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品牌運(yùn)營(yíng)中主體與客體的關(guān)系

在品牌運(yùn)營(yíng)中存在著極其復(fù)雜的主體和客體的關(guān)系。公眾是通過各種品牌信息(如產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息和未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息等四類)來認(rèn)識(shí)品牌的(DuncanMoriarty，1998)，其中，品牌信息是客體，公眾是主體。但在公眾的認(rèn)識(shí)過程中，又加上品牌運(yùn)營(yíng)者的有意識(shí)的引導(dǎo)，這樣在客體方面又加上了品牌運(yùn)營(yíng)者的因素，也可以說是品牌運(yùn)營(yíng)者和品牌信息一起共同作為客體作用于公眾這個(gè)主體的，這就形成了在品牌運(yùn)營(yíng)過程中塑造者、公眾和品牌信息這樣一個(gè)“三體”的復(fù)雜關(guān)系。再從塑造者和公眾的關(guān)系來看，塑造者在品牌運(yùn)營(yíng)過程中，是以引導(dǎo)者或指導(dǎo)者而非擁有者的身份出現(xiàn)的，從塑造者作用于公眾的關(guān)系來看，塑造者應(yīng)起主導(dǎo)作用來整合、傳播品牌信息，而不是僅讓公眾去收集、整理雜亂的零星信息。但塑造者要使品牌運(yùn)營(yíng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則必須從公眾的實(shí)際出發(fā)，發(fā)揮公眾學(xué)習(xí)、選擇的主動(dòng)性；公眾在品牌運(yùn)營(yíng)過程中也在不斷地了解塑造者及其所持的價(jià)值觀，有比較、分析地接受塑造者的品牌，這樣公眾就成為主體，這就是公眾(而非唯一的顧客)主體論的理論根據(jù)。

而品牌運(yùn)營(yíng)者的主導(dǎo)作用和以公眾為主體的關(guān)系問題。在業(yè)界一直存在著兩種不同觀點(diǎn)：一種是強(qiáng)調(diào)塑造者為主，否定公眾的主動(dòng)性與獨(dú)立性，此認(rèn)識(shí)屬于傳統(tǒng)品牌觀念范疇，目前在國內(nèi)仍比較普遍；另一種是實(shí)用主義的以顧客為中心的主張，相對(duì)忽視其他利益相關(guān)者或塑造者的主導(dǎo)作用。這兩種主張都有其片面性。我們認(rèn)為，從塑造與認(rèn)識(shí)、知與不知的矛盾來看，塑造者在品牌運(yùn)營(yíng)中的主導(dǎo)作用是不能否定的，這是品牌誕生的起點(diǎn)。品牌一經(jīng)誕生，公眾就成為其最終的擁有者。但如果沒有使公眾產(chǎn)生對(duì)品牌學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，就無法實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化工作。因此，只有把塑造者的主導(dǎo)作用體現(xiàn)在公眾對(duì)品牌的學(xué)習(xí)、選擇的主體作用上，才能有效地完成品牌運(yùn)營(yíng)任務(wù)。

因此，在品牌運(yùn)營(yíng)過程中存在著多種矛盾。掌握品牌科學(xué)知識(shí)(至今仍很凌亂和片面，還無統(tǒng)一性)與形成塑造的技能、技巧(缺乏專業(yè)的品牌教育、培訓(xùn))，是品牌運(yùn)營(yíng)中的主要矛盾；在這個(gè)主要矛盾的前提下，又有掌握“雙基”(即基本知識(shí)和基本技能的簡(jiǎn)稱)與發(fā)展品牌關(guān)系的矛盾，功能品牌與情感品牌的矛盾等等。在上述各類矛盾中，又有著矛盾的主要方面，這一切都需要做具體分析。一般來說，知識(shí)與技能的矛盾，知識(shí)是矛盾的主要方面(即品牌理論遠(yuǎn)落后于品牌實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)、品牌理論體系不健全的現(xiàn)實(shí))，因?yàn)榧寄芤话闶窃谡莆掌放瓶茖W(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，但是在商業(yè)實(shí)踐中品牌的創(chuàng)建幾乎源于商業(yè)的直覺，而這些都不是商業(yè)學(xué)校的授課內(nèi)容，其中沒有被稱作創(chuàng)建品牌101的課程，美國西北大學(xué)被公認(rèn)為是全球最好的商業(yè)學(xué)校之一，開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課已有45年的歷史，卻在1997年才開了第一堂品牌課(Travis，2000)；掌握“雙基”與發(fā)展(生態(tài)型)品牌關(guān)系的矛盾，掌握“雙基” 是矛盾的主要方面，因?yàn)槠放脐P(guān)系的發(fā)展離不開知識(shí)和技能的掌握；功能品牌和情感品牌的區(qū)別表現(xiàn)為：功能品牌是基礎(chǔ)，情感品牌是高級(jí)階段，等等。而在一定的條件下，主要矛盾和矛盾的主要方面還會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化。全面分析上述品牌運(yùn)營(yíng)過程中的諸矛盾，并掌握諸矛盾的發(fā)展和轉(zhuǎn)化，以求得這些矛盾的正確處理和解決，是提高品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

標(biāo)簽：樂山晉中那曲唐山包頭甘南龍巖信陽

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