品牌戰(zhàn)略個性系統(tǒng)

品牌戰(zhàn)略個性是品牌生命的“核心”。美國品牌研究人員薩爾·藍德佐在他的《麥迪遜街的神話》一書中指出，品牌有時甚至具有“靈魂”，他定義此“靈魂”為品牌的“精神中心”或品牌的“核心價值”。它們決定了品牌的內(nèi)容，并滲透到品牌的每一個方面。品牌戰(zhàn)略個性蘊含在其特征系統(tǒng)中，通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品朋艮務(wù)表現(xiàn)而深度展現(xiàn)(如圖1‘4所示)。

品牌戰(zhàn)略個性具有開放性、發(fā)展性和繼承性的特點。開放性即品牌戰(zhàn)略個性在品牌運營中，通過不斷的交流、傳播，吸收新的品質(zhì)要素；發(fā)展性即通過培育、塑造和擴展品牌特征而不斷推進或提升品牌個性：繼承性即將品牌戰(zhàn)略個性有機延伸至任何與品牌和其顧客有關(guān)的事物。岡此，品牌戰(zhàn)略個性表現(xiàn)為一個隨實踐發(fā)展而不斷變遷的過程。一種品牌的戰(zhàn)略個性要素主要包括：

(1)產(chǎn)品及服務(wù)特征。品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)特征為基礎(chǔ)和載體。如果品牌個性被定位于創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品與服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性。

(2)包裝及視覺風格。包裝被稱為“無聲的推銷員”，它是顧客在終端所見到的最直接的品牌形象，是產(chǎn)品在貨架上的代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料、獨具匠心的包裝造型、標志、圖案、文字、色彩等各種手段的綜合運用，有助于品牌戰(zhàn)略個性的塑造與強化。例如， “柯達”的包裝以紅色、黃色等暖色調(diào)為主，體現(xiàn)其溫馨的個性。而“雀巢”的圖案設(shè)計則極易使我們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康，突出體現(xiàn)了“雀巢”對顧客的象征性意義，有利于喚起慈愛、舒適和信任的情感個性。

(3)價格定位。價格定位體現(xiàn)一種品牌的個性定位。一以貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的象征，例如， “金利來”系列品牌，相反，則可能被認為是樸實的、節(jié)約的，例如“雕牌”產(chǎn)品。經(jīng)常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。

(4)廣告風格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格，并且所有的廣告都會遵守這種風格，以使這種風格越來越清晰。

(5)品牌代言人。如果形象代言人并不完全符合品牌的個性，則會造成品牌戰(zhàn)略個性的稀釋。因此，品牌形象代言人的選擇，必須基于代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)機制。品牌管理者必須知道，一種品牌要迎合顧客需求與偏好，應(yīng)該找一個什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能產(chǎn)生“乘數(shù)效應(yīng)”。

標簽：晉中包頭龍巖甘南信陽唐山樂山那曲

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