一、案例背景介紹
為了提供快速便捷的服務(wù)，Presto Cleaner公司安裝了一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。不久，公司總裁Mr.J.W.Sewickley就收到了客戶Mr.G.S.對(duì)新系統(tǒng)與公司員工服務(wù)不滿的投訴信，要求公司給予賠償和道歉。而客戶投訴經(jīng)理Mr. Paul Hoffner卻認(rèn)為該客戶的投訴與事實(shí)有不符，其要求太過(guò)分，甚至質(zhì)疑是否要保留該客戶。
二、案例問(wèn)題分析
在營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，4C理論體現(xiàn)了以客戶為核心來(lái)研究消費(fèi)者和企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系。
Phillip Kotler認(rèn)為, 企業(yè)所有部門為服務(wù)于客戶利益而共同工作時(shí),其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性, 要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講, 整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向, 形成合力, 共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。4C——消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)的營(yíng)銷觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合, 其內(nèi)涵與應(yīng)用是:
(1)Consumer，指消費(fèi)者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企業(yè)要把重視客戶放在第一位, 強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要, 不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品, 而是要提供客戶確實(shí)想買的產(chǎn)品。
(2)Cost，指消費(fèi)者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants)，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。消費(fèi)者的成本,不僅指購(gòu)物時(shí)的貨幣支出, 還有時(shí)間耗費(fèi), 體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn), 就必須降低平均服務(wù)成本。
(3)Convenience，指購(gòu)買的方便性( Convenience to buy) 。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好, 把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程, 售前做好服務(wù), 及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查, 及時(shí)處理和答復(fù)客戶意見, 對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換, 對(duì)使用故障積極提供維修方便。
(4)Communication，指與用戶溝通( Communication with consumer) 。不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)客戶, 要著眼于加強(qiáng)雙向溝通, 增進(jìn)相互的理解, 實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路, 培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶。
下面我們運(yùn)用4C理論來(lái)分析Presto Cleaner 公司在流程、溝通、執(zhí)行和服務(wù)理念等層面所出現(xiàn)的的問(wèn)題。
三、公司在流程控制方面存在缺陷
生產(chǎn)管理流程方面
本次投訴產(chǎn)生的起因是Presto Cleaner公司使用了一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，原來(lái)旨在簡(jiǎn)化收取流程，縮短客戶等待時(shí)間，但實(shí)際上客戶在使用過(guò)程中，每次都還得排隊(duì)，而且還需重新購(gòu)買洗衣袋；前臺(tái)人員需要輸入每個(gè)定單項(xiàng)目，且操作緩慢；柜臺(tái)人員仍習(xí)慣性地向客戶索要收據(jù)；Mr.G.S.的干洗衣物遺失一個(gè)多月。顯然，這套新的系統(tǒng)并不完善，而且，僅在一周之內(nèi)就倉(cāng)促推出，員工沒有得到有效培訓(xùn)，導(dǎo)致操作步驟出現(xiàn)差錯(cuò)。
投訴處理及索賠流程方面
公司處理客戶投訴與索賠沒有合理的流程與制度可依。當(dāng)發(fā)生客戶衣物丟失時(shí)，應(yīng)有一套嚴(yán)密的確認(rèn)及追償程序與制度促使相關(guān)客服人員積極應(yīng)對(duì)及解決客戶的問(wèn)題。我們并不質(zhì)疑店面人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式，但如果前臺(tái)人員在洗衣店和洗衣車間都找不到所丟衣物的情況下馬上知會(huì)Hoffner，而Hoffner則根據(jù)相關(guān)規(guī)定主動(dòng)聯(lián)絡(luò)Mr.G.S，那么就不會(huì)發(fā)生Mr.G.S.屢次致電各個(gè)部門，在總是得不到答復(fù)的情況下感到沮喪，失望甚至憤怒的情形了。
四、公司存在溝通障礙和執(zhí)行不到位的情況
在發(fā)生遺失客戶衣服的情況后，店面沒有及時(shí)向上匯報(bào)；另外，公司政策要求所有事情都采用書面匯報(bào)，過(guò)程花費(fèi)很多時(shí)間。而Hoffner在與客戶通話后花費(fèi)十天的時(shí)間檢查店面和廠房去了解情況，接著選擇等待。當(dāng)客戶已經(jīng)取回遺失的衣服后，Hoffner才從書面獲知，并放棄與客戶的進(jìn)一步溝通。這反映了Presto Cleaner公司的店面和辦公室之間、店面和廠房之間缺乏有效溝通，各自的責(zé)任和義務(wù)不明晰。而作為客戶投訴中心的唯一負(fù)責(zé)人，Hoffner的執(zhí)行力明顯不夠，僅僅依靠客戶的信譽(yù)去尋找遺失的衣服，沒能認(rèn)識(shí)到自己的職責(zé)。
1、對(duì)客戶服務(wù)的認(rèn)識(shí)不到位
缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念
包括Presto Cleaner 公司客戶投訴經(jīng)理Hoffner、店面在內(nèi)的人員在事件中表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和處理方式都比較被動(dòng)和消極，缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念。尤其是Hoffner，不重視客戶關(guān)系，忽略客戶的感受，更不愿為此承擔(dān)責(zé)任。
對(duì)客戶價(jià)值的判斷模糊
Mr.G.S.一年在Presto Cleaner 公司的消費(fèi)額約1000美元，這次索賠235美元。而Hoffner認(rèn)為，Mr.G.S.的索賠額過(guò)高，建議放棄這個(gè)客戶。可見，其對(duì)客戶的價(jià)值判斷模糊?？蛻糍Y源是企業(yè)最重要的核心資源之一。對(duì)它的判斷標(biāo)準(zhǔn)決不僅僅停留在短期消費(fèi)金額的大小上。正確地評(píng)估客戶價(jià)值可以讓企業(yè)明白誰(shuí)是企業(yè)應(yīng)該集中資源重點(diǎn)關(guān)注的客戶。清楚地區(qū)分不同客戶對(duì)于公司的不同價(jià)值，才能實(shí)施有力的客戶關(guān)系管理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白他們期待這些客戶給它們的組織帶來(lái)的長(zhǎng)期收益是什么，并要有一個(gè)合理的投資報(bào)酬率的測(cè)算，從而投資于客戶關(guān)系管理。
五、解決方案及建議
1、關(guān)于Mr.G.S先生投訴的處理
通常，對(duì)于用戶投訴，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的價(jià)值和公司的服務(wù)戰(zhàn)略，采取相應(yīng)的處理對(duì)策。本案例中，客戶Mr.G.S先生提出的賠償要求是退回當(dāng)次的洗衣費(fèi)用和4件衣服的購(gòu)置費(fèi)，共計(jì)235元，同時(shí)要求Hoffner的書面致歉。
如果Presto Cleaner 公司經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為該客戶值得挽留。那么，公司總裁Mr.J.W.Sewickley首先要說(shuō)服Hoffner轉(zhuǎn)變觀念和態(tài)度，并決定由Hoffner親自致電Mr.G.S.，同其商談具體賠付事宜。公司的態(tài)度如下：1、全額退回當(dāng)次的洗衣費(fèi)用，作為公司對(duì)服務(wù)差錯(cuò)的補(bǔ)償；2、向客戶提供價(jià)值為200元的洗衣券，作為對(duì)GS先生長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)Presto Cleaner的支持的感謝，同時(shí)希望能夠繼續(xù)為他服務(wù)； 3、邀請(qǐng)Mr.G.S.到附近的店鋪，接受Hoffner的當(dāng)面致歉；4、在公司內(nèi)部通告此事件處理方式，教育員工，同時(shí)針對(duì)此宗投訴所反映出的問(wèn)題制定相應(yīng)管理、服務(wù)等改進(jìn)措施。
2、優(yōu)化系統(tǒng)，改進(jìn)管理流程
針對(duì)新系統(tǒng)出現(xiàn)的種種問(wèn)題，Presto Cleaner 公司要根據(jù)實(shí)際運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和客戶的反應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)平臺(tái)，使之能夠更有效的運(yùn)作；
針對(duì)此次投訴處理中所暴露出的問(wèn)題，Presto Cleaner公司需要從以下幾個(gè)方面來(lái)完善投訴處理機(jī)制：1、要對(duì)客戶的投訴做出快速反應(yīng)，重視并主動(dòng)和客戶保持溝通，不找任何理由推卸責(zé)任，避免事態(tài)擴(kuò)大；2、分析客戶投訴的真正原因及真正需求；3、針對(duì)存在的問(wèn)題向客戶表示歉意，提出公平的解決方案并征求客戶意見；4、根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)和企業(yè)的相關(guān)制度，追究相關(guān)人員責(zé)任并通告此事件處理結(jié)果，以教育員工；5、優(yōu)化相應(yīng)的管理、服務(wù)流程和制度。
建立和完善部門信息共享制度和相應(yīng)的信息溝通平臺(tái)。
3、提升員工的技能和素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)新系統(tǒng)的使用培訓(xùn)，使員工能盡快熟練掌握新系統(tǒng)，減少服務(wù)差錯(cuò)。
通過(guò)溝通技能方面的培訓(xùn)，改善公司員工和客戶的溝通技巧。
4、改善客戶服務(wù)理念
通過(guò)日常管理，培訓(xùn)等方式，來(lái)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變員工服務(wù)觀念，樹立主動(dòng)服務(wù)和承擔(dān)個(gè)人責(zé)任的意識(shí)。
在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造照一種歡迎投訴、方便投訴和獎(jiǎng)勵(lì)投訴的正確氛圍，并貫徹執(zhí)行。
5、管理客戶期望
通過(guò)客戶滿意調(diào)查、面談等手段了解用戶的需求，尤其是用戶的潛在需求和期望，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，有效管理并超越用戶的期望，這是服務(wù)營(yíng)銷成功的萬(wàn)能鑰匙。通常，滿足用戶期望會(huì)帶來(lái)滿意的客戶，但只有超越客戶期望才能造就忠誠(chéng)的客戶。
通常，在不斷提高服務(wù)水平的同時(shí)，也要避免給用戶過(guò)高的承諾。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)利益的夸大往往會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的客戶不滿，而將客戶的期望拉回到企業(yè)能夠給予的水平，持有保守的態(tài)度往往能夠建立一種"說(shuō)到做到"的信譽(yù)，會(huì)令客戶對(duì)企業(yè)的兌現(xiàn)能力和信譽(yù)更有信心。
對(duì)于Presto Cleaner來(lái)說(shuō)，在新系統(tǒng)投入使用之前，可以選擇部分不同層面的用戶作為試商用客戶，通過(guò)試商用來(lái)進(jìn)一步了解用戶的需求和系統(tǒng)潛在的缺陷，并及時(shí)加以改進(jìn)。另外，在使用新系統(tǒng)的初期，應(yīng)向客戶盡一些告知義務(wù)，讓客戶明白，短期內(nèi)新系統(tǒng)的運(yùn)行以及員工使用新系統(tǒng)的不熟練性可能帶給客戶暫時(shí)的不便，以期降低客戶的期望值，并取得客戶的配合。
6、通過(guò)客戶管理來(lái)捆綁和挽留客戶
邀請(qǐng)部分對(duì)服務(wù)品質(zhì)比較敏感的客戶作為企業(yè)的服務(wù)監(jiān)督員，并給予服務(wù)上的優(yōu)惠。一方面，企業(yè)根據(jù)服務(wù)監(jiān)督員的意見能不斷地完善服務(wù)，使之更貼緊客戶的需求；另一方面，那些敏感客戶也通過(guò)提供有價(jià)值的信息而有所收益，從而降低客戶流失的可能。
針對(duì)那些消費(fèi)額度高、長(zhǎng)期使用的客戶，引入消費(fèi)積分計(jì)劃，推出不同檔次的優(yōu)惠，從而進(jìn)行忠誠(chéng)客戶的深度捆綁。
針對(duì)高端客戶，提供個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)。
7、需要建立和明確客戶價(jià)值評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)
本案例中，作為公司負(fù)責(zé)客戶投訴處理的主管Hoffner所提出的問(wèn)題：客戶是否值得保留，公司應(yīng)該如何劃定賠償和服務(wù)的底線?這些問(wèn)題都集中反映出Presto Cleaner公司對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)識(shí)模糊。
企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是“企業(yè)價(jià)值最大化”。不同客戶對(duì)于企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)不同，因此，Presto Cleaner公司需要樹立客戶分級(jí)的觀念，學(xué)會(huì)用成本和利潤(rùn)的眼光去看待客戶服務(wù)。
Presto Cleaner公司可以將客戶劃分為最有價(jià)值客戶、最具增長(zhǎng)性客戶和一般客戶等。然后對(duì)每個(gè)層次的客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，使服務(wù)成本和潛在收入相匹配。Presto Cleaner公司還需要明確公司只需要“發(fā)展并留住每一個(gè)給公司帶來(lái)利潤(rùn)的客戶”。
8、建立和完善以客戶為中心的組織架構(gòu)和考評(píng)體系
Presto Cleaner公司需要建立和完善以客戶為中心的組織架構(gòu)。明確公司內(nèi)部各部門在對(duì)待客戶服務(wù)工作的責(zé)任和義務(wù)，并從客戶立場(chǎng)出發(fā)，完善相應(yīng)的服務(wù)績(jī)效評(píng)估機(jī)制。
同時(shí)，公司需要積極開展團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造更加主動(dòng)積極、更加勇于承擔(dān)責(zé)任的團(tuán)隊(duì)，以期降低部門協(xié)調(diào)的障礙，提高客戶服務(wù)的高效性。例如，Presto Cleaner公司可以根據(jù)目前的情況，強(qiáng)化投訴處理團(tuán)隊(duì)，成立專門的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控團(tuán)隊(duì)等，來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶投訴處理并及時(shí)在公司內(nèi)部推動(dòng)改進(jìn)。
9、打造一種服務(wù)導(dǎo)向的公司文化
本案例中所反映的問(wèn)題，暴露出Presto Cleaner公司在服務(wù)理念和服務(wù)技能等方面存在缺陷和不足。其實(shí)，通過(guò)服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化的建設(shè)，能夠最終有助于提升團(tuán)隊(duì)整體的服務(wù)意識(shí)和能力。
Presto Cleaner公司可以通過(guò)培訓(xùn)，領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的以身作則以及和管理制度相結(jié)合的各種內(nèi)化工作，最終建立一種客戶導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向的公司文化。強(qiáng)大而有內(nèi)聚力的文化能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，這同時(shí)也是進(jìn)行有效客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的最根本的基礎(chǔ)。
新浪網(wǎng)
