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商標(biāo)語(yǔ)言文字的特點(diǎn)

根據(jù)商標(biāo)的性質(zhì)和作用，商標(biāo)語(yǔ)言文字應(yīng)該具有區(qū)別性、簡(jiǎn)明性、醒目性、藝術(shù)性和社會(huì)性。

1.區(qū)別性

區(qū)別性可以說(shuō)是商標(biāo)語(yǔ)言的天然屬性。因?yàn)樯虡?biāo)本來(lái)就是為了“區(qū)別”而產(chǎn)生和存在的，而且我國(guó)《商標(biāo)法》也明確規(guī)定「未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的”，即屬侵權(quán)行為。然而，我國(guó)的一些商標(biāo)并沒(méi)有對(duì)其語(yǔ)言文字的區(qū)別性給予應(yīng)有的重視。比如迄今為止人們總是喜歡以常用的現(xiàn)有詞語(yǔ)給商標(biāo)命名，有時(shí)候就出現(xiàn)數(shù)十種甚至幾百種商品共用一個(gè)名稱的現(xiàn)象。如杭州市某次統(tǒng)計(jì)表明，全市的210個(gè)商標(biāo)中，以“西湖”命名者竟達(dá)1/40近年來(lái)自造詞語(yǔ)的商標(biāo)雖然有較多增加，但往往離不開(kāi)“絲、“美”、“麗”、“雅”等高頻字。如此構(gòu)成的商標(biāo)名稱除了容易與他人雷同而難以注冊(cè)外，也不利于人們記準(zhǔn)、分清。

2.簡(jiǎn)明性

商標(biāo)的容量十分有限,而且商標(biāo)作為一種標(biāo)志,必須使人一目了然，因此，簡(jiǎn)明是對(duì)商標(biāo)語(yǔ)言的基本要求。但我國(guó)大多數(shù)商標(biāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)過(guò)于繁雜，離簡(jiǎn)明性要求還有相當(dāng)距離。

有的名稱過(guò)長(zhǎng)。綜合各方面的因素來(lái)考慮，我國(guó)商標(biāo)的名稱以二音節(jié)為宜。但少數(shù)商標(biāo)超過(guò)了三音節(jié)，如“馬踏飛燕”、“荷花燈舞”、“延年益壽”。有的商標(biāo)文字雖是三音節(jié)，但圖案中加上了“牌”字,結(jié)果成了四音節(jié)商標(biāo)，如“九芝圖牌”、“丹頂鶴牌”。除了單音節(jié)商標(biāo)外，在圖案中應(yīng)省去“牌”字，以增強(qiáng)簡(jiǎn)明性。

同時(shí)使用多種字體。一些商標(biāo)中既有藝術(shù)化的字體,又有楷體?；蛘呒扔袧h字,又有拼音,甚至還有外文，令人眼花繚亂，目不暇接。

3.醒目性

如上所說(shuō)，當(dāng)今商標(biāo)的最重要的作用是樹(shù)立商品形象,提高商品知名度以促進(jìn)銷售。而要達(dá)到此目的，首先要求商標(biāo)能夠在成千上萬(wàn)個(gè)商標(biāo)中,尤其是同類商品的商標(biāo)中脫穎而出、奪人耳目，也就是說(shuō)應(yīng)該具有醒目性。當(dāng)然，商標(biāo)的醒目性主要是通過(guò)圖案來(lái)體現(xiàn)的，但也包括語(yǔ)言文字，有的甚至完全由文字構(gòu)成，對(duì)文字的處理在一定程度上就影響到商標(biāo)圖案的醒目性。例如,有的商標(biāo)圖形很復(fù)雜，商標(biāo)文字卻被擠到一個(gè)不顯眼的角落里，顯然是喧賓奪主、本末倒置。另外,對(duì)一些“商標(biāo)常用字”的藝術(shù)處理應(yīng)該特別注意創(chuàng)新，以避免落入俗套。我們看到，“雙喜”牌商標(biāo)往往都以剪紙形狀的“蛹”字作為圖案主體,很多商標(biāo)中的“飛”字被設(shè)計(jì)成飛鳥(niǎo)的形狀，毫無(wú)新鮮之感。其次，商標(biāo)名稱的構(gòu)成也關(guān)系到醒目性，一個(gè)新穎別致、超群脫俗的名稱能給人留下深刻、強(qiáng)烈的印象，而那些以常用詞語(yǔ)特別是商標(biāo)常用詞語(yǔ)構(gòu)成的名稱則很容易被人忽略、淡忘。此外，如果商標(biāo)名稱是個(gè)多義詞或含有多音字，必將分散人們對(duì)它的注意力,減弱其醒目性。

4.藝術(shù)性

為了宣傳商品，促進(jìn)銷售，商標(biāo)語(yǔ)言除了具有醒目性以外，還應(yīng)該具有藝術(shù)性。雖然商標(biāo)文字是一個(gè)很短的語(yǔ)言單位,商標(biāo)圖案是一方很小的天地，但如果設(shè)計(jì)得巧妙，照樣能給人以強(qiáng)烈的藝術(shù)感染，留下美好的印象。商標(biāo)名稱藝術(shù)性的要求與其他名字（如人名、店名）基本相同。如語(yǔ)音方面平仄相間，音色響亮、悅耳;意義上各字搭配自然，給人以美好之感，避免出現(xiàn)貶義。字形結(jié)構(gòu)盡量要有所變化，以造成錯(cuò)落有致的效果。文字的美術(shù)化、藝術(shù)化和種種文字技巧是商標(biāo)圖案藝術(shù)性的重要方面。我國(guó)商標(biāo)歷來(lái)十分重視商標(biāo)圖案包括文字的藝術(shù)性。但是，應(yīng)該指出,商標(biāo)語(yǔ)言的藝術(shù)性必須以區(qū)別性、簡(jiǎn)明性和醒目性為前提,必須為商標(biāo)的功利目的服務(wù),而不能脫離商標(biāo)的性質(zhì)和目的,為藝術(shù)性而藝術(shù)性。

5.社會(huì)性

商標(biāo)具有很強(qiáng)的社會(huì)性，它涉及文化、心理、道德、法律等現(xiàn)象。商標(biāo)的社會(huì)性在很大程度上體現(xiàn)在商標(biāo)語(yǔ)言上。例如，我國(guó)有不少商標(biāo)采用數(shù)字六、九命名，但很少以七命名。因?yàn)樵谥袊?guó)文化里，六代表順利，九是最大的陽(yáng)數(shù)（天數(shù)），而七往往與陰間有關(guān)系，如農(nóng)歷七月十五是鬼節(jié)，人死后要祭奠七七四十九天等。有些詞在漢字里并無(wú)貶義，但其英文名卻有貶義，如“山羊”翻譯成英文“GOAT”，就有了色鬼的意思；“芳芳”如果注上漢語(yǔ)拼音，則正好與英語(yǔ)表示毒牙的Fang同形,

商標(biāo)語(yǔ)言還受到道德、法律的制約。我國(guó)《商標(biāo)法》明確規(guī)定,商標(biāo)不得使用“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響”的文字、圖形。例如，解放前我國(guó)商標(biāo)名稱中約有1/3是“野女郎”、“交際花”、“馬上封侯”之類黃色、丑惡、封建的東西，解放后被逐步清理、取締。很多國(guó)家的商標(biāo)法都規(guī)定，商標(biāo)名稱不得使用表示商品質(zhì)量、用途、原料的詞語(yǔ)或該商品本身的名稱，商標(biāo)圖案不得設(shè)計(jì)成該商品的形狀。因此，如果商標(biāo)違反了這些規(guī)定，將難以獲準(zhǔn)注冊(cè)，也就得不到法律的保護(hù)。

標(biāo)簽：黑龍江長(zhǎng)沙安陽(yáng) 徐州淮南拉薩安徽吐魯番

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