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品牌戰(zhàn)略學(xué)

品牌戰(zhàn)略顧名思義可以理解為打造成功品牌而采取的所有策略。但我們所指的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的概念，更確切地說是品牌戰(zhàn)略體系。之所以強(qiáng)調(diào)它是一個(gè)體系，就是要把它與龐雜無章、包羅萬象的品牌戰(zhàn)略概念加以區(qū)別，說明各種戰(zhàn)略可以通過科學(xué)地建立聯(lián)系，形成有序結(jié)構(gòu)，發(fā)揮單個(gè)戰(zhàn)略所不具有的功能，這才是體系的優(yōu)勢(shì)(曾劍秋、任淼，2004)。這正是建設(shè)品牌戰(zhàn)略學(xué)的重要意義所在。本學(xué)科的研究?jī)?nèi)容主要包括：(1)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)成要素及其刻畫；(2)品牌戰(zhàn)略體系要素之間的內(nèi)在關(guān)系，即層次關(guān)系、價(jià)值傳遞與轉(zhuǎn)化關(guān)系；(3)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)成要素即各類品牌戰(zhàn)略的實(shí)施程序或步驟；等等。

品牌生態(tài)環(huán)境分析是為完成品牌核心價(jià)值觀、品牌承諾、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略選擇服務(wù)的。品牌核心價(jià)值觀，有時(shí)也簡(jiǎn)稱品牌價(jià)值，是企業(yè)家價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值相互作用并在品牌上投射的結(jié)果，它同時(shí)反映了企業(yè)家價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值，是品牌的精髓和靈魂(張紅明，2006)。品牌承諾是指當(dāng)前的或潛在的顧客使用或體驗(yàn)?zāi)骋黄放频漠a(chǎn)品或服務(wù)后渴望能從功能上和情感上獲得某些利益(Duane E．Knapp，2000)。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)包括直接目標(biāo)與間接目標(biāo)、過程目標(biāo)和結(jié)果目標(biāo)、短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)。直接目標(biāo)是以顧客／利益相關(guān)者為導(dǎo)向，滿足或創(chuàng)造顧客需求，提供有價(jià)值的體驗(yàn)，與利益相關(guān)者共同建立價(jià)值循環(huán)。間接目標(biāo)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，建立、加強(qiáng)或鞏固品牌定位，履行品牌承諾，增強(qiáng)品牌關(guān)系和品牌的市場(chǎng)／顧客影響力。過程目標(biāo)是以財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)不斷增值。結(jié)果目標(biāo)是以價(jià)值為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)品牌的預(yù)期未來收益現(xiàn)值和價(jià)值最大化。品牌戰(zhàn)略選擇(Brand Strate．gY Selecting)的實(shí)質(zhì)是個(gè)人或社會(huì)組織選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害和滿足利益相關(guān)者。

標(biāo)簽：包頭晉中信陽那曲唐山樂山龍巖甘南

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