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系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化形象

品牌文化形象，是指社會(huì)公眾、消費(fèi)者對(duì)品牌所體現(xiàn)的文化或企業(yè)文化的認(rèn)同與評(píng)價(jià)。因此，塑造品牌形象也應(yīng)高度重視品牌的文化形象，即要系統(tǒng)地構(gòu)筑品牌的文化形象。

系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化形象，就是要使品牌形象在消費(fèi)者心目中形成最為獨(dú)特、正面和清晰的產(chǎn)品質(zhì)量保障，而在同類產(chǎn)品充斥的市場(chǎng)上，企業(yè)要規(guī)劃自己的文化內(nèi)涵，為員工及消費(fèi)者認(rèn)知品牌提供必要素材，具體包括三個(gè)明確：①明確自己將以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前；②明確通過這個(gè)形象將傳達(dá)給消費(fèi)者什么樣的信息，③明確如何使公司內(nèi)部人員對(duì)這種形象產(chǎn)生認(rèn)同。換句話說，就是做好定位、傳播、內(nèi)部認(rèn)同工作。

1 定位

企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，必須清楚自己的產(chǎn)品要賣給什么人，或者說，要滿足哪部分人的需要，這樣我們才可能清楚讓自己的品牌如何迎合消費(fèi)者。

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及品牌定位，首先要明確企業(yè)所具有的某種核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力，核心功能優(yōu)熟其次是確定企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值承諾。以國(guó)內(nèi)和日本的幾個(gè)家電品牌來看，SONY在彩電上因?yàn)榧夹g(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先，所以定位就相對(duì)高端，而在隨身聽這個(gè)產(chǎn)品上則主要因?yàn)橐讛y帶的功能優(yōu)勢(shì)而獲得溢價(jià)。TCL則將自己“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念作為定位的依據(jù)，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定還是顧客服務(wù)，都力求多給消費(fèi)者以附加價(jià)值，像其首推的“關(guān)掉畫面單獨(dú)聽”的音響電視、突破萬(wàn)元大關(guān)的P4家用電腦、立體送風(fēng)的柜式空調(diào)等，無一不是這種理念的體現(xiàn)。

2 傳播

從目前的理論和實(shí)務(wù)運(yùn)用來看，整合傳播概念當(dāng)屬最有威力、企業(yè)投入產(chǎn)出率最高的一種策略。

所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個(gè)主題和聲音。這一概念說起來簡(jiǎn)單，實(shí)際操作中卻有不少問題：①難以判斷哪些媒體和工具是他們可以利用的：②不明確傳播哪一句話、哪個(gè)主題能概括自己所要傳播的所有信息；③因?yàn)楸旧淼墓芾砣狈螂y以做到高度系統(tǒng)性，所以對(duì)如何實(shí)施帶有疑惑。而產(chǎn)生這三個(gè)問題的根本原因，是定位不清和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠。因此，我們應(yīng)該進(jìn)行必要的市場(chǎng)研究，所謂“謀事先謀人”，以準(zhǔn)確的組合形式將品牌的定位傳達(dá)給消費(fèi)者。

3 內(nèi)部認(rèn)同

所謂內(nèi)部認(rèn)同，就是讓內(nèi)部員工首先對(duì)品牌的定位和文化產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響品牌外在形象的又一主要因素。

實(shí)際上企業(yè)的每個(gè)人都要與品牌打交道，這個(gè)人不管是高層的總裁還是基層的工人，他們所表現(xiàn)出來的品牌價(jià)值將直：接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。就我國(guó)的社會(huì)文化特點(diǎn)而言，企業(yè)在建設(shè)品牌的內(nèi)部認(rèn)同時(shí)要做好以下三個(gè)工作：①塑造精神領(lǐng)袖；②塑造企業(yè)英雄；③不折不扣地執(zhí)行品牌規(guī)范。

品牌和企業(yè)領(lǐng)袖相得益彰。像杰克·韋爾奇和通用電氣、比爾·蓋茨和微軟、卡莉·菲奧里拉和惠普、松下幸之助和松下，柳傳志和聯(lián)想、張瑞敏和海爾等。個(gè)人品牌和企業(yè)品牌間的關(guān)系已密不可分，很難說誰(shuí)提升了誰(shuí)，盡管這些精神領(lǐng)袖都是企業(yè)最初塑造起來的，但后來的發(fā)展都對(duì)品牌有了強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。

標(biāo)簽：甘南那曲信陽(yáng) 晉中唐山龍巖包頭樂山

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