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品牌延伸課題的提出

品牌延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ），是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。

近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)（Ｃｒａｗｆｏｒｄ，１９７９年；Ｂｏｏｚ，ＡｌｌｅｎａｎｄＨａｍｉｌｔｏｎ，１９８２年；Ｂｒａｇｇ，１９８６年；Ａａｋｅｒ，１９９１年），在２０世紀(jì)７０年代至８０年代企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占２０％，其中有３０％—３５％因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受和過高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。據(jù)Ａａｋｅｒ的另一項(xiàng)研究表明（Ａａｋｅｒ，１９９０年），凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，在開拓新產(chǎn)品時(shí)，有９５％采用了品牌延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)。由Ｎｉｅｌｓｅｎ公司所作的調(diào)查結(jié)果也表明（Ｋｅｐｆｅｒｅｒ等，１９９２年），在１９７７年至１９８４年間，所有進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品中，有４０％是通過品牌延伸而完成的。

一般而言，在已有品牌的基礎(chǔ)上向市場(chǎng)導(dǎo)入新產(chǎn)品的策略有兩種類型：①界限延伸（ｌｉｎｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ），將已經(jīng)建立的品牌運(yùn)用于相同種類的新產(chǎn)品；②品牌延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ），將已經(jīng)建立的品牌運(yùn)用于完全不同種類的新產(chǎn)品。近年來，隨著人們對(duì)品牌無形資產(chǎn)的日益重視和進(jìn)一步開發(fā)、利用，品牌延伸已越來越成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要手段。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市場(chǎng)定位變化、消費(fèi)者對(duì)不同種類新產(chǎn)品的接受能力，以及品牌資產(chǎn)的變化等一系列復(fù)雜的新問題，在實(shí)踐中成功和失敗的例子也與日俱增。因此，與品牌延伸有關(guān)的理論問題也已受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視，并成為近年來的研究熱點(diǎn)和前沿課題之一。本課題通過對(duì)品牌延伸過程的深入分析，提出了用以描述品牌延伸問題的理論模型，對(duì)品牌延伸過程的內(nèi)在機(jī)理及形成品牌資產(chǎn)的各要素，在延伸過程的不同特性作了深入的探討和研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了用于解決品牌延伸決策問題的層次因子分析（ＡＨＰ）方法，建立了品牌延伸決策的評(píng)估模型，并對(duì)模型的有效性作了實(shí)證分析。

標(biāo)簽：信陽晉中那曲唐山包頭甘南樂山龍巖

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