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品牌內(nèi)涵發(fā)展階段的劃分縱向?qū)哟我暯?/h1>

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(1)品牌內(nèi)涵發(fā)展階段劃分的研究現(xiàn)狀

①二階段論。Schmilt(1999)把品牌的內(nèi)涵發(fā)展劃分為兩個階段：一是“品牌=標(biāo)識”階段，即通過采用名稱、徽標(biāo)、圖標(biāo)、口號和廣告標(biāo)語來標(biāo)識公司產(chǎn)品，以提升知名徵和形象，從而滿足理性消費(fèi)者的“特色和益處”需求；二是“品牌=體驗”階段，即通過建立名稱、標(biāo)識、口號、活動以及其他消費(fèi)者聯(lián)系、感官、情感、創(chuàng)新性聯(lián)系以及與生活方式和品牌之間的聯(lián)系，滿足消費(fèi)者渴望刺激、樂趣，受到教育以及接受挑戰(zhàn)的感性需求，從而為“客戶創(chuàng)造體驗”價值。

②三階段論。陶曉紅(2003)從品牌內(nèi)涵演進(jìn)過程角度，把品牌理論發(fā)展劃分為三個階段,即品牌就是品牌標(biāo)識、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌關(guān)系。周曉光(2003)從馬克思的經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)——“人的方式”“關(guān)系方式”思想角度出發(fā)，提出“物的關(guān)系方式一人的關(guān)系方式一我的關(guān)系方式”的序列，在此基礎(chǔ)上把品牌的內(nèi)涵發(fā)展劃分為“產(chǎn)品品牌一品牌產(chǎn)品一品牌”的序列，并認(rèn)為品牌是人的關(guān)系方式。張臻、張銳(2004)把品牌本性發(fā)展劃分為三個階段:一是傳統(tǒng)品牌觀階段，包括符號說、情感說、綜合說、淺層關(guān)系說、淺層媒介說等;二是現(xiàn)代品牌觀階段，包括深層關(guān)系說、擴(kuò)展的媒介特性說等;三是未來品牌觀階段，包括品牌哲學(xué)說、品牌生態(tài)說等。

③五階段論。Goodyear(1996)把品牌建設(shè)劃分為五個發(fā)展階段:一是由制造商與銷售者主導(dǎo)市場階段;二是產(chǎn)品物質(zhì)差別營銷階段;三是傳統(tǒng)的品牌營銷階段;四是偶像驅(qū)動的品牌營銷階段;五是消費(fèi)者成熟或后現(xiàn)代化階段。黃學(xué)銀(2002)從品牌的產(chǎn)生、發(fā)展趨勢角度把品牌內(nèi)涵分為五個階段:一是屬性、利益階段;二是屬性、利益、價值和文化階段;三是屬性、利益、價值、文化和個性階段;四是屬性、利益、價值、文化、個性和品牌本身階段;五是屬性、利益、價值、文化、個性、品牌本身、品牌使用者及使用場合、品牌銷售者及銷售地點(diǎn)階段。盧泰宏等(2003)把西方品牌研究歷程，劃分為品牌本身、品牌是一種戰(zhàn)略、品牌是一種資產(chǎn)、品牌是一種管理和品牌是一種關(guān)系五個理論階段。

(2)品牌內(nèi)涵發(fā)展階段劃分的新標(biāo)準(zhǔn)

實踐證明，上述研究者僅僅按時間序列對品牌內(nèi)涵發(fā)展階段進(jìn)行簡單的戈分，這是不全面的。實際上，在品牌概念誕生之時，人們對它的理解就分別包含了“品牌人物復(fù)合化”“品牌人格化”和“品牌物格化”等三種基本假說C例如,Gardner和levy(1955)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》一文中，直接闡明了下列原理:品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義,它應(yīng)該注市開發(fā)一種個性價值，因此，品牌管理的一項任務(wù)就是要建立品牌的個性,要創(chuàng)造性地運(yùn)用廣告資源來為品牌建設(shè)(即企業(yè)的長期收益)投資。又如,Ogilvy(1955)對品牌的定義:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合;品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定”。再如L美國市場營銷協(xié)會(AMA,I960)對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來“。但是，由于受制造商、分銷商、零售商和服務(wù)企業(yè)之間主導(dǎo)力量此消彼長的商業(yè)環(huán)境和實踐基礎(chǔ)的影響，上述三種基本假說不是齊頭并進(jìn)的，而是經(jīng)歷了此消彼長的演化過程。

20世紀(jì)50年代，品牌人格化思想處于零散狀態(tài)，物格化和人物復(fù)合化認(rèn)識占據(jù)主導(dǎo)地位，代表性理論和思想有獨(dú)特銷售主張理論、品牌功能和情感（個性）價值統(tǒng)一說等。②20世紀(jì)60年代，品牌人物復(fù)合化研究處于零散狀態(tài)，人格化和物格化研究迅速起步、并駕齊驅(qū)處于主導(dǎo)地位，代表性理論和思想有品牌標(biāo)識說、品牌生命周期論、品牌形象論、品牌個性論等。③20世紀(jì)70年代，品牌人格化和人物復(fù)合化研究處于零散狀態(tài)，物格化研究占據(jù)主導(dǎo)地位，代表性理論和思想有品牌定位論、品睥延伸思想等。@20世紀(jì)80年代，品牌人格化和人物復(fù)合化研究仍然處于零散狀態(tài)，物格化研究繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，代表性理論和思想有品牌延伸理論等。⑤20世紀(jì)90年代，品牌人物復(fù)合化研究處于零散狀態(tài)，物格化和人格化研究占據(jù)主導(dǎo)地位，代表性理論和思想有品牌權(quán)益論、品牌資產(chǎn)論、品牌價值論、品牌關(guān)系論等。⑥世紀(jì)之交，人們對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識又重新回到了50年前品牌人物復(fù)合化思想的“起點(diǎn)”，所不同的是理解深刻得多：品牌是人與物的統(tǒng)一體。品牌人格化的理論基礎(chǔ)，包括宗教神學(xué)的萬物有靈論、心理學(xué)的自我概念和自我認(rèn)同理論、社會學(xué)的社會角色理論和仿生學(xué)理論等。目前，越來越多的人開始把品牌物格化和人格化研究范式轉(zhuǎn)到人物復(fù)合化的研究范疇之中，至此人們開始初步具備完整審視品牌這只“大象”的眼光。即使如此，迄今為止仍然有一些人固守于“品牌是物”的片面認(rèn)識之中，這一現(xiàn)象在我國比較普遍，根源在于營銷學(xué)界長期推崇美國市場營銷協(xié)會（AMA）所下的品牌定義。


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