隨著企業(yè)戰(zhàn)略形態(tài)的改變，其產(chǎn)品組合也會隨之發(fā)生相應(yīng)的變化，呈現(xiàn)為產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關(guān)度（或一致性）的變化。隨著產(chǎn)品組合中出現(xiàn)新的產(chǎn)品大類，實(shí)施品牌擴(kuò)張策略的企業(yè)將會遇到品牌跨類擴(kuò)張的問題。品牌在跨類擴(kuò)張的過程中，企業(yè)可能會遇到三個(gè)問題，一是品牌的核心價(jià)值不足以支撐品牌的跨類擴(kuò)張，必須對品牌進(jìn)行再定位；二是如果企業(yè)推行非相關(guān)多元化戰(zhàn)略，不同產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件和銷售條件方面的相關(guān)度可能相差很大，品牌的兼容性就會降低，因此如何提高品牌的兼容性是企業(yè)需要研究的一個(gè)問題；三是品牌跨類擴(kuò)張中的營銷整合問題。

與此同時(shí)，在品牌跨類擴(kuò)張的過程中，品牌核心價(jià)值的喪失有三種情況，一是品牌衰退；二是品牌繼起，指競爭者繼公司品牌之后推出競爭性品牌，削減了本公司品牌的份額；三是品牌的顧客偏好轉(zhuǎn)移。

這三種情況實(shí)質(zhì)上是品牌核心價(jià)值漂移。漂移的價(jià)值不能支撐品牌的跨類擴(kuò)張，因此必須進(jìn)行品牌再定位。事實(shí)上，品牌在跨類擴(kuò)張的過程中出現(xiàn)品牌衰退的可能性，要大大超過在同一產(chǎn)品線中擴(kuò)張的可能性。

企業(yè)在推行非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的過程中，不同產(chǎn)品線在生產(chǎn)和銷售條件方面相關(guān)程度的高低，將會影響品牌的兼容性。根據(jù)美國雪城大學(xué)（ＳｙｒａｃｕｓｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ）紐豪斯公共傳媒學(xué)院（Ｓ．Ｉ．ＮｅｗｈｏｕｓｅＳｃｈｏｏｌｏｆＰｕｂｌｉｃＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）的約翰·菲利普·瓊斯教授的分析，影響品牌兼容性的因素可以分為兩個(gè)方面，一是影響品牌孕育的因素，二是影響品牌成長的因素，兩方面因素的綜合作用決定了品牌的兼容性。

從表２２對比可以看出，分銷和價(jià)格是品牌生命周期中始終發(fā)揮作用的兩個(gè)因素，但是，在品牌孕育期，品牌兼容性的大小取決于功能特性、品牌定位和品牌名稱。在品牌成長期，品牌兼容性的大小取決于交易促銷（針對中間商的促銷）、消費(fèi)者促銷和廣告。在品牌跨類擴(kuò)張過程中，孕育期的三個(gè)因素決定了品牌的核心價(jià)值延展性的大小，成長期的三個(gè)因素決定了核心價(jià)值的延展深度和廣度。比如，海爾品牌在品牌孕育期間就把品牌定位于高科技、精品和尖端，使該品牌具備了良好的延展性，因此當(dāng)海爾擴(kuò)張到其他產(chǎn)品線的時(shí)候，并沒有人認(rèn)為海爾的核心價(jià)值不具有支撐力；在品牌成長期間，海爾通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，順利地將海爾品牌擴(kuò)張到不同的產(chǎn)品線中，使海爾品牌成為一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌。瓊斯教授的分類為提高品牌兼容性提供了可行的思路。

標(biāo)簽：包頭晉中那曲信陽龍巖樂山唐山甘南

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