，我不講理論，我只講蘇寧紅孩子電銷中心在這幾年來我們不斷轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中的感悟。在講轉(zhuǎn)型之前，一定要先介紹一下背景的情況。談到蘇寧，大家第一印象是電器，是空調(diào)，是連鎖店，實(shí)際上蘇寧從90年發(fā)展到現(xiàn)在，它的業(yè)務(wù)遍及商業(yè)零售、綜合地產(chǎn)、酒店服務(wù)和投資等等領(lǐng)域，目前它是中國(guó)最大的商業(yè)和零售企業(yè)，也是民企500強(qiáng)中的首位，它的品牌價(jià)值，截止到去年數(shù)字是957億元，目前它在全國(guó)有1900家連鎖店，銷售規(guī)模達(dá)到2100億。在今年蘇寧已經(jīng)走到了第24個(gè)年頭，2010年開始，也是蘇寧云商發(fā)展的第二次創(chuàng)業(yè)，也是我們科技轉(zhuǎn)型，智慧服務(wù)轉(zhuǎn)型的新十年。在前十年中，大家的印象是空調(diào)，我們蘇寧內(nèi)部有一個(gè)說法叫每三年一次轉(zhuǎn)型，每十年大的轉(zhuǎn)變，一個(gè)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。第三個(gè)十年大家是有目共睹的，首先從我們2010年蘇寧易購(gòu)上線，這是蘇寧觸網(wǎng)的開始。2012年開始，蘇寧向全品類擴(kuò)張開始發(fā)展，大家知道這個(gè)時(shí)候有非常大的歷史事件，2012年9月蘇寧收購(gòu)紅孩子，之后一系列收購(gòu)事件，都加速了蘇寧向超電器化，互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進(jìn)程。2013年蘇寧創(chuàng)辦了O2O線上線下虛實(shí)融合的云商模式。
實(shí)際上紅孩子從04年開始建立，目前也是發(fā)展了第十個(gè)年頭，紅孩子目前是蘇寧云商旗下的獨(dú)立公司，承擔(dān)云商線上線下，母嬰和化妝兩個(gè)品類的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)也是代表女性客群的獨(dú)立品牌，我們的愿景是關(guān)愛家庭，關(guān)愛生活，我2010年到紅孩子，我發(fā)現(xiàn)2010年以后我會(huì)生活了，這個(gè)是和我的工作相關(guān)的。剛才我講我們蘇寧紅孩子電銷中心，經(jīng)歷了很多次轉(zhuǎn)型，實(shí)際上我們到現(xiàn)在為止經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)型，蘇寧紅孩子電銷中心脫胎于紅孩子客服中心，最早是04年初建，經(jīng)過六年時(shí)間在線下十個(gè)城市的布局，當(dāng)時(shí)是分布式的呼叫中心，大家知道分布式有很多弊端，2010年我們開始意識(shí)到這個(gè)問題并開始布局集中運(yùn)營(yíng)，第一階段我們叫做區(qū)域自主運(yùn)營(yíng)的階段，系統(tǒng)是分開的，客群是分開的，訂單是分開的，商品是分開的，到了2010年它的劣勢(shì)逐步顯現(xiàn)，比如我們呼叫中心靠規(guī)模經(jīng)營(yíng)才能產(chǎn)生效益的中心，我們統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候只需要40%的人力就了，2010年開始，我們通過統(tǒng)一管理，區(qū)域運(yùn)營(yíng)，同時(shí)布局全國(guó)統(tǒng)一技術(shù)系統(tǒng)的操作模式，實(shí)現(xiàn)了我們第三個(gè)階段的全國(guó)集中運(yùn)營(yíng)。剛才講了分布運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要的人力多，集中運(yùn)營(yíng)之后，只需要40%的人力就夠了，所以2012年開始，我們逐步試點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷方式，通過人員冗余，我們讓他做外呼，同時(shí)外呼也是我們業(yè)務(wù)高峰的蓄水池，到2013年蘇寧收購(gòu)紅孩子，整個(gè)系統(tǒng)切換，北京電銷中心全部轉(zhuǎn)型為銷售職能，所有售后職能轉(zhuǎn)移到南京，這時(shí)候我們要做服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷，這個(gè)服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷是我們?nèi)珕T轉(zhuǎn)，原來做售后和呼入的都要轉(zhuǎn)營(yíng)銷，在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中我們也走了一些彎路，但是現(xiàn)在我們?cè)絹碓接袌?jiān)定的決心，2013年我們嘗試了數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營(yíng)銷，2013年確定是我們的探索期。后來我們從經(jīng)理負(fù)責(zé)制，再向電銷平臺(tái)化發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)盈利，盈利我們最初規(guī)劃是2016年，目前趨勢(shì)來看，我們應(yīng)該在2014年底或者2015年初就可以實(shí)現(xiàn)盈利。在不斷轉(zhuǎn)型和發(fā)展過程中，我們也越來越覺得電銷實(shí)際上是無處不在的領(lǐng)域，不管你是在開疆拓土的時(shí)候，還是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，電銷都是非常好的渠道。
我們的團(tuán)隊(duì)服務(wù)文化叫享受與客戶的戀愛”，有人說很煽情，實(shí)際上我們從獲取客戶的過程，或者維系客戶過程，或者口碑傳播的過程，和人類的戀愛是一樣的，我們內(nèi)部講，只有我們享受和顧客的戀愛，才能讓顧客享受與我們的戀愛。在每次轉(zhuǎn)型中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)文化是可以適合任何時(shí)候，任何崗位，甚至可以推廣到公司的，如果你不愛你的客戶，如果你在設(shè)計(jì)系統(tǒng)和流程的時(shí)候，沒有想到客戶的體驗(yàn)，沒有愉悅客戶，那它一定不是一個(gè)成功的系統(tǒng)。
說到變化，其實(shí)我們近幾年大家不難感受到客戶消費(fèi)行為的變化，可以說變化是無處不在的，尤其是現(xiàn)在，如果你不變等于等死，永遠(yuǎn)不變的是改變，在無處不在的變化中，我們是不是做好了很多的準(zhǔn)備。我們看到客戶選擇越來越多了，包括服務(wù)單位，服務(wù)渠道的選擇都是越來越多的。另外客戶更喜歡吐槽了，這就意味著服務(wù)越來越難做了，還有人人都是意見領(lǐng)袖，每個(gè)人朋友圈都不難有幾十幾百個(gè)點(diǎn)贊的，還有更喜歡文字交流，包括我和我十二歲的女兒，經(jīng)常會(huì)短信溝通或者微信溝通，甚至我們倆不同的屋子里，她懶得說話也會(huì)給我發(fā)一條微信，有人說70年代是電話族，80年代是沖浪族，90年代是拇指族，實(shí)際上低頭族和拇指族也越來越多了，我本人也是一個(gè)拇指族。還有客戶更喜歡自助，尤其開會(huì)時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)很多人在低頭按手機(jī)，有的在購(gòu)物，有的在交流。相比來講，大家更愿意通過自助和文字方式溝通，因?yàn)殡娫捰泻芏嗟谋锥??？蛻舾鼪]有耐心等了，還有沒有忠誠(chéng)的客戶，客戶都喜歡白富美，高富帥，同時(shí)每個(gè)客戶維權(quán)意識(shí)都很強(qiáng)，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)客戶非常專業(yè)，也同時(shí)愿意借助媒體力量來維權(quán)等等，我們需要做哪些變化來迎合客戶呢？剛才講到紅孩子電銷中心經(jīng)過四次轉(zhuǎn)型，實(shí)際上這四次轉(zhuǎn)型都是不得不轉(zhuǎn)的，一方面要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，另一方面要適應(yīng)客戶習(xí)慣的變化，還有一方法要順應(yīng)公司戰(zhàn)略發(fā)展的變化。
怎么變呢？我們?cè)谶@幾次變化過程中有幾個(gè)感悟。
首先最重要的是我們要把運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)營(yíng)思維，我們知道客戶容忍度越來越低了，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)已經(jīng)成為最低的指標(biāo)了，有電話你必須接起來，下一步你就需要想經(jīng)營(yíng)，你要想你的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)能夠給企業(yè)和客戶帶來什么價(jià)值，所以第一點(diǎn)叫運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)思維。
第二，從單點(diǎn)溝通到多渠道互動(dòng)，如果你的企業(yè)只能通過電話才能聯(lián)系到客戶，那一定不是好的體驗(yàn)，微信、微博、EDM、短信、網(wǎng)聊這些都是最最基本的溝通渠道。另外服務(wù)從標(biāo)準(zhǔn)化到差異化，過去我們說一個(gè)問題一個(gè)答案，統(tǒng)一的話術(shù)，這個(gè)是我們代表企業(yè)是不是正規(guī)化的標(biāo)識(shí)，但是現(xiàn)在不能滿足客戶需求了，如果一個(gè)問題，一個(gè)答案，我們只能覺得你比較刻板，我們要通過客戶的細(xì)分，通過各種場(chǎng)景預(yù)設(shè)，讓我們客服人員也好，或者在線網(wǎng)聊機(jī)器人也好，能夠根據(jù)場(chǎng)景變化定制給客戶的服務(wù)。
第三、從服務(wù)受理到服務(wù)管理，如果你僅僅是服務(wù)受理的話，你沒有地位，你也改變不了什么，你只能機(jī)械的做同樣的事情。
第四是變被動(dòng)為主動(dòng)，第五是從會(huì)員服務(wù)到會(huì)員經(jīng)營(yíng)。這幾點(diǎn)說起來容易，做起來難。我們內(nèi)部總結(jié)了一個(gè)十六字箴言”，是在不斷總結(jié)和思考中總結(jié)出來的，這十六字箴言，決定著我們能不能轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的因素。首先我們叫內(nèi)修政教，外結(jié)諸侯，上下同欲，左右逢源。首先內(nèi)修正教，當(dāng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)、考核、質(zhì)控都非常重要。第二是外結(jié)諸侯，從我們電銷中心40人團(tuán)隊(duì)發(fā)展到400人團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)過程當(dāng)中，一定要跟行業(yè)內(nèi)不同領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行交流，同時(shí)在內(nèi)部也要取得各個(gè)部門的支持。上下同欲，我們說轉(zhuǎn)型不是一個(gè)容易的過程，你要讓所有員工跟著你一起轉(zhuǎn)，除了洗腦以外，還有實(shí)實(shí)在在的事情，比如考核機(jī)制，培訓(xùn)機(jī)會(huì)，很高興我們?cè)谵D(zhuǎn)型過程中，我們一線人員和管理崗位的流失率是非常低的，所以上下同欲是在十六字箴言當(dāng)中最重要的。前面都做到了，我們才能實(shí)現(xiàn)左右逢源，隨著我們電銷中心不斷壯大，我們價(jià)值體現(xiàn)越來越明顯，我們給自己的定位也越來越清晰。我們說蘇寧云商是線上線下融合，是云商模式。如果線上是空軍的話，線下就是陸軍。我們電銷中心正好是陸軍航空兵，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)部門匯報(bào)的時(shí)候都會(huì)提到電銷，因?yàn)殡婁N是支持各個(gè)部門非常重要的部門。
剛才提到有幾個(gè)轉(zhuǎn)變，也是說我們?cè)诮欢螘r(shí)間感觸非常深的，首先從服務(wù)受理到服務(wù)管理，我們?cè)谡麄€(gè)受理現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)到我們南京總部的客服中心，我們做什么呢？我們要聽到客戶怎么說，客戶怎么說是分節(jié)點(diǎn)的，首先在售前售中售后，或者投訴評(píng)價(jià)過程中，我們都要知道客戶在說什么，為什么說，比如投訴和評(píng)價(jià)，我們說投訴是珍貴的禮物，其實(shí)評(píng)價(jià)更重要，大家都期望有好評(píng)，但是差評(píng)和中評(píng)，對(duì)我們來說也是非常珍貴的禮物。它比投訴更關(guān)鍵的是什么呢？他除了投訴你以外，還有旁邊非常多的圍觀者。我們現(xiàn)在說服務(wù)管理我們要走四個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)是三步，第一步是要解決好當(dāng)前這個(gè)客戶的問題。除了解決當(dāng)前好客戶問題以外，我們還要核查和規(guī)避投訴再發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)說起來容易，做起來難，比如你的商品描述信息錯(cuò)了，你解決完當(dāng)前客戶怎么辦，你趕快在內(nèi)部形成一個(gè)改進(jìn)的要求。同時(shí)要檢驗(yàn)是不是改過了。另外，我們除了解決這兩步以外，還要扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，大家知道差評(píng)放在那兒就像臉上的麻子，我們要扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，讓客戶差評(píng)成為我們改進(jìn)服務(wù)進(jìn)展的機(jī)會(huì)，當(dāng)然后面還有一個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)投訴背后都是有原因的，我們必須做深度原因分析，關(guān)聯(lián)案例分析，同時(shí)要做內(nèi)部追責(zé)，我們內(nèi)部有投訴管理體系，有對(duì)外賠付體系，有對(duì)內(nèi)追責(zé)體系，還有商品下架體系，這些規(guī)則都授權(quán)給服務(wù)管理人員，可以強(qiáng)行執(zhí)行的。第三環(huán)節(jié)，我們每次投訴背后帶來的不一定是某個(gè)人的問題，可能和你的系統(tǒng)建設(shè)，業(yè)務(wù)流程和內(nèi)部機(jī)制相關(guān)的，所以我們定期要制定項(xiàng)目改進(jìn)機(jī)制，并且推動(dòng)解決。第四環(huán)境就是我們非常重要的客戶回訪環(huán)節(jié)，投訴解決是非常重要的環(huán)節(jié)，好的投訴客戶，他的復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到百分之八九十，如果你解決不好，他的復(fù)購(gòu)率就非常低了，所以我們一定要聽聽客戶是怎么說的，同時(shí)提升客戶的復(fù)購(gòu)率。
剛才說變被動(dòng)為主動(dòng)，過去紅孩子是以目錄+鋪路為主的銷售模式，同時(shí)這種模式也盛行了大概六年，六七年間，銷售模式是紅孩子主要的銷售渠道，但是隨著2010年之后，2011年之后，互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，大家發(fā)現(xiàn)包括很多行業(yè)波峰不是那么大了，因?yàn)榭蛻舳歼x擇自助服務(wù)了，我們說當(dāng)電話不響的時(shí)候我們應(yīng)該打出去，當(dāng)客戶不來的時(shí)候我們應(yīng)該走出去，當(dāng)客戶來了不買時(shí)，我們應(yīng)該問問什么原因”。比如說：從好的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)來說，它的轉(zhuǎn)化率也不過5%-10%。從用戶引流到著陸，再到四級(jí)頁面瀏覽，再到購(gòu)物車和支付，再到收貨，實(shí)際上我們有很多層，每一層都是衰減的，每一層的衰減過程也都是我們的機(jī)會(huì)，瀏覽了但是沒有下單，加入購(gòu)物車了但是沒有購(gòu)買，這些都是我們?nèi)〉娩N售，獲取會(huì)員的了機(jī)會(huì)。
我們嘗試數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營(yíng)銷是從2012年初開始，大家說到精準(zhǔn)，其實(shí)做到精準(zhǔn)非常不容易，精準(zhǔn)有幾層含義，首先是對(duì)象要精準(zhǔn)，你給誰打電話。其次你用什么方式，是通過短信還是EDM，還是電話。這個(gè)也要精準(zhǔn)。第三，你傳遞的內(nèi)容要精準(zhǔn)，你傳遞什么產(chǎn)品和內(nèi)容要精準(zhǔn)。第四，你的時(shí)間節(jié)點(diǎn)要精準(zhǔn)。人家在睡覺，你打電話，這一定是不精準(zhǔn)的。所以我們?cè)u(píng)價(jià)你到底是不是精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，是不是客戶受到干擾了，剛才說五個(gè)精準(zhǔn)，還有一個(gè)頻次精準(zhǔn)，未來也許還有一個(gè)精準(zhǔn)，是你讓誰給他打電話是精準(zhǔn)的，未來也許會(huì)有更多的標(biāo)準(zhǔn)，怎么做到精準(zhǔn)？在做營(yíng)銷之前，我們要做非常多的信息采集工作，我們要把各類客戶的信息，要放在一起進(jìn)行整理和模型的測(cè)算。這樣的信息維度是非常多的，我們目前有500個(gè)標(biāo)簽，是為我們的數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營(yíng)銷和預(yù)測(cè)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。我們也會(huì)給客戶畫像，比如通過各種數(shù)據(jù)積累，我知道這個(gè)客戶他年齡多大，他家?guī)讉€(gè)孩子，比如我知道一個(gè)女士，她有一個(gè)兩歲的女寶寶，同時(shí)她響應(yīng)國(guó)家政策正在要二胎，已經(jīng)懷孕五個(gè)月了，我們給她打電話的時(shí)候，就知道怎么帶動(dòng)銷售，你需要什么樣的奶粉，你的家庭需要什么，新生兒寶寶需要什么，一系列業(yè)務(wù)操作都是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在精準(zhǔn)營(yíng)銷帶動(dòng)下，我們現(xiàn)在有六大類項(xiàng)目，每類項(xiàng)目我們有六個(gè)價(jià)值要求或者指標(biāo)要求，每個(gè)電話要達(dá)成的目標(biāo)和效果。當(dāng)然做會(huì)員經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，里面有非常多的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)在里面，腳本怎么設(shè)計(jì)，什么時(shí)候打電話，如何定義這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)值。由于時(shí)間的關(guān)系，今天就不再展開介紹。
說到電話營(yíng)銷其實(shí)有非常多的話題，我們也希望后面有非常多的平臺(tái)和大家繼續(xù)探討。最后送給大家一句話，我們都希望我們的聯(lián)絡(luò)中心是一個(gè)價(jià)值中心，在拇指文化盛行，移動(dòng)互聯(lián)大發(fā)展的今天，我預(yù)祝我們各位的聯(lián)絡(luò)中心能夠隨需而動(dòng)，因變而生，謝謝大家！
本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出自51Callcenter。謝謝！
