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品牌的內(nèi)涵、外延及其特征

從術(shù)語學(xué)角度來說，品牌是人們根據(jù)一群在組織、行業(yè)、市場、網(wǎng)絡(luò)、地區(qū)或社會(huì)中有一定影響的事物所共有的特性而抽象形成的一個(gè)概念。這些事物既包括客觀存在并可觀察到的事物（具體的如產(chǎn)品、個(gè)人和組織等，抽象的如概念、思想等），也包括想象產(chǎn)生的事物（如神話人物等）。這些共同特性在心理上的反映，稱為品牌的特征。不同專業(yè)領(lǐng)域?qū)ν黄放苹挛锏谋姸嗵匦詡?cè)重有所不同。在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域中，反映品牌化事物根本特性的特征，稱為品牌的本質(zhì)特征。因此，本質(zhì)特征是由于品牌所屬專業(yè)領(lǐng)域而異的，反映了不同專業(yè)領(lǐng)域的不同側(cè)重點(diǎn)。對此,Shocker(1994)指出，品牌研究已吸引了許多不同學(xué)科領(lǐng)域?qū)W者的注意，這些學(xué)科包括心理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)等。能據(jù)以區(qū)分品牌和其它概念的特征，稱為品牌的區(qū)別特征。用定義描述事物時(shí)，必須給出區(qū)別特征，但區(qū)別特征并非一定是本質(zhì)特征。品牌所反映品牌化事物的全部特征稱為品牌的內(nèi)涵;品牌所指品牌化事物的范圍則稱為品牌的外延。

Goodyear(1996)指出，各國管理者根據(jù)他們所處的不同環(huán)境，對品牌這一術(shù)語的理解或解釋是不同的。不僅如此，不同時(shí)期人們的認(rèn)識也存在較大差異。因此，要全面理解品牌，必須從歷史演化角度出發(fā)，對每個(gè)歷史發(fā)展階段進(jìn)行歸納、總結(jié)、繼承與發(fā)展。在品牌概念誕生之初，研究重點(diǎn)是對“品牌是什么”的問題進(jìn)行探討,代表性人物如Light和King(1960)等。從此之后，該問題幾乎就成了被遺忘的角落，已有研究也很零散，甚至在很大部分學(xué)者的品牌研究之中并未述及品牌的內(nèi)涵與外延，在他們看來這似乎是一個(gè)顯而易見的問題。世紀(jì)之交，隨著實(shí)踐基礎(chǔ)和商業(yè)環(huán)境的變革和各種品牌新概念、新思想、新理論和新模型的大量涌現(xiàn)，品牌是什么的問題乂再次受到關(guān)注，但研究視角都比較單一，缺乏歷史性和系統(tǒng)性。

標(biāo)簽：龍巖甘南信陽晉中包頭樂山唐山那曲

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