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品牌形象的含義

品牌形象一詞最早在20世紀(jì)50年代提出，其概念也一直隨著品牌管理理論的發(fā)展而發(fā)展，同時(shí)，相關(guān)學(xué)科和技術(shù)的不斷發(fā)展，新理念的不斷出現(xiàn)，也都在品牌形象概念的形成上打上各自的烙印，影響著人們塒品牌形象內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)向縱深的方向發(fā)展，目前還沒(méi)有形成一個(gè)穩(wěn)定的權(quán)威的概念，

營(yíng)銷專家利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的總體態(tài)度。利維是從心理學(xué)的角度對(duì)品牌形象進(jìn)行了定義。

羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象、信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。

斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入了品牌的個(gè)性層次。

帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。

亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)、負(fù)債聯(lián)系起來(lái)，他認(rèn)為通過(guò)符號(hào)，名稱可以附加或減除。

總的來(lái)說(shuō)，品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始基本是著眼于影響品牌形象的各種因素，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。品牌形象是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知、主體主觀感受、感知方式及感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。

因此，品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，是企業(yè)整體形象的根本。品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象；同時(shí)，品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力。二者密切結(jié)合才能滿足消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，創(chuàng)造出一流的品牌形象。

標(biāo)簽：包頭龍巖晉中唐山樂(lè)山信陽(yáng) 那曲甘南

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