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傳統(tǒng)營(yíng)銷機(jī)制占主導(dǎo)，新型營(yíng)銷機(jī)制尚待開(kāi)發(fā)

(1)單一4P形式，整合營(yíng)銷未能形成規(guī)模效應(yīng)。在現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)中，整合營(yíng)銷已經(jīng)由過(guò)去單一的“4P'’形式發(fā)展到“4P十4C+3R'’的形式，因?yàn)橐肓祟櫩屠婧头?wù)質(zhì)量，整合營(yíng)銷因此而極大地提高了自己的“創(chuàng)價(jià)效應(yīng)”。這是因?yàn)樵谄放七\(yùn)營(yíng)中，顧客利益和服務(wù)質(zhì)量成為品牌營(yíng)銷的重要基點(diǎn)。顧客利益和為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量，將在很大程度上對(duì)品牌的社會(huì)認(rèn)知、聲譽(yù)形象和顧客忠誠(chéng)等產(chǎn)生極大的作用，而這正是品牌超越產(chǎn)品的重要差別之所在。據(jù)《2l世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對(duì)當(dāng)代美國(guó)著名營(yíng)銷大師科特勒的一次訪談，科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代的整合營(yíng)銷中，基于“顧客利益”和“服務(wù)質(zhì)量”而提升的營(yíng)銷效應(yīng)已占到其總效應(yīng)的70％以上。換句話說(shuō)，如果單一4P形式能夠創(chuàng)造10％的效應(yīng)的話，那么，因?yàn)橐?C，其效應(yīng)會(huì)增加到40％，繼續(xù)引入3R則其效應(yīng)將能夠增加到80％以上?？铺乩照J(rèn)為，整合營(yíng)銷創(chuàng)造的效應(yīng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母郊觾r(jià)值，從而營(yíng)銷能夠在較大程度上提升品牌的總價(jià)值。正是由于整合營(yíng)銷的巨大效應(yīng)，使得它在現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)中得到了極其廣泛的普及推廣和運(yùn)用。世界著名品牌基本上都堅(jiān)持這一模式，而據(jù)《財(cái)富》雜志的消息透露，美國(guó)規(guī)模以上的企業(yè)或品牌80％也采取這一模式。反觀我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，則相形見(jiàn)絀。據(jù)“新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)”發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，目前我國(guó)市場(chǎng)上計(jì)有大大小小的各種品牌(不包括品牌下的產(chǎn)品品種和“外資品牌”)3萬(wàn)多個(gè)，70％以上基本實(shí)行單一“4P'，模式，另外30％的品牌能夠運(yùn)用整合營(yíng)銷，但具體運(yùn)用很不規(guī)范，只有占30％不到的具有較大社會(huì)認(rèn)知的著名品牌山(1200個(gè)左右)能夠合理規(guī)范地運(yùn)用“4P+4C下3R'’模式?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，我們面臨著極其嚴(yán)重的品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力，這些壓力并非僅僅來(lái)自于國(guó)內(nèi)，更重要的是來(lái)自于國(guó)外。隨著海外品牌的蜂擁而人，不僅帶來(lái)了新產(chǎn)品，也帶來(lái)了新的營(yíng)銷理念。目前合資、獨(dú)資和國(guó)外品牌已經(jīng)成為我國(guó)不少行業(yè)市場(chǎng)的主角，除了家電等少數(shù)行業(yè)國(guó)內(nèi)知名品牌控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以外，大部分行業(yè)的市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；在洗滌、化妝品行業(yè)這個(gè)近百億元的市場(chǎng)份額中，民族品牌幾乎全軍覆沒(méi)；全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)60％的利潤(rùn)被國(guó)外品牌瓜分；中國(guó)是世界上最大的膠片市場(chǎng)，但目前僅有樂(lè)凱一枝獨(dú)秀；飲料行業(yè)除“健力宇”之外已無(wú)其他。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已延伸為品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我國(guó)企業(yè)品牌因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷理念缺失將不斷失去市場(chǎng)和顧客?？梢?jiàn)，推進(jìn)我國(guó)企業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)。

(2)傳播機(jī)制：“策而不劃、溝而不通、告而不廣”。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)是通過(guò)各種渠道的影響而形成的。企業(yè)必須向社會(huì)傳播各種各樣的品牌信息，通過(guò)品牌傳播深度展現(xiàn)自己的特征和個(gè)性，顧客通過(guò)傳播機(jī)制，了解和接受品牌信息。因此，在傳播中品牌與顧客互助。傳播的具體形式包括策劃、顧客溝通，廣告等，指企業(yè)宣傳、展示和傳遞品牌信息的組織行為。傳播過(guò)程是企業(yè)宣傳和展示自己品牌個(gè)性特征的窗口，是傳遞品牌信息的過(guò)程，也是一種品牌營(yíng)銷的推廣形式。有效傳播機(jī)制的要素主要包括：傳播媒體選擇、傳播形式選擇、傳播內(nèi)容(信息)選擇、傳播對(duì)象選擇等。傳播機(jī)制因其構(gòu)成要素的差異而形成不同的效應(yīng)，企業(yè)必須依據(jù)其品牌戰(zhàn)略的需要加以選擇。問(wèn)題是，面對(duì)日益增多的媒體選擇和日益?zhèn)€性化和差異化的顧客需求，企業(yè)必須做好傳播均衡。對(duì)于品牌的營(yíng)銷策略而言，由于大眾傳播媒體可以塑造強(qiáng)有力的廣告形象，于是便成了發(fā)展和培育品牌顧客資源和市場(chǎng)聲譽(yù)的工具，它不但可以替顧客和品牌牽線，同時(shí)可以用來(lái)鞏固品牌與市場(chǎng)、品牌與顧客的互動(dòng)關(guān)系。傳播機(jī)制若能夠?qū)崿F(xiàn)如此目標(biāo)，就必須能夠做到將品牌傳播融人品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。對(duì)于那些成功運(yùn)用傳播機(jī)制培育了品牌形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們建立了如何科學(xué)運(yùn)用傳播機(jī)制的戰(zhàn)略策略。例如，他們能夠根據(jù)市場(chǎng)和顧客需求，提煉出品牌的核心價(jià)值，并以此為中心制造品牌信息優(yōu)勢(shì)。確認(rèn)品牌問(wèn)巾場(chǎng)和顧客所要傳達(dá)的訴水重點(diǎn)；同11寸，他們還能夠運(yùn)用有效的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)與顧客的深度溝通。馬兗·戈?duì)柎奶?MarkGoldstein)認(rèn)為： “企、業(yè)已經(jīng)無(wú)法冉靠企劃和購(gòu)買而獲得媒體．現(xiàn)在是創(chuàng)造媒體、結(jié)合媒體，與媒體合作的時(shí)代。媒體的責(zé)任應(yīng)該足協(xié)助品牌與顧客進(jìn)行雙向溝通，并提供有價(jià)值的信息．商業(yè)關(guān)系策略需要制定一系列全新的溝通日標(biāo)。一個(gè)品牌必須具有確定的核心價(jià)值，必須具有超乎預(yù)期的表現(xiàn)，要懂得尊重新生顧客+”相比之下，我同企業(yè)在實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)傳播機(jī)制的選擇和|運(yùn)用則存在許多方面的缺陷、有一篇文獻(xiàn)叫做《廣告，廣而告之了嗎?》，文中對(duì)我國(guó)企業(yè)當(dāng)前在廣告：宣傳中的常見(jiàn)失誤進(jìn)行了分析，根據(jù)此文作者的觀點(diǎn)，這些失誤大致可歸納為如下幾種基本類型，脫離中國(guó)l《族文化；訴求過(guò)多；不能體現(xiàn)，帖牌核心價(jià)值的仿效復(fù)制；不能夠有效傳遞品牌信息或汛息不清；大量廣告虛假不實(shí)；追求短、平、快，缺少持續(xù)力；未能掌握受眾心理；大量明星爾人廣告；未有明確區(qū)分日標(biāo)顧客和市場(chǎng)；廣告策略步調(diào)不一等。

(3，外部資源配置：“營(yíng)銷而不營(yíng)利”。相對(duì)于國(guó)外許多著名品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)能夠用于品牌營(yíng)銷的資源，經(jīng)常處于不足狀態(tài)，特別是企業(yè)內(nèi)部“可獲得的財(cái)務(wù)資源”非常有限。如何將這有限的內(nèi)部財(cái)務(wù)資源合理使用?如何實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷資源的合理配置?這些都是企業(yè)所必須要慎重決策的事情。如果貿(mào)然行事盲目決策，既不能充分發(fā)揮內(nèi)部有限財(cái)務(wù)資源的最大效用，也不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源最優(yōu)整合配置，必將形成所謂“營(yíng)銷而不營(yíng)利”的情形，導(dǎo)致資源效率損失。例如，許多企業(yè)都非常重視“假日經(jīng)濟(jì)”和“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”所創(chuàng)造的營(yíng)銷市場(chǎng)，不惜投入大量資金，努力去開(kāi)掘這些機(jī)會(huì)資源，但往往收效甚微，銷售額也許上去了，但盈利率卻沒(méi)有跟上去。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心(2000年)對(duì)我國(guó)“假日經(jīng)濟(jì)”的有關(guān)調(diào)查，在我國(guó)“三大假日”(五一、十一和春節(jié))期間，假日市場(chǎng)上除一些名牌家電產(chǎn)品、日化產(chǎn)品、服裝、婦女兒童用品等之外，其余的各種品牌或產(chǎn)品的銷售額并未顯示明顯增長(zhǎng)。這說(shuō)明假日市場(chǎng)的盈利機(jī)會(huì)畢竟有限。另一些情形也足可以說(shuō)明上述的觀點(diǎn)，例如企業(yè)對(duì)“體育資源”的開(kāi)掘也是如此。雖然不乏借體育資源而鑄就品牌強(qiáng)勢(shì)的例子，但對(duì)大多數(shù)企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，這只是一種短期策略而已。將太多的資源用于這些方面，未免會(huì)“丟了西瓜”。當(dāng)然，在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)能夠善于利用各種外部機(jī)會(huì)資源，并將其轉(zhuǎn)化為推進(jìn)品牌營(yíng)銷的動(dòng)力，那肯定是正確的決策。我們的觀點(diǎn)是：必須慎重行事。其實(shí)，在外部資源體系中，還有比上述資源更有意義也更有價(jià)值的資源，如顧客資源、渠道資源等。如果我們能夠?qū)⒂邢挢?cái)務(wù)資源用于培育品牌的忠誠(chéng)顧客、建設(shè)品牌渠道系統(tǒng)，也許所創(chuàng)造的營(yíng)銷效應(yīng)更大。例如，對(duì)某一企業(yè)的某一品牌來(lái)說(shuō)，將同樣額度的財(cái)務(wù)資源用于開(kāi)發(fā)一批新顧客，并且能夠培育這批新顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激他們首次購(gòu)買，比用于策劃什么“假日市場(chǎng)”但卻沒(méi)有培育出任何新顧客，是否更具有價(jià)值呢?

(4)營(yíng)銷推廣：“爭(zhēng)‘利’毀‘源”。一般的營(yíng)銷推廣包括如下這些形式：向經(jīng)銷商或分銷商的營(yíng)業(yè)推廣，包括“減價(jià)讓利促銷”和“銷售業(yè)績(jī)返利促銷”；向銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣，包括“底價(jià)銷售提成”和“銷售業(yè)績(jī)提成”等；向顧客的營(yíng)業(yè)推廣，常見(jiàn)形式如“削價(jià)銷售”、 “購(gòu)買額度返利”、“買贈(zèng)或買送”等；營(yíng)銷推廣作為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的一種手段或形式，本無(wú)可非議。但它必須基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，堅(jiān)持“公開(kāi)、公平、有序、合法”等基本原則，否則必將變?yōu)橐环N“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”行為。例如，“減價(jià)讓利促銷”可能變?yōu)椤暗蛢r(jià)傾銷”；“買贈(zèng)買送”可能變?yōu)椤按钍邸钡取＿@尤其表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，為了搶占更多的市場(chǎng)和顧客，便不惜采取各種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，進(jìn)行所謂的“營(yíng)銷推廣”。例如，由于我國(guó)藥品市場(chǎng)體制不健全，藥品采購(gòu)制度不完善，這就給許多藥品廠商制造了可以不正當(dāng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，他們會(huì)用高比例“回扣”的方式，向醫(yī)院的臨床醫(yī)生或藥品采購(gòu)人員及其主管，大肆兜售藥品。結(jié)果是嚴(yán)重增大了藥品的銷售成本，從而提高了藥品的價(jià)格(即所謂“低生產(chǎn)成本、高銷售成本、高臨床價(jià)格”)。最終不僅損害了廣大病者的利益(他們會(huì)因此而不得不支付更高的藥品費(fèi)用)，而且自毀品牌形象、自滅品牌顧客忠誠(chéng)，形成“爭(zhēng)‘利’毀‘源”。這種情況持續(xù)下去必將損害品牌之基。

(5)價(jià)格戰(zhàn)：摧毀品牌大廈根基。如何充分發(fā)揮營(yíng)銷促進(jìn)品牌創(chuàng)新的作用，是我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中的一個(gè)棘手的問(wèn)題。面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，許多企業(yè)采取急功近利的“價(jià)格戰(zhàn)”策略。例如，“康佳”就因?yàn)椤伴L(zhǎng)虹”的價(jià)格壓力而改變營(yíng)銷策略?！翱导选钡钠放坪诵膬r(jià)值長(zhǎng)期以來(lái)一直就定位在“高科技、個(gè)性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，以技術(shù)力、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)力、傳播力為基礎(chǔ)，支撐了這一品牌的高檔形象。所以，它長(zhǎng)期占據(jù)中高檔的細(xì)分市場(chǎng)，而“長(zhǎng)虹”則以它的低成本戰(zhàn)略建立了價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌本可以各走自己陽(yáng)關(guān)道。但問(wèn)題是面對(duì)市場(chǎng)上“長(zhǎng)虹”的價(jià)格攻勢(shì)，“康佳”的決策者們失去了定力，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)之所在，與“長(zhǎng)虹”展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，使自己的戰(zhàn)略發(fā)生了變形。為了搶占市場(chǎng)，提高自己的市場(chǎng)占有串，“康佳”將大量的低檔產(chǎn)品推向市場(chǎng)，結(jié)果嚴(yán)重破壞了“康佳”的高檔品牌形象，致使品牌受損。直到最近它才走出這一誤區(qū)。相對(duì)于“康佳”而言，“春蘭”則實(shí)行了另一種戰(zhàn)略，依靠其“讓開(kāi)大道，占領(lǐng)兩廂”的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，為了維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，春蘭引入了縱聯(lián)品牌的運(yùn)營(yíng)模式。1987年春蘭實(shí)行代理制，進(jìn)入90年代發(fā)動(dòng)第二次營(yíng)銷機(jī)制革命，推出受控代理制。當(dāng)春蘭的品牌產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額后，又不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了第三次營(yíng)銷革命，形成了“賣方信貸”這一新型營(yíng)銷形式。 “春蘭專賣店”遍及全國(guó)各地。春蘭的縱聯(lián)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)有力地促進(jìn)了春蘭的成長(zhǎng)。當(dāng)前許多企業(yè)熱衷于把自己定位于行業(yè)龍頭，集團(tuán)航母，市場(chǎng)第一，而國(guó)內(nèi)著名櫥具品牌“方太”董事長(zhǎng)茅理翔卻把自己定位于行業(yè)老二?！胺教蹦壳罢幱诔砷L(zhǎng)時(shí)期，她的理念是：定心敬業(yè)，精耕細(xì)作。我們有很多的品牌擴(kuò)張?zhí)?，急于求成，結(jié)果是欲速不達(dá)。她認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)必將在二個(gè)方面使品牌受損：失去了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐力；失去了高品質(zhì)的支撐力。

(6)營(yíng)銷信息化：低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。營(yíng)銷信息化的內(nèi)涵主要包括電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。它是由硬件和軟件組成，硬件是平臺(tái)，軟件是應(yīng)用流程。電子商務(wù)作為現(xiàn)代營(yíng)銷形式，其基本類型主要有：B2C，B2B，B2A，C2A，C2C，G2B，G2G，電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。技術(shù)性障礙的解除以及進(jìn)入成本的降低，使得電子商務(wù)日益滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)角落。開(kāi)放性、全球性、低成本和高效率又使得電子商務(wù)不僅僅只是一種新的商業(yè)模式，它實(shí)際上成為現(xiàn)代企業(yè)信息化的內(nèi)在組成部分。電子商務(wù)的發(fā)展能夠改變企業(yè)資源體系及其配置機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與顧客的互動(dòng)，創(chuàng)建企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告等新興傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷職能的電子化(如電子支付、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易等)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2002年7月份的統(tǒng)計(jì)，截止2002年6月底叫，國(guó)囚特網(wǎng)用戶巳纖達(dá)到6680萬(wàn)人：爿據(jù)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部消息透露，目前巾國(guó)的電子網(wǎng)站巳超過(guò)1000個(gè)，企業(yè)網(wǎng)站超過(guò)4000個(gè)。1999年我同企業(yè)電子交易總額為2億元，2000年已達(dá)到10億元，2002年超過(guò)100億元。表明我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭之猛。但與發(fā)達(dá)同家相比。我國(guó)企業(yè)的信息化水平仍存在巨大的“數(shù)字鴻溝”，整體狀況依然相對(duì)落后，是“21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)，20世紀(jì)90午{t的軟件，80年代的運(yùn)用，70年代的管理”、，具體表現(xiàn)在，應(yīng)用類型相對(duì)狹窄，主要集中在B2C、B2B和C2C三種形式；硬件軟件難以整合，形成電子商務(wù)“空殼化”；單機(jī)反J—H或局域網(wǎng)單項(xiàng)應(yīng)用，難以形成信息集成，導(dǎo)致所渭“信息孤島”：電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的人力資源嚴(yán)重短缺或流失等。

標(biāo)簽：那曲包頭唐山晉中信陽(yáng) 樂(lè)山甘南龍巖

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