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品牌整合推廣的淵源

品牌整合推廣概念源于美國廣告協(xié)會對整合營銷傳播(Integrated MarketingCommunication，IMC)的定義：整合營銷傳播是一種市場營銷傳播計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的，以及最大程度的溝通。

人們一般傾向于認(rèn)為，IMC概念是20世紀(jì)80年代才在美國發(fā)展起來的，20世紀(jì)90年代以來受到營銷廣告界的推崇，并被認(rèn)為是“2l世紀(jì)企業(yè)決勝的關(guān)鍵”。

1992年，美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)與其合作者田納本·勞特朋推出了全球第一部IMC專著《整合營銷傳播0。舒爾茨等為整合營銷傳播設(shè)計了四個企劃模式。其中針對消費(fèi)品市場的模式。這一模式分六步驟進(jìn)行：

第一步以資料庫為起點(diǎn)。依據(jù)資料庫所顯示的消費(fèi)者行為信息，將消費(fèi)者分為“我品牌使用者”、“競爭品牌使用者”和游離群。

第二步接觸管理。即是指無論廠家或商家在何時、何地、何種狀況下，都要與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通。更為關(guān)鍵的是要決定何時，及如何與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，同時，接觸的方式也決定了要與消費(fèi)者溝通的訴求主體。

第三步制定傳播溝通策略。這一步要求決定在什么樣的環(huán)境下，傳播何種品牌信息，對目標(biāo)對象的反應(yīng)的期待。

第四步擬定品牌目標(biāo)。根據(jù)品牌推廣目標(biāo)，為整合營銷傳播計劃擬定明確的品牌目標(biāo)，而且目標(biāo)是經(jīng)過量化的。

第五步確定傳播工具。

第六步選擇實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。

1997年美國科羅拉多大學(xué)的教授湯姆·鄧肯(Tom Duncan)與其合作者善德勒·莫里亞提(Sandra Moriaty)推出了《品牌至尊》(Driving Brand Value)一書，臺灣學(xué)者將其視為“科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播系列課程的縮影版”。該書的理論模式是從“綜效”的概念出發(fā)，以創(chuàng)造品牌的終極價值為歸宿，“品牌”成為整合營銷傳播的核心，企業(yè)的一切品牌推廣活動都向品牌聚焦，通過整合營銷傳播來經(jīng)營、強(qiáng)化品牌關(guān)系，從而厚積品牌資產(chǎn)。

標(biāo)簽：那曲唐山晉中甘南龍巖樂山信陽包頭

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