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當(dāng)代中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的途徑與對(duì)策分析

(1)促進(jìn)營(yíng)銷觀念的深度轉(zhuǎn)變。品牌營(yíng)銷既要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，同時(shí)義要按牌理出牌。自古以來經(jīng)商無不信奉“誠(chéng)信”原則，“商家無信不立”，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。誠(chéng)信是奠定品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是決定一個(gè)品牌能否贏得巾場(chǎng)聲譽(yù)和顧客忠誠(chéng)的重要砝碼。品牌形象也要靠社會(huì)責(zé)任和社會(huì)公德來支撐，行損于社會(huì)利益而僅靠J、告胡吹所堆砌起來的形象，不過是一堆“品牌垃圾”。創(chuàng)立一個(gè)長(zhǎng)壽品牌需要企業(yè)孜孜以求，鍥而不舍，在營(yíng)銷過程巾擺正短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行白己的社會(huì)責(zé)任和對(duì)顧客的義務(wù)。營(yíng)銷觀念必須不斷創(chuàng)新，但創(chuàng)新并不在于“炒鑄概念”，它需要的是明確、集中、能夠深入顧客心理的理念訴求山。品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)在于對(duì)消扶者心智的爭(zhēng)奪，為此，必須科學(xué)策劃品牌傳播，合理配置傳播資源。制定正確的傳播策略，并對(duì)這些策略進(jìn)行有效整合，保持所有營(yíng)銷策略的一致性。

(2)市場(chǎng)創(chuàng)新。“市場(chǎng)飽和”是相對(duì)于一定條件的市場(chǎng)狀態(tài)，只要需求無限，具有一定的彈性，就總可以激發(fā)需求或創(chuàng)造需求來拉動(dòng)市場(chǎng)的變化。實(shí)際上，在仟何這樣的市場(chǎng)上，變化每時(shí)每刻都在發(fā)生。我們可以觀察到在所有的狀態(tài)下，總有一些品牌被擠出現(xiàn)有市場(chǎng)。當(dāng)這些品牌退出市場(chǎng)寸，就制造了一個(gè)相對(duì)的“空隙市場(chǎng)”(Market Empty)，這些“空隙市場(chǎng)”蘊(yùn)涵著一定的營(yíng)銷機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)這些“空隙”，并分析這些“空隙”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、類型、規(guī)模界限、可預(yù)期的利潤(rùn)空間等特點(diǎn)，通過制汀有效策略，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)入這些市場(chǎng)，用自己的品牌替代被擠出的品牌需求，做到“一舉兩得”。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)并分析這些“空隙市場(chǎng)”也許并不是十分困難的事情，但是，能否保證自己的品牌一定能夠進(jìn)入替代，卻可能是更艱難的過程。因?yàn)槿粢獙?shí)現(xiàn)品牌成功進(jìn)入替代，就必須保證白L…l的品牌勝過原有品牌，無論是在品牌內(nèi)在品質(zhì)方面，還是億外觀、營(yíng)銷策劃、顧客關(guān)系建立等方面。所有這些都需要我們進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷。

(3)建立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷計(jì)劃。顧客導(dǎo)向在不同的行業(yè)或?qū)τ诓煌钠放茣?huì)有不同的含義。然而無論如何，顧客導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)培育顧客資源、建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系、提高顧客忠誠(chéng)、促進(jìn)品牌貼近市場(chǎng)深入顧客生活過程等，都是極其重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。建立顧客導(dǎo)向的關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客和非顧客的需求在未來時(shí)間內(nèi)變化的分析和認(rèn)識(shí)能力。企業(yè)首先要學(xué)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中不斷通過學(xué)習(xí)，來培育和持續(xù)增強(qiáng)自己的這種能力；其次，企業(yè)必須考慮如何采取有效措施和方法來吸引新顧客和轉(zhuǎn)化顧客，同時(shí)維持現(xiàn)有顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)；再次，企業(yè)必須不斷思考顧客戰(zhàn)略中的缺陷，經(jīng)時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，努力促進(jìn)計(jì)劃不斷完善。一項(xiàng)有效的營(yíng)銷計(jì)劃能夠幫助企業(yè)建立和發(fā)展顧客導(dǎo)向，這樣的計(jì)劃應(yīng)該能夠描述品牌或企業(yè)的增長(zhǎng)愿景、規(guī)劃品牌與市場(chǎng)、界定顧客類型、分析和建立顧客資源策略、確認(rèn)品牌關(guān)鍵顧客以及如何開發(fā)顧客資源的途徑等。為了使企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃能夠建立在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略一定的轉(zhuǎn)型。

(4)完善顧客服務(wù)策略。許多情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的差別優(yōu)勢(shì)也許并不來自品牌產(chǎn)品所擁有的質(zhì)量、性能和技術(shù)效率，而是來自于差別服務(wù)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐已經(jīng)充分證明，服務(wù)正越來越成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素，企業(yè)必須將“服務(wù)”嵌人品牌“價(jià)值鏈”，全面提升服務(wù)質(zhì)量①。在我國(guó)，許多企業(yè)正努力試圖通過“超越顧客導(dǎo)向”來建立品牌的顧客忠誠(chéng)，而把“完善顧客服務(wù)”放在了次要的位置上。例如，他們采用“大量降價(jià)策略”，以此增加顧客感知價(jià)值；或采用“大量營(yíng)銷推廣策略”等。盡管從理論上說這樣做的確很好，但是所有這些策略終將受阻于收益遞減法則，從而使其效應(yīng)遭受極大限制。因?yàn)樵诿媾R高度競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，企業(yè)能夠?qū)嵭小敖祪r(jià)策略”的空間是非常有限的；同時(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)性越來越增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)實(shí)行“營(yíng)銷推廣”的成本將會(huì)很高，往往得不償失。可見，所謂“超越顧客導(dǎo)向”是不可取的。那么，企業(yè)應(yīng)該采取哪些能夠促進(jìn)服務(wù)完善的策略呢?根據(jù)我國(guó)企業(yè)實(shí)際，結(jié)合國(guó)際企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，完善服務(wù)的策略內(nèi)涵是，根據(jù)對(duì)顧客滿意度的測(cè)評(píng)，將顧客與品牌關(guān)系的構(gòu)成要素劃分為“滿意因素”和“激勵(lì)因素”，并依此設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式和服務(wù)形式及服務(wù)內(nèi)容。例如，“海爾”的“全程服務(wù)、全面服務(wù)、全員服務(wù)，，體系，保證顧客在任何時(shí)候都能夠得到及時(shí)適時(shí)服務(wù)。

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