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品牌再定位決策

也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但到后來(lái)公司可能不得不對(duì)它重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者可能繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使公司品牌的需求減少。

七喜(Seven—Up)公司進(jìn)行的為品牌重新定位的成功之舉，是一個(gè)典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，主要購(gòu)買者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分軟飲料消費(fèi)者偏好?？蓸?lè)”，他們也不是始終如一的，況且還有許多消費(fèi)者并不喝“可樂(lè)”飲料。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂(lè)飲料的，從而獲得了非可樂(lè)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。非可樂(lè)飲料具有既新穎又提神的特色，其目的是取代可樂(lè)飲料。七喜公司想為消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)一個(gè)將軟飲料市場(chǎng)看成是由可口可樂(lè)飲料和非可樂(lè)飲料所構(gòu)成的新視野，并由“七喜”飲料領(lǐng)導(dǎo)非可樂(lè)飲料。七喜飲料是傳統(tǒng)軟飲料的替換物，而不僅僅是另一種軟飲料。

中藥加工零售商EYS于1879年在馬來(lái)西亞建立。它推出一種名為BFY的藥片。據(jù)說(shuō)這種藥片有美容作用，并曾一度是中國(guó)香港的大眾消費(fèi)品，但是，在80年代，EYS發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的一般消費(fèi)者出現(xiàn)停滯。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，EYS產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是中年家庭主婦。EYS試圖擴(kuò)展市場(chǎng)使青年人、專業(yè)人士、男士們也成為EYS產(chǎn)品的消費(fèi)者。為了吸引在大商廈購(gòu)物的年輕人，EYS重新設(shè)計(jì)布置了商店，使它看上去更現(xiàn)代化。新商店以更出色的照明和消費(fèi)——友好的櫥窗展示為特點(diǎn)。由于年輕人和男士們不知道該如何選購(gòu)，如何準(zhǔn)備草藥產(chǎn)品，EYS在店堂內(nèi)設(shè)立了咨詢小組，并向人們發(fā)送介紹這些產(chǎn)品用途與性質(zhì)的小冊(cè)子。另外，為了使顧客在使用時(shí)能更方便一些，EYS向消費(fèi)者供應(yīng)已加工的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中含有人參等各種藥物成分，通過(guò)加工將它們磨碎，裝入茶葉包中。這樣一來(lái)，花上10分鐘就能喝了，而傳統(tǒng)的煎法得焙上好幾個(gè)小時(shí)。EYS實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)，不僅賣中藥產(chǎn)品而且還出售西藥產(chǎn)品。它推出了美國(guó)人參葡萄酒和生精水。另外，EYS并不局限于自產(chǎn)自銷，它通過(guò)在各主要超市連鎖店、藥店及健康食品商店銷售自己的產(chǎn)品，從而拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道。就這樣，EYS產(chǎn)品的銷售量有了驚人的增長(zhǎng)，并且它打算將自己的產(chǎn)品出口到其他亞洲國(guó)家。

標(biāo)簽：樂(lè)山龍巖晉中唐山信陽(yáng) 甘南那曲包頭

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