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當(dāng)代中國企業(yè)營銷理念變遷與分析

我國企業(yè)真正形成現(xiàn)代意義上的營銷觀念、建立健全企業(yè)營銷機制，實際上始于20世紀(jì)70年代末80年代初的改革開放。按照現(xiàn)代營銷經(jīng)濟學(xué)的基本理論，企業(yè)營銷觀念與機制主要受三種因素的制約和影響：經(jīng)濟的市場化發(fā)展水平、企業(yè)自主性和主體性、企業(yè)運營機制。隨著經(jīng)濟市場化水平的不斷提高、企業(yè)主體性的持續(xù)增強和企業(yè)運營機制不斷優(yōu)化，企業(yè)營銷觀念與機制也將發(fā)生變化，即不斷由低級、初級理念向高級、現(xiàn)代理念轉(zhuǎn)型，依次經(jīng)歷產(chǎn)品／生產(chǎn)導(dǎo)向、市場儒求導(dǎo)向、市場顧客導(dǎo)向和顧客／品牌導(dǎo)向等不同形態(tài)變遷。在現(xiàn)代品牌運營的經(jīng)濟中，企業(yè)營銷將以“顧客需求順客利益／品牌價值”為導(dǎo)向。根據(jù)上述理論結(jié)合我國改革開放的發(fā)展歷程，可將我國企業(yè)改革開放以后的營銷觀念與機制變遷過程，劃分為三個基本階段。

(1)80年代時期(1978—1992)。我國政府實行對外開放政策，建立經(jīng)濟特區(qū)，大量引進外資，促進了外資企業(yè)、合資企業(yè)、合作經(jīng)營企業(yè)的迅速發(fā)展；得益于改革政策的大力推進，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起，民營企業(yè)也快步前進。這些企業(yè)自始就以“自主經(jīng)營”為主，面向市場導(dǎo)向，確立了較大的主體性。它們能夠進行自主營銷，依據(jù)市場供求關(guān)系和價格機制進行生產(chǎn)調(diào)節(jié)，配置經(jīng)濟資源。另一方面政府逐步放松對國有企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理的力度和范圍，實行計劃調(diào)節(jié)與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的方針，適當(dāng)縮小指令性計劃的范圍，擴大指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)的范圍；同時實行了一系列旨在推進國有企業(yè)增強生機和活力的激勵政策，如“適度兩權(quán)分離”、“放權(quán)讓利”、“利改稅”、“撥改貸”，“廠長(經(jīng)理)負責(zé)制”、“承包責(zé)任制”等。由于這些激勵機制的建立，國有企業(yè)特別是國有大中型企業(yè)的生機和活力得到了極大的激發(fā)，企業(yè)經(jīng)濟主體性顯著增強。再一方面，由于上述企業(yè)和經(jīng)濟的突飛猛進發(fā)展，我國經(jīng)濟的市場化水平也越來越高。在這些力量的推進下，大多數(shù)的外資企業(yè)、合資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)以及部分國有企業(yè)等都已建立了內(nèi)部營銷機制。但就整個80年代的整體發(fā)展而言，我國經(jīng)濟仍以計劃調(diào)節(jié)為主，市場調(diào)節(jié)仍處于從屬地位。我國企業(yè)的營銷觀念雖巳基本確立，一些企業(yè)營銷能夠依據(jù)市場／需求導(dǎo)向，但整體上企業(yè)營銷仍以計劃儼品生產(chǎn)為導(dǎo)向。

(2)90年代時期(1992—1998)。對外開放的全方位推進，“三資企業(yè)”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)增長迅速，民營經(jīng)濟得到巨大發(fā)展；深化國有企業(yè)改革，(90年代前期)先后實行了“進一步轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制”、 “擴大企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)”、“加強內(nèi)部管理”等政策； (90年代中后期)為了搞活國有大中型企業(yè)，又先后進行了“建立現(xiàn)代企業(yè)制度”、“抓大放小”、“改革企業(yè)治理機制”、“推進企業(yè)資本運營”(如上市、重組、并購、破產(chǎn)、股份制改造等)、“優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)”、“促進增長方式轉(zhuǎn)化”、“推進企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型”、“建立國有企業(yè)退出機制”等一系列的深度改革；宏觀經(jīng)濟實行“擴張性財政政策和積極的貨幣政策”；應(yīng)該說這些深度改革和積極政策的實行，對于促進我國社會生產(chǎn)力的進一步解放、激活企業(yè)活力、推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、加快建立市場經(jīng)濟體系和現(xiàn)代企業(yè)制度等，都具有重要而深遠的歷史意義。雖然產(chǎn)生了一些新的問題，如“生產(chǎn)過?！薄ⅰ跋聧徟c再就業(yè)”、“資本市場制度缺陷”、“企業(yè)資本運營機制不健全”、“企業(yè)創(chuàng)新不足”、“市場秩序失范”、“假冒偽劣”等。但就整個90年代我國經(jīng)濟的整體發(fā)展而言，我們初步建立起了社會主義市場經(jīng)濟的基本制度和基本框架，確立了市場機制配置資源的基礎(chǔ)性作用，基本完成了國有企業(yè)結(jié)構(gòu)和布局的戰(zhàn)略性調(diào)整與轉(zhuǎn)型；競爭機制基本被引入到經(jīng)濟體系中，且競爭由產(chǎn)品生產(chǎn)過程逐步延伸到營銷領(lǐng)域?；谏鲜鼋?jīng)濟發(fā)展的新變化和新格局，我國企業(yè)營銷觀念進一步發(fā)生變化，企業(yè)建立健全營銷機制，并將企業(yè)營銷職能納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系。培育了許多新的營銷理念，不斷推進營銷機制和營銷形式的創(chuàng)新。我國經(jīng)濟全面進入市場經(jīng)濟軌道，營銷競爭成為我國企業(yè)競爭的內(nèi)涵。

(3)90年代后期以來(1998年至今)。全面推進全方位的對外經(jīng)濟開放，繼續(xù)加強對國有大中型企業(yè)的深化改革，促進民營經(jīng)濟的進一步發(fā)展；健全市場經(jīng)濟的法律體系和框架；整頓市場經(jīng)濟秩序，嚴(yán)厲打擊走私、假冒偽劣；建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系，促進企業(yè)全面創(chuàng)新；完善企業(yè)資本運營體制和機制；推進企業(yè)強強聯(lián)合，組建大型產(chǎn)業(yè)、行業(yè)企業(yè)集團，對國家壟斷性行業(yè)進行戰(zhàn)略性改組；在中國經(jīng)濟加入WTO以后，努力推動企業(yè)的國際化、多元化經(jīng)營，不斷培育企業(yè)國際競爭力?；谛录夹g(shù)革命、經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟一體化進程的日益加深，企業(yè)營銷實行戰(zhàn)略性職能轉(zhuǎn)型，即由產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)型、由國內(nèi)市場營銷向國際市場營銷轉(zhuǎn)型。

以上我們根據(jù)20多年來中國經(jīng)濟發(fā)展的歷史綜述，闡述了我國企業(yè)營銷觀念和營銷機制的變遷過程。從縱向上說，這是一個不斷提升的過程，它反映了我國企業(yè)營銷觀念從無到有、從模糊到清晰、從低級到現(xiàn)代化的飛躍，說明我國企業(yè)目前已基本培育了適應(yīng)市場經(jīng)濟和產(chǎn)品經(jīng)濟競爭的營銷理念；但從橫向上說，我；國企業(yè)的營銷觀念整體仍處于不發(fā)達的市場經(jīng)濟水平，適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟和資本運營、品牌運營經(jīng)濟的營銷戰(zhàn)略尚有差距。而在加入WTO以后，我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落后，在面對國際強勢品牌的競爭攻勢時，必將嚴(yán)重制約和影響我國企業(yè)品牌的發(fā)展。

正在發(fā)生的中國營銷轉(zhuǎn)型與世界營銷轉(zhuǎn)型具有方向上的共同性，但在轉(zhuǎn)型路徑與特征方面仍存在一定差異。我們認為，培育我國企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代品牌競爭經(jīng)濟的營銷觀念，并不斷促進我國企業(yè)營銷理念的國際化，同時努力建立健全適應(yīng)我國企業(yè)與品牌運營實際、具有中國特色的新型營銷機制，應(yīng)是直面國際企業(yè)與品牌競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

標(biāo)簽：那曲甘南包頭晉中信陽龍巖唐山樂山

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