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集群內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)與惡性競(jìng)爭(zhēng)的比較分析

1 惡性競(jìng)爭(zhēng)

集群內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)是指集群企業(yè)以損害質(zhì)量的方式降低價(jià)格、搶奪客戶、擠壓合法廠商來(lái)獲取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)行為，集群中惡性競(jìng)爭(zhēng)的存在會(huì)使集群企業(yè)喪失創(chuàng)新的積極陛，從而使集群整體的創(chuàng)新能力遭到破壞，最終使集群的美譽(yù)度降低，競(jìng)爭(zhēng)力下降。

從外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的集群具有區(qū)域品牌大，而個(gè)體品牌較弱的覆蓋型品牌結(jié)構(gòu)。這類(lèi)集群雖然具有一定的區(qū)域品牌知名度，但個(gè)體品牌的認(rèn)同度不高，顧客很難根據(jù)個(gè)體品牌區(qū)分出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。集群市場(chǎng)中的顧客根據(jù)對(duì)集群品牌或區(qū)域品牌的認(rèn)知出價(jià)，單個(gè)品牌對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策很難產(chǎn)生影響。如果集群內(nèi)部分企業(yè)采用以降低產(chǎn)品質(zhì)量謀求低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)其他企業(yè)而言，由于品牌弱小，顧客忠誠(chéng)度不高，很難抵御顧客價(jià)格敏感性的沖擊，從而使正常的集群市場(chǎng)次序遭到破壞。如果企業(yè)固守原先價(jià)格，不進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品市場(chǎng)份額必然會(huì)被其他企業(yè)奪走。品牌資產(chǎn)形成具有長(zhǎng)期性、積累性的特點(diǎn)，在短期內(nèi)對(duì)品牌要素的投資是無(wú)效的，也決定了集群企業(yè)不得不采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式。

從集群內(nèi)部來(lái)看，集群內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍較小，集群企業(yè)擁有的知識(shí)一般屬于容易被群內(nèi)其他企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的顯性知識(shí)，技術(shù)能力簡(jiǎn)單，管理落后，市場(chǎng)運(yùn)作能力不高，企業(yè)缺乏領(lǐng)先于其他企業(yè)的獨(dú)特的核心能力來(lái)支撐企業(yè)品牌的發(fā)展。集群企業(yè)的這些特征一方面使得企業(yè)進(jìn)入集群市場(chǎng)的壁壘相當(dāng)?shù)?，另一方面使得集群產(chǎn)生知識(shí)溢出過(guò)大的現(xiàn)象，導(dǎo)致集群內(nèi)產(chǎn)品雷同(葉建亮，2001)¨711，從而出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。此外，集群的惡性競(jìng)爭(zhēng)還有自循環(huán)特征。集群中的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成集群無(wú)力提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，難以獲取足夠高的利潤(rùn)來(lái)支持企業(yè)的技術(shù)、管理以及市場(chǎng)的投入，使品牌的發(fā)展陷入惡性循環(huán)。

惡性競(jìng)爭(zhēng)的影響不僅僅體現(xiàn)為研發(fā)投入的減少，在市場(chǎng)和管理投入方面也會(huì)因?yàn)榧褐械膼盒愿?jìng)爭(zhēng)程度的增加而減少。江蘇邳州板材集群幾乎有一半以上的企業(yè)主管認(rèn)為，由于在集群內(nèi)推廣質(zhì)量管理、廣告等行為需要付出巨大的成本，而不得不采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這種方式。我國(guó)很多企業(yè)集群之所以能夠獲取一定的成長(zhǎng)空間，得益于我國(guó)的勞動(dòng)力低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻情況是，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)空間增加的放慢，以及產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)布局向其他國(guó)家轉(zhuǎn)移，我國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，市場(chǎng)空間增長(zhǎng)受限，而技術(shù)水平、品牌能力在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力卻沒(méi)有建立起來(lái)，這是很多集群出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。

2集群內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)

在具有品牌競(jìng)爭(zhēng)的集群中，集群品牌不但知名，而且還具有很多知名的個(gè)體品牌來(lái)支撐集群品牌，屬于依托型品牌類(lèi)型(胡大立，2006)。在這樣的集群中，集群品牌建立在集群內(nèi)眾多知名品牌的基礎(chǔ)之上，集群本身就具有催生知名品牌的能力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)形式下，集群內(nèi)企業(yè)不是單純的依靠降低價(jià)格來(lái)贏取市場(chǎng)，而是采取長(zhǎng)期關(guān)注其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，通過(guò)適時(shí)調(diào)整自身的策略，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品定位等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提升消費(fèi)者價(jià)值。品牌競(jìng)爭(zhēng)也存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但基于品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是以犧牲自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益為代價(jià)而進(jìn)行自殺性攻擊，是通過(guò)技術(shù)、管理的改進(jìn)來(lái)促進(jìn)效率的提高而帶來(lái)成本的節(jié)約，也就是說(shuō)，基于品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為前提的，取決于有效地利用各種投入要素以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新n7 2。。集群中品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是集群中的企業(yè)在投入要素的利用效率、創(chuàng)新以及提供更多顧客價(jià)值上的競(jìng)爭(zhēng)。

標(biāo)簽：包頭那曲晉中甘南龍巖信陽(yáng) 樂(lè)山唐山

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