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品牌塑造與品牌發(fā)展的關系

少數(shù)公司在長期歷史發(fā)展過程中已經(jīng)形成了強勢品牌，今天應將其作為動力加以進一步發(fā)展。同時，大量企業(yè)在實踐中不斷發(fā)展，因此在新的歷史時代，更需要不斷塑造品牌。發(fā)展和塑造是辯證的統(tǒng)一，缺一不可。目前，品牌塑造與品牌發(fā)展的關系，在品牌運營論中已成為被關注的重要問題。在“信息爆炸”、科技突飛猛進的形勢下，在“以人為本”思潮的影響下，“開發(fā)情感”、樹立信念、發(fā)展個性、維系關系、早出品牌、出強勢品牌的要求，已成為品牌塑造變革中的核心問題。

我們認為，究其邏輯本質而言，“品牌發(fā)展”主要是關于品牌受眾的需求滿足和發(fā)展問題，它必須以受眾需求的滿足和發(fā)展為基本前提。為此，品牌發(fā)展的概念，就其最廣泛的意義來說，應當包括功能發(fā)展與心理發(fā)展。在心理發(fā)展方面，不僅指認知發(fā)展．而且是感覺、意象、情感、意志品質、性格的個性特征發(fā)展。在認知發(fā)展中，又包括信念、世界觀、價值觀的發(fā)展(MarkEarls，2002)，而其中最主要的是受眾世界觀的引導和發(fā)展，這就是當前最前沿的“傳奇品牌”的發(fā)展問題(Laurence Vincent，2002)。

怎樣才能使品牌受眾的共同信念，特別是世界觀、價值觀得到引導、滿足和發(fā)展呢?實踐證明，只有科學的、規(guī)律性的品牌理論知識和啟發(fā)式的品牌敘事符號學方法，才有助于品牌受眾信念的引導、滿足和發(fā)展。然而，在品牌塑造與品牌發(fā)展的問題上，除了重視品牌受眾信念與情感的引導、滿足和發(fā)展之外，對于非信念和非情感因素，如商品使用功能和認知產(chǎn)品特征等方面，同樣需要不斷發(fā)展，只是與過去的性質不同：功能發(fā)展已不再是目的，而只是一種手段。功能品牌與情感品牌的關系，可以說是品牌塑造與品牌發(fā)展中一個非常重要的問題，它涉及品牌受眾物質需要的基本滿足和世界觀、價值觀與信念的引導與形成的問題，也就是“生理”與“心理”的關系、品牌形成過程中全面的建設性問題。

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