在激烈的市場競爭環(huán)境下，許多行業(yè)都開始對用戶滿意度進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)、量化的研究，并且在企業(yè)的年度績效考核中將“用戶滿意度”作為一個重要指標(biāo)。
如果細(xì)心觀察，會發(fā)現(xiàn)“用戶滿意度”指標(biāo)在企業(yè)各年的績效考核體系中所占權(quán)重是有較大浮動變化的。權(quán)重的波動一定程度上表明企業(yè)對此指標(biāo)重視程度的變化。為什么會有這種現(xiàn)象發(fā)生？而且雖然權(quán)重不斷變化，但這個指標(biāo)始終在績效考核體系中存在。這也許可以說明企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)明確認(rèn)為“用戶滿意度”是公司追求的一個重要目標(biāo)，但對于其與企業(yè)經(jīng)營績效之間存在的看得見的量化關(guān)系是模棱兩可，不甚明晰的，所以在具體競爭環(huán)境的不斷變化下，對客戶滿意度的重視程度也相應(yīng)變化。
在本文中，筆者將就用戶滿意度與企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)系做量化分析，試圖通過一些數(shù)據(jù)來說明兩者之間存在的明確關(guān)系，以和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)共同探討“用戶滿意度”指標(biāo)作為績效考核指標(biāo)的實(shí)際意義。
一、用戶滿意度是用戶對企業(yè)忠誠度的間接測量
企業(yè)追求用戶滿意度，一定是由于用戶滿意度高可以給企業(yè)帶來實(shí)惠。提高用戶滿意度是為了提高用戶忠誠度，毋庸贅言，用戶忠誠度與企業(yè)經(jīng)營績效關(guān)系更直接。
用戶忠誠度對于企業(yè)更是一個熾熱的話題。例如，電信運(yùn)營商通過設(shè)計各種套餐、完善積分方案來保證客戶穩(wěn)定的話費(fèi)和延長在網(wǎng)時間，以增加客戶黏性，避免客戶的頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)。但是運(yùn)營商的年流失率仍然在30－50％的高位徘徊。問題在哪里呢？深入分析套餐功能和用戶資料后不難看出，如果不顧及用戶滿意度和用戶個性化需求，我們在營銷中追求的用戶忠誠可能是一種虛假的忠誠，更確切的說，是提高了單月收取話費(fèi)量和使用周期，用戶是為享受套餐的優(yōu)惠而暫時保留在套餐期間，一旦有更優(yōu)惠的選擇，用戶就可能離網(wǎng)。因此許多企業(yè)已經(jīng)意識到：在設(shè)計營銷政策時，不僅要巧用技巧，還要將“用戶滿意”理念滲透進(jìn)去，塑造運(yùn)營商和用戶之間健康友好的關(guān)系。
進(jìn)一步分析，離網(wǎng)率高表明用戶忠誠度不高。那么離網(wǎng)率是否就是用戶不忠誠程度的直接度量呢？ 忠誠度是顧客對企業(yè)信任狀態(tài)的體現(xiàn)。它包括：
1、 穩(wěn)定性：穩(wěn)定性強(qiáng)則離網(wǎng)可能性??；
2、認(rèn)可度：認(rèn)可度高則對現(xiàn)用業(yè)務(wù)認(rèn)可程度高；
3、推薦意愿：向他人正面介紹或推薦使用的意愿。
這3個問題可以比較全面的考察目前的顧客關(guān)系狀態(tài)，比單純的離網(wǎng)率更真實(shí)、客觀。對不同領(lǐng)域的用戶進(jìn)行調(diào)查，均顯示出和下圖類似的圖形，即用戶滿意度和忠誠度呈很強(qiáng)的正相關(guān)性；同時，在滿意度為5分處相關(guān)系數(shù)有較明顯變化，5分以上的滿意度對應(yīng)的忠誠度上升更快。
二、用戶滿意度與企業(yè)競爭地位存在量化關(guān)系
用戶滿意度可以反映用戶對企業(yè)的忠誠度，而忠誠度高低直接影響用戶給企業(yè)帶來的經(jīng)營績效好壞。用戶滿意度和企業(yè)的經(jīng)營績效指標(biāo)之間存在什么樣的量化關(guān)系呢？
以移動電信業(yè)務(wù)為例?？紤]到目前國內(nèi)財務(wù)制度的變化，在分析時我們不選擇利潤指標(biāo)，而是選擇移動業(yè)務(wù)收入、用戶數(shù)、收入市場占有率、用戶市場占有率、用戶數(shù)增長率、用戶市場占有率增長率指標(biāo)等6項指標(biāo)。經(jīng)過分析，將這6項經(jīng)營績效指標(biāo)可轉(zhuǎn)化為3項互不相關(guān)的維度，即現(xiàn)有規(guī)模、競爭地位、增長趨勢，轉(zhuǎn)化后可保留6項指標(biāo)91.3％的信息。再將這3項維度與用戶滿意度進(jìn)行模擬分析，得出的結(jié)論是：移動用戶滿意度與競爭地位維度顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)大約為0.55，而與現(xiàn)有規(guī)模和增長趨勢維度關(guān)系不大。也就是說，移動用戶滿意度高，則在當(dāng)?shù)氐氖杖牒陀脩魯?shù)市場占有率就高，用戶滿意度是一個用戶在比較當(dāng)?shù)馗魍衅髽I(yè)之后的一種評價，也因此影響了企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偁帒B(tài)勢。這個結(jié)論幫助我們認(rèn)識到：在將用戶滿意度指標(biāo)作為年度績效考核指標(biāo)時，考慮分支機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)馗偁帉κ譂M意度的差異應(yīng)該是更客觀、更有效的做法。
三、可進(jìn)行的深入研究
以上分析得出了2個統(tǒng)計學(xué)意義的結(jié)論：1、用戶滿意度與忠誠度存在顯著的正相關(guān)量化關(guān)系；2、用戶滿意度與企業(yè)的競爭態(tài)勢存在顯著的正相關(guān)量化關(guān)系。這2個結(jié)論也許會有助于企業(yè)的經(jīng)營管理。
如果條件允許，還可以做更深入的分析。如將用戶滿意度、競爭對手用戶滿意度、客觀的利潤等經(jīng)營績效指標(biāo)之間做相關(guān)分析，并對不同滿意度用戶予以分類研究，將有助于找出企業(yè)營銷重點(diǎn)，為營銷政策和績效管理提供有價值的信息。
作者趙靜君為中國聯(lián)通客戶服務(wù)部業(yè)務(wù)經(jīng)理
