在價(jià)值客戶成了稀缺資源的時(shí)代，決定媒介經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵不是客戶數(shù)量的多少，而是價(jià)值客戶的份額，尤其是最有價(jià)值客戶的份額。
傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶就是上帝，企業(yè)對所有的客戶無論大小一視同仁。實(shí)際上，今天這條看似合理的游戲規(guī)則已經(jīng)被打破，取而代之的是將客戶分類經(jīng)營，因?yàn)樵絹碓蕉嗟拿浇榻?jīng)營單位發(fā)現(xiàn)，80%的廣告收入是由20%的客戶帶來的，有些媒體甚至90%以上的廣告收入是由不到10%的客戶創(chuàng)造的。
大多數(shù)媒介營銷人會說“我們的首要任務(wù)就是為有價(jià)值的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。但操作起來并非易事。媒介營銷人需要回答的是：誰是最有價(jià)值的客戶？理想的客情關(guān)系是什么樣子？如何建立這種良好的關(guān)系？為了掌握營銷前沿的真實(shí)數(shù)據(jù)，更好的建立和維系好客情關(guān)系，提高電視媒介廣告服務(wù)水平，筆者就以上問題在安徽電視臺三大頻道的廣告營銷部門進(jìn)行了問卷調(diào)查，并對45份問卷進(jìn)行了綜合和研究。
一、誰是最有價(jià)值的客戶
何謂“最有價(jià)值的客戶”？在媒介經(jīng)營單位，最有價(jià)值的客戶并非完全定位為大客戶，而是指那些在媒介投放中占有一定比例、忠誠的、具有良好的盈利能力和發(fā)展前景并且是各行業(yè)知名品牌的客戶。我們簡單統(tǒng)計(jì)了一下，目前僅安徽衛(wèi)視，這樣的客戶不下20余家。如新華學(xué)校、寶潔、伊利、五糧液、益佰制藥等。
最有價(jià)值的客戶不僅關(guān)系著媒介經(jīng)營的好壞，而且還影響著媒介自身發(fā)展，激勵(lì)媒介自身品質(zhì)和平臺進(jìn)一步完善。這其實(shí)是一個(gè)良性循環(huán)。好的媒介平臺吸引更多有價(jià)值的客戶投放，有價(jià)值的客戶又促使媒介自身不斷完善，從而形成媒介和客戶沿著正相關(guān)軌道發(fā)展。
二、何謂理想的客情關(guān)系？
在問卷1“認(rèn)為什么樣的客情關(guān)系是理想的客情關(guān)系”問題中，選項(xiàng)位于前三點(diǎn)的是：相互信賴的、雙贏的、可持續(xù)性的，分別占樣本總數(shù)的82%、62%和56%
問卷1：什么關(guān)系是理想的客情關(guān)系
1、調(diào)查顯示：相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說明了在媒介復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來越多的因素影響媒介和客戶的信賴關(guān)系，比如客戶對媒體收視數(shù)據(jù)的懷疑，客戶合同的停播引起媒體的不滿等等。所以，建立信賴關(guān)系并不是簡單的價(jià)格、折扣問題，也不是一兩天、一兩個(gè)人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種關(guān)系。在AC尼爾森客戶滿意度調(diào)查中，安徽衛(wèi)視連續(xù)4年客戶滿意度居中國媒體第一位，這也說明了安徽衛(wèi)視在客戶心目中是可信賴的。
2、“雙贏”是一個(gè)在中國加入WTO后經(jīng)常被掛在嘴邊的新名詞，形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過了?！半p贏關(guān)系”在媒介經(jīng)營中可以歸納為兩方面：一方面，媒介要有承載客戶投放廣告的良好平臺，并且能提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)；另一方面，客戶要有相應(yīng)的投放預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無限制的提出過高要求?！半p贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以媒介和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠意建立這種關(guān)系，重在長遠(yuǎn)而非一時(shí)。
3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一。有這樣兩類客戶：一類是每年投放1000萬，但只有一年的實(shí)力；另一類是每年投放300萬，卻有投放10年的基礎(chǔ)。如果讓我們在這兩類客戶中選擇一類合作的話，那么我們會選擇后一種。1000萬的客戶看起來一年投放量很大，但這種客戶是不能持久的；而相反，另一類客戶盡管每年投放比較少，但能有持續(xù)的合作性，通過媒體的扶持，說不定來年就有大手筆。新華電腦學(xué)校、中脈科技都是近年來通過安徽衛(wèi)視等媒體逐步發(fā)展壯大的；央視“標(biāo)王”孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD等明星的隕落，也從反面說明可持續(xù)關(guān)系的重要性。
除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在調(diào)查中被認(rèn)為重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷的發(fā)展，客情關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。
三、如何與有價(jià)值的客戶建立良好的客情關(guān)系
明確了理想客情關(guān)系的內(nèi)涵，那么我們通過什么樣的措施與有價(jià)值的客戶建立這種關(guān)系呢？調(diào)查中廣告營銷人員認(rèn)為最重要的前五點(diǎn)是：及時(shí)解決客戶提出的問題、及時(shí)了解并掌握客戶的需求點(diǎn)和企業(yè)動態(tài)、 持續(xù)不斷的溝通使客戶了解頻道價(jià)值、 頻道品質(zhì)的不斷改善、全方位與客戶各層級建立關(guān)系，分別占樣本總數(shù)的69%、53%、49%、44%和40%。
1、及時(shí)解決客戶提出的問題，是在所有選項(xiàng)中被認(rèn)為最重要的一點(diǎn)，這是建立良好客情關(guān)系的前提條件。沒有問題的關(guān)系，不是真實(shí)的關(guān)系；若對問題輕視和不予理睬，只能使關(guān)系走向深淵。對客戶問題的快速反應(yīng)，成了“以客戶為中心”的基本要求。這既需要有高素質(zhì)的營銷人員、以客為尊的服務(wù)態(tài)度，也需要一系列的機(jī)制和組織保障。比如，對企業(yè)廣告錯(cuò)漏播問題，就需要廣告營銷人員及本臺串編人員的盡心盡職，也需要一個(gè)界定錯(cuò)漏播的標(biāo)準(zhǔn)，以及補(bǔ)救辦法。
2、及時(shí)了解并掌握客戶的需求點(diǎn)和企業(yè)動態(tài)，是建立良好客情關(guān)系的營銷基礎(chǔ)。只要這樣，才能真正樹立起為客戶著想的方向。安徽電視臺已經(jīng)連續(xù)5年請AC尼爾森進(jìn)行廣告商調(diào)查和客戶滿意度研究，通過調(diào)查了解客戶的需求和我們的不足，在此基礎(chǔ)上，制定出營銷策略和改進(jìn)客戶服務(wù)。
3、持續(xù)不斷的溝通、讓客戶了解頻道價(jià)值，是建立良好客情關(guān)系的溝通保障。只有順暢的溝通平臺，并且源源不斷的向客戶傳遞頻道節(jié)目、收視和覆蓋等方面的信息，才能把頻道價(jià)值傳達(dá)出去，從而讓客戶更進(jìn)一步了解頻道，增加投放信心。安徽電視臺廣告中心通過數(shù)據(jù)營銷、活動營銷、會議營銷等方式不斷把自身資源和優(yōu)勢傳達(dá)給客戶，增加媒體自身透明度，使客戶明明白白的投放廣告，不浪費(fèi)一分錢。
4、頻道品質(zhì)的不斷改善，是建立良好客情關(guān)系的物質(zhì)保證。構(gòu)成頻道品質(zhì)的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)是節(jié)目和覆蓋。近幾年，安徽衛(wèi)視一方面不斷改善和提高收視表現(xiàn)，另一方面不斷鞏固和擴(kuò)大全國覆蓋范圍。2005年又通過購買電視劇獨(dú)家播映權(quán)、建立影視制作基地和《第一劇場》三集聯(lián)播等手段，不斷提高頻道收視份額和競爭力。據(jù)收視數(shù)據(jù)顯示，《第一劇場》自6月份由兩集改為三集聯(lián)播以來，收視率穩(wěn)居省級衛(wèi)視同時(shí)段收視前兩位。
5、全方位與客戶各層級建立關(guān)系，是建立良好客情關(guān)系的重要手段。在一個(gè)企業(yè)中，既有老板、分管副總，又有市場總監(jiān)、媒介主管，哪一級關(guān)系建立不好，將直接影響到客情關(guān)系的維護(hù)。安徽衛(wèi)視通過電話交流、資訊郵寄、拜訪、會議等多種方式，與企業(yè)中各級人員建立起牢固的關(guān)系，虛心聽取他們的意見和建議，及時(shí)反饋相關(guān)信息，取得了客情關(guān)系的良好發(fā)展。
6、給客戶提供有價(jià)值的建議和方案、實(shí)用的增值服務(wù)在調(diào)查中也被認(rèn)為是促進(jìn)客情關(guān)系的有力要素之一。2002年初，安徽電視臺成立了全國第一家大客戶服務(wù)中心，并且制定了規(guī)范的服務(wù)手冊，將服務(wù)內(nèi)容從簡單的排期、下單、版本更換等，延伸到品牌定位、市場研究、廣告策劃、終端策略等方面的顧問咨詢服務(wù)，把服務(wù)向縱深方向發(fā)展，受到客戶的一直好評。
另外，我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，站在客戶角度考慮問題、提高個(gè)人媒介專業(yè)素質(zhì)、態(tài)度熱情負(fù)責(zé)真誠、履行承諾、經(jīng)常拜訪必要時(shí)領(lǐng)導(dǎo)互訪、給予客戶更多的實(shí)際利益、把小事做好注重細(xì)節(jié)、組織內(nèi)建立距陣式服務(wù)團(tuán)隊(duì)、必要的時(shí)候也要妥協(xié)等措施，也是廣告營銷人員認(rèn)為與有價(jià)值的客戶建立良好客情關(guān)系的手段。
在媒體競爭愈發(fā)激烈的背景下，占有價(jià)值客戶份額的多少將決定著媒體的未來。盡管這些客戶具有很強(qiáng)的談判能力和較高要求，盡管良好關(guān)系的建立并非一時(shí)之功，媒介經(jīng)營單位還是需要花費(fèi)更多的精力，通過多種措施和手段，與有價(jià)值的客戶建立穩(wěn)定、良好的客情關(guān)系。
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