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品牌運(yùn)營論與品牌認(rèn)識論的關(guān)系

當(dāng)前對品牌運(yùn)營論和品牌認(rèn)識論的關(guān)系，主要有兩種不同主張：一種主張認(rèn)為品牌運(yùn)營過程對公眾(或稱利益相關(guān)者，包括消費(fèi)者、媒介人士、專家和有關(guān)機(jī)構(gòu)等)來說就是一個認(rèn)識過程，因此，品牌運(yùn)營論必須以品牌傳播來實(shí)現(xiàn)把品牌的概念從組織向受眾轉(zhuǎn)化(余明陽等，2005)，甚至認(rèn)為有了認(rèn)識論的指導(dǎo)，品牌運(yùn)營問題就可以得到完全解決。另一種意見則否認(rèn)認(rèn)識論是品牌運(yùn)營論的指導(dǎo)思想，傳統(tǒng)營銷界普遍認(rèn)為品牌運(yùn)營論應(yīng)當(dāng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、社會學(xué)、信息論、系統(tǒng)論、控制論等來做指導(dǎo)。

我們認(rèn)為，品牌運(yùn)營論必須以認(rèn)識論作指導(dǎo)，這是不可動搖的，但從目前品牌運(yùn)營理論發(fā)展的趨勢來看，如何在認(rèn)識論的指導(dǎo)下，把心理學(xué)(如動機(jī)、意志、情緒、思維等方面)、社會學(xué)(如目的和內(nèi)容等)、信息論、系統(tǒng)論、控制論(如規(guī)劃、組織、調(diào)節(jié)、控制等)、美學(xué)、符號學(xué)、倫理學(xué)等廣泛地應(yīng)用于品牌運(yùn)營論之中，是當(dāng)前在品牌運(yùn)營論研究上應(yīng)當(dāng)重視的問題。對品牌運(yùn)營過程和品牌認(rèn)識或選擇過程的分析，也有各種主張。這些主張為全面認(rèn)識品牌運(yùn)營提供了多種視角。對公眾來說，品牌運(yùn)營過程就是一個認(rèn)識過程，因此必須以認(rèn)識論作指導(dǎo)；同時又需要其他學(xué)科的參與，才能更加具體、深入地說明品牌運(yùn)營過程的本質(zhì)，這已成為品牌運(yùn)營論發(fā)展的一種新趨勢。

對公眾在品牌運(yùn)營中認(rèn)識或選擇特點(diǎn)的分析，在市場營銷學(xué)中消費(fèi)者行為學(xué)派比較強(qiáng)調(diào)顧客在品牌運(yùn)營中的認(rèn)識和選擇過程，這與學(xué)者研究問題的過程是不相同的，因?yàn)楹笳咦叩氖且粭l發(fā)展科學(xué)真理的道路，前者是走著一條學(xué)習(xí)品牌商業(yè)知識的道路。但可以借鑒學(xué)者研究問題的過程來豐富品牌認(rèn)識論。其中，“問題意識”和“品牌敘事”是最為關(guān)鍵的兩個議題(Lau．rence Vincent，2002)。

標(biāo)簽：樂山信陽唐山那曲晉中甘南包頭龍巖

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