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品牌擴(kuò)張是再造品牌核心價(jià)值的重要契機(jī)

通常而言，品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷，到新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、售后服務(wù)等都應(yīng)該圍繞品牌的核心價(jià)值去演繹。除了這種橫向上的堅(jiān)持外，縱向上，品牌在不同時(shí)期不同的表達(dá)主題和形象都應(yīng)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值，避免因?yàn)楦鼡Q領(lǐng)導(dǎo)層、更換廣告公司、更換品牌代言人等就出現(xiàn)品牌核心價(jià)值的“信天游”現(xiàn)象。

然而，我們也不能將品牌核心價(jià)值的“穩(wěn)固不變”絕對(duì)化。核心價(jià)值可以是在品牌誕生之初就明確，并秉承下來的；也可能是在品牌發(fā)展的過程中不斷調(diào)適，在某一階段才確定下來，并從此堅(jiān)持的。如果沒有持續(xù)不斷的變化和前進(jìn)，單一形式呈現(xiàn)的核心價(jià)值就會(huì)在日新月異的現(xiàn)實(shí)世界中落伍，不再?gòu)?qiáng)大，甚至不能生存。這就要求核心價(jià)值在“不變”的同時(shí)，還要根據(jù)“信息場(chǎng)”中各種元素的變化不斷變革，敏銳捕捉不斷變化的消費(fèi)者的期待價(jià)值，讓品牌價(jià)值大于或等于消費(fèi)者的期待價(jià)值，品牌才可能在不同的時(shí)期獲得發(fā)展。

這樣，一對(duì)矛盾就擱在了企業(yè)的面前（見圖２９）。核心價(jià)值既要“不變”，又要“變”，如何將這一對(duì)矛盾統(tǒng)一協(xié)調(diào)？問題解決的關(guān)鍵在于，將核心價(jià)值解構(gòu)為“本質(zhì)”與“形式”，則“不變”的是核心價(jià)值的本質(zhì)內(nèi)涵，“變”的是核心價(jià)值的呈現(xiàn)形式。核心價(jià)值的本質(zhì)恒定，同時(shí)其呈現(xiàn)形式需要隨著環(huán)境的變化而變化，包括縱向時(shí)間維度上的更迭，以及橫向空間維度上的多元化。這些核心價(jià)值多種多樣的呈現(xiàn)形式是核心價(jià)值在各種維度上的外延，可以稱為“延伸價(jià)值”。如果說核心價(jià)值為“神”，則延伸價(jià)值為“形”，品牌的發(fā)展理念可以描述為“形散神不散”。兩者的對(duì)比，如表２３所示。

標(biāo)簽：龍巖那曲樂山包頭信陽唐山甘南晉中

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