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品牌本性論：內(nèi)涵與外延

自20世紀(jì)50年代“品牌”這一概念被正式提出以來，越來越多的專業(yè)領(lǐng)域開始把“品牌問題”納入研究范圍，并依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分出若干有關(guān)品牌的新概念,在此基礎(chǔ)上建構(gòu)了大量的品牌假說、定律和操作模型，現(xiàn)已形成了一個(gè)枝繁葉茂的“品牌理論叢林”，這使得人們要清晰的理解、傳播和運(yùn)用這些概念與知識(shí)變得日益困難?，F(xiàn)在到了必須對(duì)這一叢林進(jìn)行透視和修剪的時(shí)候。由此產(chǎn)生如下問題:叢林現(xiàn)象產(chǎn)生的根源是什么？透視的起點(diǎn)及路徑在哪里？如何進(jìn)行修剪？

上述問題的回答，涉及對(duì)品牌本性的研究。品牌本性（BrandNature）從表面上看，可以理解為“品牌是什么”的問題，它與“什么是品牌”有著根本區(qū)別，因?yàn)檫@里面還包括著可能性與現(xiàn)實(shí)性的問題;從可能性角度來看，品牌本性又可理解為品牌本體（ontology）。這個(gè)問題涉及品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、功能（職能）、效應(yīng)、分類及時(shí)空等多個(gè)方面。在以往的品牌研究中，這一用語主要指品牌的本體論特征。這種關(guān)于品牌本性的看法尚未擺脫實(shí)證的科學(xué)主義觀念的束縛。其局限性在于:“用表達(dá)現(xiàn)象特點(diǎn)的語言來對(duì)品牌的本質(zhì)做出表述“。也就是說它更側(cè)重于現(xiàn)實(shí)性，比如“標(biāo)識(shí)、符號(hào)、商標(biāo)、資產(chǎn)、認(rèn)知”之類。這種表述所帶有的排他性已被品牌自身的歷史發(fā)展證明是不全面的。而真正本體論概念的要求卻是保持自我與保持開放性的統(tǒng)一，保持可能性與現(xiàn)實(shí)性的統(tǒng)一。真正本體意義上的品牌本性，借用海德格爾的存在主義用語,就是指品牌的“在"（即S。in）。這個(gè)“在”，不但包括著品牌的已經(jīng)“在”，現(xiàn)在“在”，而且還包括著品牌的將要“在”。運(yùn)用雅斯貝爾斯的存在主義哲學(xué)用語來表達(dá),本質(zhì)的含義是指一個(gè)“大全”。這個(gè)“大全”，包括過去、現(xiàn)在和未來可能被稱之為品牌的一切可能性?？傊放票拘缘倪吔缭诓粩鄶U(kuò)展。實(shí)際上，品牌發(fā)展史就是一部對(duì)品牌本性進(jìn)行開發(fā)和探索的歷史。

現(xiàn)實(shí)中，不管人們接受的是哪一種品牌定義，在以其為基礎(chǔ)的思想結(jié)構(gòu)中那一定義就充當(dāng)了理論研究和實(shí)踐活動(dòng)的起點(diǎn)，即“假設(shè)品牌這樣定義……”，然后就是隱含于此定義中的邏輯一從思想—理論一模型—政策一實(shí)踐的循環(huán)過程。由此可見，正確理解品牌的內(nèi)涵與外延，是開展一切品牌理論研究和實(shí)踐活動(dòng)的基本前提和基礎(chǔ)。有鑒于此，我們首先將界定品牌的內(nèi)涵、外延及特征，然后系統(tǒng)刻畫和評(píng)價(jià)品牌內(nèi)涵的發(fā)展階段及狀態(tài)、品牌外延的宏微觀結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上，提出和討論一個(gè)文義性的品牌定義。

標(biāo)簽：晉中包頭唐山甘南龍巖信陽樂山那曲

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