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品牌傳播環(huán)境概念及特征
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品牌傳播環(huán)境是品脾傳播活動賴以進行的多種條件和狀況的總和,它是張無形地制控品牌傳播效果的網(wǎng)絡。

它有以下幾個特征:

1)廣泛性

品牌傳播環(huán)境不僅指品脾傳播的外在地理環(huán)境和物理環(huán)境,也包括品牌消費者內(nèi)在心理環(huán)境;不僅指現(xiàn)時品牌傳播者編碼、傳播的多種情況和條件,也包括萬里之外受傳者接受信息的環(huán)境狀況?？傊?品牌傳播環(huán)境具有很強的廣泛性。

2)層次性

品牌在傳播過程中,傳播環(huán)境呈現(xiàn)比較強烈的層次性。分為對品牌傳播影響最大的環(huán)境因素,影響比較大的環(huán)境因素,影響較小的環(huán)境因素。在不同的時間和空間中,這些層次將會發(fā)生變化。若干研究表明,品牌傳播環(huán)境對傳播活動的影響程度,同它們之間的相關程度成正比,即它們之間的關系愈密切,環(huán)境的影響力愈大;其關系愈松散,環(huán)境的影響力愈小

3)差異性

在研究品牌傳播環(huán)境的時候,我們會發(fā)現(xiàn)一些貌似相同的傳播環(huán)境,但實際上它們之間仍然存在著許多差異。即使兩家媒體刊登同樣的品牌信息,但媒介本身的文化環(huán)境和文化內(nèi)涵不同,仍將賦予傳播信息的差異。

4)滲透性

各種傳播環(huán)境總是相互滲透、相互重合的。當傳播者試圖“劃定”一塊空間作為自己的活動環(huán)境時,說不定它正是另一更大環(huán)境的一部分;而這一更大環(huán)境,又可能被另一還要大的環(huán)境所包含。

5)影響性

環(huán)境對人類的傳播行為的影響帶有多方面的性質。這種多面性是由環(huán)境的寬廣性、傳播行為本身的復雜性以及兩者的互感、互動所引起的。”因此,環(huán)境對品牌傳播活動的影響可能與傳播目的一致;它對傳播者和受眾的影響可能是積極的、正面的,也可能是消極的、負面的;它對媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)與行銷可能是有利的,也可能是不利的?？傊?對環(huán)境的影響性一定要十分重視,并予以科學優(yōu)化和合理控制。


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