由于品牌問題具有生態(tài)學(xué)的實(shí)質(zhì)及特性，因此，品牌作為一個(gè)系統(tǒng)，它不是一個(gè)機(jī)械系統(tǒng)或原子系統(tǒng)，而是一種生態(tài)系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)不同于自然生態(tài)系統(tǒng)．它是一類基于品牌以各種組織和人的行為為主導(dǎo)，社會(huì)環(huán)境為依托，資源(如人力、金融、物質(zhì)、信息、關(guān)系等)流動(dòng)為命脈，商業(yè)／企業(yè)及管理體制為經(jīng)絡(luò)的人工生態(tài)系統(tǒng)。我們把它稱為商業(yè)／企業(yè)一經(jīng)濟(jì)一社會(huì)復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱商業(yè)一品牌生態(tài)系統(tǒng)。其具體結(jié)構(gòu)和功能已在上述第八章第二節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)探討。品牌觀念系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、政治系統(tǒng)、品牌生命系統(tǒng)、組織生態(tài)系統(tǒng)等是品牌生態(tài)管理的主要對(duì)象。表8。2列舉了品牌生態(tài)管理中各種生態(tài)過程的類型、動(dòng)力學(xué)機(jī)制及測(cè)度方法。

以下將界定上表8‘2中涉及的幾個(gè)關(guān)鍵性概念。生態(tài)資源是指一切能被品牌的生存、繁衍和發(fā)展所利用的人力、金融、物質(zhì)、信息、關(guān)系、能量、時(shí)間和空間等。生態(tài)過程的實(shí)質(zhì)就是對(duì)生態(tài)資源的攫取、分配、利用、加工、儲(chǔ)存、再生及保護(hù)的過程。生態(tài)耗竭是一種由于資源的開拓、投入較少，取出過多，使內(nèi)部?jī)?chǔ)備耗竭，持續(xù)生產(chǎn)力下降的現(xiàn)象，如品牌的過度延伸等。與之相反的概念，就是生態(tài)滯留，如曾經(jīng)一度出現(xiàn)的企業(yè)瘋狂“上市”籌集資金，但往往獲得資金后卻找不到好的投資方向而出現(xiàn)資金滯留的問題等。從社會(huì)角度來看，品牌價(jià)值應(yīng)包括兩部分內(nèi)容：一是“有形”的比較實(shí)的物質(zhì)性的商品價(jià)值，簡(jiǎn)稱品牌資源價(jià)值(國(guó)外稱之為品牌權(quán)益)(Murphy，1990；David A．Aaker，1991；Barrett＆Bertolotti，1992；Alex

Bieal，1992；Feldwick，1996)；二是無(wú)形的比較虛的功能性的服務(wù)價(jià)值，簡(jiǎn)稱品牌生態(tài)價(jià)值，也就是說，生態(tài)品牌(即生態(tài)系統(tǒng)中的品牌)投資的外部效益應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益、政治效益、景觀效益、生態(tài)效益(李金昌等，1999；范大路，2001；張銳，2003)。品牌生態(tài)系統(tǒng)的演替過程是一種從低級(jí)走向高級(jí)的信息積累或自優(yōu)化過程，這個(gè)過程就是不斷地從無(wú)序走向有序的過程，可以表現(xiàn)為企業(yè)、品牌物種水平上的進(jìn)化序，個(gè)體繁衍水平上的生命序和生存斗爭(zhēng)的“生活序”。其中有兩類基本過程：競(jìng)爭(zhēng)序和共生序，這兩種序的綜合便是品牌生態(tài)系統(tǒng)演替過程中實(shí)現(xiàn)自組織、自維持、自優(yōu)化的生態(tài)序。一般說來，競(jìng)爭(zhēng)序?qū)е孪到y(tǒng)發(fā)展，促進(jìn)低質(zhì)能向高質(zhì)能的轉(zhuǎn)化；共生序?qū)е孪到y(tǒng)穩(wěn)定，保證高質(zhì)能在優(yōu)勢(shì)品牌種群中的有效積累。品牌生態(tài)環(huán)境中的利導(dǎo)因子和限制因子便是品牌生態(tài)演替的序因子。品牌生態(tài)演替遵從優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇原則。

標(biāo)簽：樂山龍巖甘南晉中那曲信陽(yáng) 包頭唐山

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