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品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素——品牌聯(lián)想

所謂品牌聯(lián)想，是指“人們的記憶中與品牌相連的各種事物”。一個品牌可以同一種事物相聯(lián)系，也可能同許多種事物相聯(lián)系。很明顯，一個品牌的聯(lián)想越多，其影響就越大，聯(lián)想越少，影響就越小。例如，麥當(dāng)勞品牌有20個主要的聯(lián)想和30個次要的聯(lián)想，消費(fèi)者尤其是孩子們只要一提到麥當(dāng)勞就會想到金拱門、牛肉餅、炸薯條、麥香雞，還有麥當(dāng)勞玩具，麥當(dāng)勞娛樂場、麥當(dāng)勞競賽等。一提到海爾，人們心中就會出現(xiàn)兩個小孩的商標(biāo)圖案，優(yōu)良的家電產(chǎn)品質(zhì)量，周到而迅捷的星級服務(wù)，以人為本的企業(yè)形象和企業(yè)文化等。品牌聯(lián)想可以加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，可以造成消費(fèi)者對品牌特定的感知和特殊的感情。

品牌聯(lián)想雖然是人們的一種意識，但是這種意識的集合顯然具有資產(chǎn)作用。首先，品牌聯(lián)想可以通過影響消費(fèi)者對信息的回憶，幫助消費(fèi)者獲得與品牌有關(guān)的信息，為消費(fèi)者的購買選擇提供方便。其次，品牌聯(lián)想本身就凸現(xiàn)出了品牌定位和品牌個性，有助于把一個品牌同其他品牌區(qū)別開來。在一些品牌眾多、消費(fèi)者難以區(qū)分的產(chǎn)品中，品牌聯(lián)想?yún)s能在區(qū)別品牌中擔(dān)當(dāng)重要的角色。例如，同是白酒，茅臺品牌聯(lián)想就是高貴的國酒，五糧液是高雅的優(yōu)質(zhì)酒，二鍋頭就聯(lián)想到它是普通老百姓愛喝的酒。第三，品牌聯(lián)想影響消費(fèi)者的購買行為，品牌聯(lián)想往往涉及到產(chǎn)品的特征，這就為消費(fèi)者購買某一品牌提供了一個特別的理由。例如同是洗發(fā)水品牌，“海飛絲”是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。，“潘婷”是“擁有健康，當(dāng)然亮洋”。品牌聯(lián)想還通過在品牌中表現(xiàn)出信譽(yù)和自信來影響消費(fèi)者的購買決策。

標(biāo)簽：晉中樂山龍巖信陽甘南包頭那曲唐山

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