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品牌延伸的步驟

品牌延伸是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的過程，雖沒有確定的程序，但有基本的思路與框架，這里我們主要討論品牌的延伸步驟中基本的幾個(gè)階段。

１．確定品牌的聯(lián)想

確定品牌的聯(lián)想是品牌延伸的第一步。主力品牌只有在消費(fèi)者心目中具有一定的聯(lián)想性，才能進(jìn)行合理聯(lián)想。對(duì)品牌聯(lián)想確定的方法是多種多樣的：名稱聯(lián)想法，即通過抽樣調(diào)查的方式，確定由主力品牌的名稱而產(chǎn)生的聯(lián)想。樂百氏當(dāng)年從生產(chǎn)兒童飲料向生產(chǎn)水過渡的時(shí)候，就做了一個(gè)名稱聯(lián)想的調(diào)查：樂百氏使人想到什么？調(diào)查結(jié)論為三個(gè)方面：第一，想到幼兒園阿姨；第二，想到一個(gè)聰明的孩子；第三，想到圣誕老人。由此得出樂百氏可以做成人產(chǎn)品，結(jié)果樂百氏水一經(jīng)推出效果就比較好。品牌特質(zhì)聯(lián)想法，即探詢?cè)撈放圃趦r(jià)值、特性上的獨(dú)特性，從而選擇延伸。像聯(lián)想就產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)、高科技、創(chuàng)新的聯(lián)想，這種品牌特質(zhì)的聯(lián)想使其從電腦向數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼隨身聽、手機(jī)等方面的延伸得以成功。映射聯(lián)想法，即當(dāng)人們喝下可口可樂后，會(huì)想起什么（如是一種特殊口感的飲料、美國(guó)精神、獨(dú)特的包裝等），以聯(lián)想來決定延伸的方向。喬治·阿瑪尼就是以其高貴、品質(zhì)、典雅、時(shí)尚的風(fēng)格讓穿上的人感受到身份的價(jià)值。由此聯(lián)想，它從服裝延伸到了眼鏡、手表、鞋子、箱包、皮革制品、香水，乃至化妝品等行業(yè)，并得到消費(fèi)者認(rèn)可。一個(gè)品牌可以產(chǎn)生出許多的聯(lián)想，企業(yè)必須找出與主力品牌聯(lián)想度較強(qiáng)的、其聯(lián)想又能夠提供與產(chǎn)品為類別連接的核心聯(lián)想，作為品牌延伸的方向。

２．選擇品牌延伸的產(chǎn)品

在確定了品牌聯(lián)想之后，就要根據(jù)這些聯(lián)想找出延伸的產(chǎn)品。延伸的產(chǎn)品可以從聯(lián)想的清單中來尋找，但必須注意兩點(diǎn)：

（１）消費(fèi)者對(duì)延伸品牌是否接受，其方法可以通過調(diào)查得出某種品牌名是否適應(yīng)一系列的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者的答案是肯定的，就說明具有延伸的價(jià)值；如果答案是否定的，則要認(rèn)真分析是否可以通過強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌之間的聯(lián)系后而獲取認(rèn)同；如果不行，就說明品牌沒有延伸的價(jià)值。因?yàn)闊o論是通過品牌名稱的延伸，還是價(jià)值利益的延伸，都是希望通過延伸品牌能給消費(fèi)者帶來主力品牌良好印象的延續(xù)或強(qiáng)化，希望延伸品牌能成為一種具有更高質(zhì)量、更多文化附加值、更高可靠性和一種更多功能性的品牌，而所有這些的歸結(jié)必須是消費(fèi)者的認(rèn)同。ＴＣＬ彩電做得好，當(dāng)它進(jìn)行延伸時(shí)選擇了同樣具有科技含量的手機(jī)行業(yè)，消費(fèi)者在認(rèn)同了其彩電的優(yōu)良品質(zhì)后，也會(huì)認(rèn)為該品牌的手機(jī)同樣具有高水準(zhǔn)。而如果把ＴＣＬ延伸至摩托車，可能情況會(huì)恰恰相反了。

（２）延伸品牌是否具有相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，影響品牌延伸效果的另一個(gè)因素就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，延伸就容易；反之，則容易失敗。因?yàn)樵趭A縫之中求生存，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比開拓新市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)來得困難得多。聯(lián)想品牌延伸的成功除了其高科技的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者的認(rèn)同之外，很重要的一點(diǎn)就是走在市場(chǎng)前沿。在市場(chǎng)未有相同產(chǎn)品或相關(guān)技術(shù)時(shí)，開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，如家用電腦的推出。當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的電腦市場(chǎng)是家庭，聯(lián)想第三代的軟硬件一體化設(shè)計(jì)“天蝎座”是新一代“傻瓜電腦”，友好的界面、豐富的功能，克服了當(dāng)時(shí)中國(guó)普通人學(xué)電腦的知識(shí)障礙，讓初學(xué)者也可以做到上機(jī)就能操作。１９９６年“聯(lián)想昭陽”筆記本電腦上市，填補(bǔ)了我國(guó)不能自行生產(chǎn)筆記本電腦的空白。同年，聯(lián)想集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)首家通過ＩＳＯ９００１國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠家。在延伸產(chǎn)品上，聯(lián)想作了一些重要選擇。舉聯(lián)想手機(jī)為例，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)很有市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)，２００２年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大幅攀升，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)去年出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率由２００１年的２１．１％上升到去年的４０％。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，鑒于這種現(xiàn)狀，聯(lián)想的手機(jī)產(chǎn)品并不是很豐富，而是側(cè)重高科技含量，聯(lián)想夏華親手打造的四款新品手機(jī)和一款概念手機(jī)于２００２年５月底正式上市，主打雙屏、ＧＰＲＳ概念，價(jià)位集中在３０００元左右，聯(lián)想手機(jī)瞄準(zhǔn)的是終端用戶，引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)尚。同時(shí)，聯(lián)想很會(huì)選擇進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，近期，國(guó)外品牌西門子、愛立信、諾基亞似乎放松了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制，靜寂了一段時(shí)間的聯(lián)想手機(jī)正準(zhǔn)備大舉進(jìn)市了。

３．選擇延伸品牌的名稱

在確定了延伸產(chǎn)品之后，就應(yīng)為其選擇恰當(dāng)?shù)钠放泼Q，選擇品牌名稱時(shí)，應(yīng)從兩方面入手。

（１）沿用主力品牌的名稱是否能使消費(fèi)者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌準(zhǔn)備通過一種質(zhì)量感受，或消費(fèi)者的一種強(qiáng)勁有利的品牌聯(lián)想來延伸主力品牌，那么沿用主力品牌的名稱就能通過?！翱逻_(dá)”公司在其主力品牌“柯達(dá)膠卷”之后推出的“柯達(dá)相紙”、“柯達(dá)快捷連鎖店”、“柯達(dá)快捷彩色”影像中心、“柯達(dá)醫(yī)療Ｘ光片”、“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)”等，包括了民用攝影、專業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)系統(tǒng)、數(shù)碼影像、電影及電視影像和醫(yī)療影像等延伸領(lǐng)域的產(chǎn)品，其品牌名稱全部沿用了“柯達(dá)”。這是因?yàn)椤翱逻_(dá)”的感光技術(shù)與材料一直是被消費(fèi)者高度認(rèn)可的，而其延伸領(lǐng)域的核心技術(shù)大都屬此類。因此，繼續(xù)沿用“柯達(dá)”品牌名稱比較容易使消費(fèi)者愉快地接納。如果消費(fèi)者覺得沿用主力品牌的名稱到延伸品牌會(huì)讓他們感到概念的混淆或不舒服時(shí)，就必須為延伸品牌去尋找一個(gè)新的名稱。以日本豐田公司為例，豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，主要是向中、下層人士推銷，省油、廉價(jià)。當(dāng)豐田開發(fā)高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，卻不斷失敗，因?yàn)樵诿绹?guó)人眼中，認(rèn)為他們是生產(chǎn)便宜車的。后來日本人分析了原因后，轉(zhuǎn)換了新的品牌名稱，開發(fā)高級(jí)轎車的品牌名稱叫“凌志（ＬＥＸＵＳ）”，從而獲得了成功。

（２）選擇延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為產(chǎn)品提供有利的幫助。延伸品牌無論沿用主力品牌的名稱，還是另選品牌名，其目的都是為了給消費(fèi)者留下良好的印象，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。無論是從雅戈?duì)栆r衫到雅戈?duì)栁鞣?，還是通用汽車從雪佛蘭到別克、賽歐，其選擇的品牌名稱都是有助于在一個(gè)混亂的市場(chǎng)中樹立起獨(dú)特之旗，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌意識(shí)或增加產(chǎn)品銷售。只有這樣，品牌延伸才會(huì)在某個(gè)已成熟的市場(chǎng)中具有更大的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，才能達(dá)到品牌延伸的目的。

４品牌延伸的戰(zhàn)略部署

要對(duì)一個(gè)品牌延伸進(jìn)行推廣時(shí)，必須仔細(xì)地審視各種市場(chǎng)因素。因?yàn)槠放蒲由焓且粋€(gè)戰(zhàn)略性問題，必須要以戰(zhàn)略的眼光來看待，不可以以短期利益或當(dāng)前利益來運(yùn)營(yíng)品牌延伸的工作。品牌延伸的成功可以直接增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，對(duì)主力品牌有很強(qiáng)的增補(bǔ)作用；如果失敗，不僅會(huì)大大損害主力品牌，有時(shí)甚至?xí)苯訉?dǎo)致企業(yè)失敗。巨人集團(tuán)、愛多ＶＣＤ等紅極一時(shí)的品牌，都是因其品牌延伸上的誤區(qū)，而引導(dǎo)了整個(gè)企業(yè)的破產(chǎn)。

標(biāo)簽：晉中樂山包頭唐山龍巖甘南信陽那曲

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