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基于顧客價值的品牌核心價值理論

在研究品牌核心價值時，很多學者都基于顧客價值的角度，采用對品牌提供的顧客利益進行分類的方法。消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，在很大程度上受到由品牌所提供的價值屬性的影響，所謂品牌的價值屬性就是指能夠滿足消費者價值需求的品牌的屬性。雖然品牌的價值屬性有很多種，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌文化內(nèi)涵、品牌形象等，但這些品牌的價值屬性為消費者提供的利益卻通?？梢赃M行歸類研究。

Ｐａｒｋ、Ｊａｗｏｒｓｋｉ和ＭａｃＩｎｎｉｓ（１９８６年）認為，品牌為消費者提供了三種利益，即功能性利益、象征性利益和體驗性利益。其中，功能性利益可歸入與產(chǎn)品有關(guān)的價值屬性一類（功能或理性），而后兩者可歸入與產(chǎn)品無關(guān)的價值屬性一類（心理或感性）。Ｃｈｅｒｎａｔｏｎｙ和ＭｃＤｏｎａｌｄ（１９９８年）也認為，品牌概念的特征是通過兩個衡量標準呈現(xiàn)出來的，一個是理性的功能，另一個是感性的象征，消費者通常不會只用一個衡量標準來選擇品牌。可見，任何品牌都是由功能性和心理性兩種價值屬性構(gòu)成。在這兩種價值屬性中，功能性屬性代表了品牌的最基本含義，即品牌的特定使用屬性、功能、質(zhì)量、技術(shù)等。品牌的心理性屬性（如品牌的文化內(nèi)涵、品牌形象等）是附加在品牌功能性屬性之上的，同時品牌的心理性屬性又具有相對獨立性①。

對于同一品牌，消費者對這兩類價值屬性所感知到的利益大小，決定了兩類價值屬性在消費者心目中的相對重要性程度。在消費者的心目中，相對重要的價值屬性是消費者是否購買該品牌產(chǎn)品的決定性因素。例如，神舟、格蘭仕等品牌，這類品牌具有很高的使用價值，但缺乏豐富的象征意義，所以消費者在心理上感受到的滿足是很有限的，消費者是否購買該品牌產(chǎn)品主要取決于該品牌的功能性價值屬性為其帶來的利益大?。辉偃?，路易威登（ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）、勞力士（Ｒｏｌｅｘ）等品牌，這類品牌使用價值一般，并不能給消費者更大的生理滿足，但由于它們被賦予了很強的表現(xiàn)意義和象征意義，能給消費者極大的心理滿足，消費者是否購買這些品牌的產(chǎn)品則主要取決于該品牌的心理性價值屬性為其帶來的利益大小。這樣，品牌的核心價值就有兩種定位，即功能導向性和心理導向性。品牌核心價值并不一定都是感性的精神主張，也可能是理性的功能訴求，或是理性與感性的混合體。以寶潔公司旗下的幾個品牌為例，舒膚佳品牌的核心價值是“有效除菌”、海飛絲的核心價值是“快速去屑”、飄柔的核心價值是“柔順飄逸”、潘婷是“補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤”、沙宣是“專業(yè)美發(fā)護理”，都偏重于理性的功能訴求。

孫在國①認為，品牌核心價值包括功能性價值、精神或感性價值、自我表現(xiàn)價值三類。功能性價值是產(chǎn)品實體角度的核心價值。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨特賣點”為依據(jù)。所謂“獨特的賣點”必須具備三個條件：是該產(chǎn)品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，它是競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力。精神或情感性價值，是指獲得消費者精神的、心理的和情感的認同。當人們從溫飽型邁入小康型，甚至富裕型的生活時，消費者購買商品不僅追求商品的使用價值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個性特征的“標志性價值”。最后，當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位的一種載體時，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。品牌核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。對于每一個行業(yè)而言，其核心價值的歸屬都有所側(cè)重。

也有學者②將品牌的核心價值分為理性價值（品牌利益）、感性價值（品牌關(guān)系）和象征性價值（品牌個性）三大價值主題。

第一種價值主題是理性價值（品牌利益）。理性的品牌核心價值著眼于功能性利益，或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

第二種價值主題是感性價值（品牌關(guān)系）。感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別，在理性價值之外往往包含情感性價值。我們可以將品牌關(guān)系大致分為以下７種。

成功的品牌常常就在這些微妙的品牌關(guān)系差別中，找到自己的位置。例如，可口可樂的品牌關(guān)系是依賴關(guān)系，麥當勞的品牌關(guān)系是熟悉關(guān)系，蘋果電腦是自我概念關(guān)系，而南方黑芝麻糊則是懷舊關(guān)系。

第三種品牌價值主題是象征性價值（品牌個性）。象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的品牌就像人一樣有血、有肉令人難忘。Ｌｅｖｉｓ的品牌個性是結(jié)實強壯，萬寶路的品牌個性是粗獷豪邁，而百事可樂的品牌性格是年輕刺激。由于品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，有人認為品牌個性就是品牌的核心價值（如精信廣告公司的“品牌性格哲學”理論），品牌個性已經(jīng)成為一種玄乎其玄的神奇力量。

此外，也有學者基于消費者需求，通過比較競爭品牌的優(yōu)、劣勢，同時考察企業(yè)使命和愿景，提出了品牌核心價值的四維度模型，認為品牌核心價值由物理維度、情感維度、象征價值維度和企業(yè)價值維度四個維度構(gòu)成①，如圖２５所示。

首先是物理維度。物理維度主要指產(chǎn)品的物理效用與使用價值，這是消費者對品牌最基本的印象。消費者體驗品牌，首先從體驗產(chǎn)品開始，沒有對產(chǎn)品的體驗，對品牌的體驗就無從談起。產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費者對該品牌品質(zhì)的感受，物理維度是品牌核心價值最基礎(chǔ)的維度。

通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（介紹期和成長期），物理屬性的作用非常重要，企業(yè)通常以產(chǎn)品獨特的屬性來吸引消費者試用，使其熟悉該品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是產(chǎn)品的物理屬性很容易被競爭對手理解、模仿和超越，所以當品牌的功能性優(yōu)勢讓顧客產(chǎn)生信任后，應(yīng)該強化核心價值的其他維度，賦予品牌豐富的情感內(nèi)涵和價值主張，這樣才能長久地贏得消費者，使品牌保持長久的生命力。

第二個維度是情感維度。物理維度是通過產(chǎn)品的直接屬性來吸引消費者，情感維度則要從內(nèi)心深深地打動消費者，使消費者對品牌形成一種情感寄托或情感依賴。情感維度需要構(gòu)建一種生活格調(diào)、一種文化氛圍、一個精神世界，引導人們通過移情作用，在商品消費中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和共鳴。同時，品牌有了情感維度，原先普普通通的商品就有了生命力，成為有性格、有生命、有風格、有魅力，并能與消費者“心心相印”的精神產(chǎn)品。情感維度是培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。一個能觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求，往往能給消費者留下深刻而長久的記憶，甚至在消費者作出購買決策時激發(fā)一種直覺，形成一種習慣。

第三個維度是象征價值維度。象征價值維度可以是一種價值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性，以形成有血、有肉的具體形象，贏得消費者的認同，在消費者心中留下深刻的印象。迪斯尼的“夢想＋信念＋勇氣＋行動”、諾基亞的“科技以人為本”體現(xiàn)的都是一種積極向上的價值觀；可口可樂的“快樂與活力”、耐克的“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”體現(xiàn)的都是一種生活態(tài)度；而萬寶路的“西部牛仔，粗獷豪放”、羽西的“東方女性美”、金利來的“充滿魅力的男人”是將品牌形象化，賦予這個形象一定的特征，體現(xiàn)自身的核心價值。

最后是企業(yè)價值維度。企業(yè)核心價值觀是品牌核心價值的一個重要來源。企業(yè)使命回答了“我是誰”，它是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動的依據(jù)，是企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點和原動力。它包含利益性的、物質(zhì)性的要求和企業(yè)對社會的責任。企業(yè)愿景回答了“我要去哪里”，它決定了企業(yè)發(fā)展的方向。而企業(yè)核心價值觀是企業(yè)為追求愿景、實現(xiàn)使命而提煉出來，并予以踐行的、指導企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心，是企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準則，是企業(yè)對客戶、員工、競爭者、社會等的看法和態(tài)度。企業(yè)核心價值是品牌核心價值的基礎(chǔ)①，但是品牌核心價值偏向于外部傳播，而企業(yè)核心價值觀偏向于內(nèi)部傳播，品牌核心價值不能偏離企業(yè)核心價值觀，兩者應(yīng)保持一致。

就相互關(guān)系而言，品牌核心價值的這四個維度是一個有機整體、缺一不可，但產(chǎn)品的類別不同，各個維度對品牌核心價值的支持強度會有所不同。一般來說，日用品的物理維度非常重要，而奢侈品的后三個維度則更為重要。此外，這四個維度必須互相匹配、互相協(xié)調(diào)，才能形成一個統(tǒng)一、明確、飽滿的品牌核心價值。

還有學者將品牌分為物理屬性、感官享受和情感抒發(fā)三個層面，并指出品牌核心價值的內(nèi)涵就處于情感抒發(fā)這個層面。物理屬性層面主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價值，是品牌體驗的最初層面。消費者對一個產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升，就會升到感官享受層面，這個是心理層面。最后，如果消費者對一個產(chǎn)品的感官享受上升到一定高度，就會達到情感抒發(fā)或價值主張層面。品牌核心價值的內(nèi)涵通常就位于這個層面。

就工業(yè)品而言，有學者認為，工業(yè)品品牌核心價值主要包括三個基本要素，即客戶價值、核心能力和資源整合①。其中，客戶價值包括營造以客戶為中心的營銷文化和組織文化；根據(jù)“２∶８原則”建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，維系持久、穩(wěn)定的客戶關(guān)系等。核心能力主要有：產(chǎn)品方面，基于客戶需求的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品組合和新產(chǎn)品開發(fā)能力；服務(wù)方面，專業(yè)化、差異化的服務(wù)；供貨上，迅捷、穩(wěn)定、暢通的運輸保障能力；以及人員方面，建立專家型、顧問式的營銷隊伍和技術(shù)支持隊伍；等等。資源整合主要包括：通過分銷規(guī)劃，與經(jīng)銷商進行垂直一體化整合，從而實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；通過原材料資源控制，實行資源導向型戰(zhàn)略，走規(guī)模化經(jīng)營之路，獲得資源優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，并在規(guī)?；A(chǔ)上形成成本優(yōu)勢；通過內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高組織適應(yīng)市場變化的能力和運營效率。

劉德良在《塑造個人職業(yè)品牌》中，提出了ＰＰＢ－ＣＶ個人職業(yè)品牌核心價值理論，認為個人職業(yè)品牌的核心價值是個人職業(yè)品牌的精髓所在，主要包括直接價值、關(guān)系價值和象征價值。直接價值是指職業(yè)者通過個人的工作所創(chuàng)造出的工作成果，而被外界對象所感受到的價值。直接價值一般體現(xiàn)在職業(yè)者所服務(wù)的企業(yè)的業(yè)績增加、經(jīng)營收入提高、效率提高等方面。關(guān)系價值是指職業(yè)者在職業(yè)生涯發(fā)展中，與現(xiàn)有的上級、同事、曾服務(wù)的企業(yè)上級和同事在工作中形成的互相信任、互相尊重的正常獨特的關(guān)系，以及與現(xiàn)有的、曾有的客戶、商業(yè)合作伙伴、媒體、社會團體、政府形成的良好關(guān)系，而為現(xiàn)服務(wù)企業(yè)所創(chuàng)造的價值。關(guān)系價值是職業(yè)者與外界對象關(guān)系的總和，是由每一個外界對象與職業(yè)者發(fā)生聯(lián)系的情感的總和。關(guān)系價值用以說明，為什么很多著名的職業(yè)經(jīng)理人能夠獲得眾多的上級、同事、客戶、商業(yè)合作伙伴、媒體、社會團體、政府的良好合作，從而使其為企業(yè)創(chuàng)造出其直接工作更多的價值。象征價值是指職業(yè)者由外界對象感受和評價時，被賦予和定義為某一種職業(yè)群體的象征，而使職業(yè)者能夠具有的價值。象征價值表明，職業(yè)者的最高發(fā)展境界是成為某一職業(yè)群體的象征，從而使其能夠調(diào)動更多的社會資源，并利用社會資源為其價值體現(xiàn)提供更多的作用。同時，象征價值的存在使得社會相當一批職業(yè)者以其為發(fā)展目標，使得職業(yè)品牌者能夠更容易地吸引優(yōu)秀人才在自己的身邊，并使優(yōu)秀人才愿意努力工作以獲得職業(yè)品牌者的支持。

標簽：唐山樂山那曲信陽甘南龍巖包頭晉中

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