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品牌延伸的原則

既然品牌延伸具有優(yōu)、劣勢(shì)的變數(shù)，堅(jiān)持其原則就顯得格外重要了。品牌延伸的原則歸納起來主要有以下幾類。

１．有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌，在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的成分，即具有相關(guān)性。如果主力品牌與延伸品牌在價(jià)值、檔次，品牌定位、目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等方面不具備相關(guān)性，消費(fèi)者就不會(huì)理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識(shí)別之下。這是因?yàn)槠放频难由煨灾饕怯珊诵淖R(shí)別要素來決定的。核心識(shí)別是一個(gè)品牌永恒的精髓，核心識(shí)別的內(nèi)容決定了品牌延伸的范圍。聯(lián)想集團(tuán)以漢卡起家，以電腦系列電腦為主打，但聯(lián)想集團(tuán)的品牌核心識(shí)別并不是只與某一具體產(chǎn)品相關(guān)，聯(lián)想集團(tuán)是貿(mào)技工結(jié)合的科技型企業(yè)，聯(lián)想的崛起，依靠的是頂尖的科技力量和優(yōu)秀的企業(yè)管理。特別是隨著社會(huì)的發(fā)展，電子數(shù)碼產(chǎn)品的應(yīng)用日益廣泛，新產(chǎn)品層出不窮，因此聯(lián)想的品牌可延伸性是很強(qiáng)的，聯(lián)想數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼隨身聽／手機(jī)，囊括于聯(lián)想的品牌核心價(jià)值之中，與延伸產(chǎn)品所需求的核心價(jià)值具有許多相似點(diǎn)，在制造技術(shù)上，也具有一定的相似程度，特別是如今聯(lián)想提出“創(chuàng)新的聯(lián)想”，體現(xiàn)了“勇于創(chuàng)新，科技進(jìn)取”的品牌精神理念。其次，聯(lián)想推出的系列延伸產(chǎn)品，與聯(lián)想電腦的使用者、銷售渠道有相近之處，聯(lián)想電腦系列面向的３個(gè)消費(fèi)群體是：商業(yè)用戶、家庭用戶、有較高消費(fèi)能力的個(gè)體消費(fèi)者（如白領(lǐng)階層）。聯(lián)想的數(shù)碼隨身聽、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等延伸產(chǎn)品，面對(duì)的也是具備一定消費(fèi)能力的個(gè)體消費(fèi)者，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的消費(fèi)群體在一定程度上是重疊的，一個(gè)消費(fèi)者既可以是聯(lián)想電腦的消費(fèi)者，又可能需要聯(lián)想手機(jī)、聯(lián)想隨身聽等產(chǎn)品。這就意味著，更多的機(jī)會(huì)使聯(lián)想品牌為消費(fèi)者認(rèn)知、熟悉，并導(dǎo)致喜歡、偏愛直至忠誠于品牌的購買行為。聯(lián)想的核心品牌的定位“創(chuàng)新的聯(lián)想”偏向挑戰(zhàn)性，延伸的系列產(chǎn)品與聯(lián)想電腦系列產(chǎn)品一樣，屬科技型產(chǎn)品，時(shí)尚性很強(qiáng)。在數(shù)碼技術(shù)及集成電路板上，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品有相連之處，聯(lián)想的品牌資產(chǎn)可部分轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。

２．相同的服務(wù)體系

服務(wù)體系的相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系中與主力品牌保持一致，讓消費(fèi)者感到無論是消費(fèi)主力品牌還是延伸品牌，都有一樣好的效果。否則，品牌延伸就不自然了。例如，巨人集團(tuán)從漢卡延伸到營養(yǎng)液（巨人腦黃金）、藍(lán)寶石集團(tuán)從手表延伸到生命紅景天（營養(yǎng)保健品）、娃哈哈從兒童營養(yǎng)液延伸到白酒，其服務(wù)體系上都很難找到共同點(diǎn)，就必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)核心品牌的原有定位模糊，就使得延伸較為勉強(qiáng)了。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中經(jīng)歷了一百三十多年，仍舊屹立于世界１００強(qiáng)之列的雀巢在其品牌的延伸中就注意到這點(diǎn)。１８８６年，亨利·雀巢創(chuàng)立了雀巢公司，在取得到嬰幼兒奶粉的成功之后，就開始進(jìn)行品牌的延伸，其產(chǎn)品類除了咖啡，還有奶制品、冷凍食品、寵物食品、預(yù)制食品、糖果、餅干、烹調(diào)作料和營養(yǎng)品等，在每條產(chǎn)品線內(nèi)，又有各種不同的品牌名稱，如在礦泉水品牌大類中，就分別有Ｐｅｒｒｉｅｒ、Ｃｏｎｔｒｅｘ、Ｖｉｔｔｅｌ、Ｖｅｒａ、Ｓａｎｍａｒｉａ等十幾種品牌。主要品牌如下：

雀巢系列產(chǎn)品———

嬰幼兒食品系列

雀巢嬰兒奶粉嬰兒麥粉／米粉／成長麥粉

雀巢成長奶粉

雀巢兒童奶粉

雀巢奶粉系列

克寧奶粉系列

由于雀巢的延伸品牌營銷和服務(wù)體系之間存在著相同之處，均為食品類，消費(fèi)對(duì)象也多以女性、兒童為主，所以這使得其品牌的延伸得以成功。由此可見，經(jīng)營者進(jìn)行品牌延伸決策之前，必須對(duì)延伸品牌的目標(biāo)市場進(jìn)行分析調(diào)查，以決定其服務(wù)體系是否與主力品牌相同之后，再?zèng)Q定其是否可以進(jìn)行延伸。

３技術(shù)上密切相關(guān)

主力品牌與延伸品牌的產(chǎn)品，在技術(shù)上的相關(guān)度是影響延伸成敗的重要因素。像三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)上，海爾品牌延伸也是大致如此。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的技術(shù)沒什么相關(guān)性，延伸就沒有意義了。西門子公司在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。

４．相似的消費(fèi)者

使用者在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。像海瀾集團(tuán)的品牌，從面料到西服；像金利來，從面料到西服到襯衣到皮包，都緊盯白領(lǐng)和紳士階層的消費(fèi)，延伸得就比較成功；迪斯尼的成功也是如此。

從１９３０年迪斯尼設(shè)計(jì)了“米老鼠”并獲得成功開始，就十分關(guān)注他們的消費(fèi)者關(guān)心什么、喜愛什么。從《艾麗絲漫游仙境》到《白雪公主和七個(gè)矮人》，再到《美女與野獸》、《獅子王》，其主要的消費(fèi)者為青少年，根據(jù)這一特點(diǎn)，它延伸到富有動(dòng)感、新奇的迪斯尼主題公園、迪斯尼動(dòng)物王國、迪斯尼游輪、迪斯尼品牌專賣店、迪斯尼網(wǎng)站等方面。現(xiàn)在迪斯尼已經(jīng)從經(jīng)營日用品發(fā)展到兒童食品和飲料。正與可口可樂公司合作，以迪斯尼品牌生產(chǎn)一種專門供孩子喝的、純果汁的健康飲料，還與其他一些公司合作，開發(fā)了“迪斯尼牌兒童健康早餐”。這些延伸品牌提供的大多根據(jù)青少年的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，以至于許多孩子在成長為大人之后，還會(huì)帶他們的孩子到迪尼斯的世界中去尋找歡樂、重溫舊夢(mèng)。因其主力品牌與延伸品牌的消費(fèi)者群落相當(dāng)接近，主力品牌的概念就很容易延伸至延伸品牌上，延伸品牌得以成功就不言而喻了。僅以迪斯尼品牌專賣店為例，它的產(chǎn)品已有二千四百多種，主要產(chǎn)品包括有：孩子的玩具、臥具、文具、服裝和兒童出版物，迪斯尼電子玩具、電腦游戲軟件，以及以迪斯尼品牌與廠商合作發(fā)展的手機(jī)等各種產(chǎn)品。其專賣店在整個(gè)世界有六百多家，分布在９個(gè)不同的國家和地區(qū)，提供２４小時(shí)的網(wǎng)上銷售服務(wù)，２００２年消費(fèi)品的收入約２６億美元。難怪人們常常說，迪斯尼的成功是因?yàn)樗幸淮笈鷲鄣纤鼓岬暮⒆?。“迪斯尼是青少年的天堂與樂園”，讓迪斯尼樂園在這一層面的消費(fèi)者支持下，不斷地延伸品牌、發(fā)展壯大。

５．回避品牌已高度定位

如果一個(gè)品牌已經(jīng)成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，在消費(fèi)者心目中形成了固定的形象定位，則最好不要再將這一品牌的名稱冠到另一類產(chǎn)品上去，否則非常危險(xiǎn)。比如，ＳＯＮＹ在消費(fèi)者心目中代表優(yōu)質(zhì)的收音機(jī)或彩色電視機(jī)，成為知名視聽產(chǎn)品品牌的代名詞。假如此時(shí)將ＳＯＮＹ的名稱冠到微波爐、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品上去必將非常冒險(xiǎn)。這也是ＳＯＮＹ經(jīng)營到現(xiàn)在還沒有向其他行業(yè)、領(lǐng)域延伸，專心做視聽產(chǎn)品的重要原因。娃哈哈是中國兒童飲品的“大哥大”。當(dāng)人們一提到它時(shí)就會(huì)想到它那可愛、調(diào)皮的娃哈哈小男孩卡通，所以在許多消費(fèi)者心目中，“娃哈哈”一直是兒童飲品，后來“娃哈哈”在延伸品牌系列中走向了“娃哈哈關(guān)帝白酒”、“娃哈哈房地產(chǎn)公司”，就讓消費(fèi)者不好理解，也不予認(rèn)同。這是因?yàn)楫?dāng)品牌在某一高度的定位已深入人心，形成完整的形象后，品牌就取代了產(chǎn)品，是容不得一點(diǎn)節(jié)外生枝的，如若強(qiáng)求外溢，品牌力就一定會(huì)大受損害。

６．質(zhì)量檔次相當(dāng)

開發(fā)出來的新產(chǎn)品系列必須具有與原品牌產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，才能使品牌延伸成功。質(zhì)量是品牌的生命，是名牌存在和發(fā)展的關(guān)鍵，開發(fā)出的新產(chǎn)品必須具有一流的質(zhì)量，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的產(chǎn)品才能將原名稱成功地冠到它的頭上，否則必?cái)o疑。

Ｎｉｋｅ從運(yùn)動(dòng)鞋向運(yùn)動(dòng)服裝系列延伸，其質(zhì)量的要求就很高。Ｎｉｋｅ運(yùn)動(dòng)服裝系列的設(shè)計(jì)，完全以運(yùn)動(dòng)中的人體為主體，最大限度地減少人體與衣服之間的摩擦，它采用仿生學(xué)技術(shù)；注意服裝關(guān)節(jié)處的拼接設(shè)計(jì)和３Ｄ立體剪裁；腋下腰間藏著柔軟的透氣面料；裁縫線從傳統(tǒng)的腋下移至到背部，符合人體移動(dòng)時(shí)的角度，在運(yùn)動(dòng)中給人體充分的自由，以使人體達(dá)到高速度和流線性，奔向勝利。Ｎｉｋｅ運(yùn)動(dòng)服系列的成功就在于其與原產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，再借助主力品牌的知名度，很快就占據(jù)了消費(fèi)者的心，同時(shí)也提升了主力品牌的價(jià)值。

７．品牌名稱聯(lián)想所及

要注意品牌延伸所造成的“聯(lián)想”關(guān)系，即消費(fèi)者由這一品牌名稱能成功地聯(lián)想到延伸產(chǎn)品。例如，ＩＢＭ這一電腦名牌，提起它就會(huì)讓人想到電腦，而不會(huì)想到影印機(jī)。因此，可以將它延伸到各種電腦相關(guān)的產(chǎn)品上去，如主機(jī)電腦、個(gè)人電腦、筆記本電腦等，甚至延伸到各種電腦的周邊設(shè)備也不會(huì)誤入“陷阱”。又如，“活力２８”這個(gè)中國老百姓家喻戶曉的品牌，讓人們想起的就是洗衣粉，而不是化妝品，因此，把它延伸至洗滌用品上，就十分的恰當(dāng)。而要把它延伸到飲品上，就讓人難以接受，這也是“活力２８”礦泉水推出后被消費(fèi)者拒絕接收而慘敗麥城的重要原因。

總之，品牌的延伸是為了提高品牌力、增強(qiáng)品牌競爭力，而要做到這一點(diǎn)就必須保證品牌延伸不要走入誤區(qū)，不要進(jìn)入陷阱。要使得消費(fèi)者樂意接受，這就必須遵循品牌延伸的原則，才能贏得品牌延伸的優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽：龍巖那曲晉中樂山唐山信陽包頭甘南

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