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品牌生態(tài)系統(tǒng)的控制論公理

品牌既然是一種生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)學(xué)研究的控制論公理在品牌生態(tài)研究中基本都適用。但是，品牌生態(tài)系統(tǒng)作為一種人工生態(tài)系統(tǒng)，又有一定的特殊性，其歸納起來(lái)有以下一些基本生態(tài)管理公理：

公理1：互動(dòng)性原則。生態(tài)學(xué)強(qiáng)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各組成成分問(wèn)的互動(dòng)聯(lián)系，其中任一成分的變動(dòng)，都將引起其他成分的變動(dòng)，自然生態(tài)系統(tǒng)是這樣，品牌生態(tài)系統(tǒng)也是這樣。品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各關(guān)系利益人團(tuán)體之問(wèn)都存在著內(nèi)在的雙向互動(dòng)聯(lián)系和重疊交集現(xiàn)象(Tom Duncan，1998)，這使品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)極其復(fù)雜的整體。因此，研究品牌生態(tài)系統(tǒng)時(shí)不應(yīng)孤立的只研究顧客、員工、股東或競(jìng)爭(zhēng)者，在規(guī)劃品牌生態(tài)系統(tǒng)時(shí)更不能只局限于某一關(guān)系利益人團(tuán)體。

公理2：共同進(jìn)化原則。新的人類學(xué)家格雷戈里·貝茨森(GregoryBateson)指出，系統(tǒng)(公司、團(tuán)體、物種和家庭)內(nèi)的行為都是共同進(jìn)化的。按照貝茨森的觀點(diǎn)，共同進(jìn)化是一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)或合作更為重要的概念，在商業(yè)中也是如此。世界上少數(shù)最有效率的公司(例如英特爾、惠普、殼牌、沃爾一瑪特等公司)，通過(guò)學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)共同體進(jìn)化，發(fā)展了新的商業(yè)優(yōu)勢(shì)(James F．Moore，1996)。因此，不僅要對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作進(jìn)行研究，而且應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)展對(duì)品牌“共同體進(jìn)化”機(jī)制、模式等的研究(王興元，1999、2000)。

公理3：生態(tài)流原則。生命的各種表現(xiàn)都是和能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞分不開(kāi)的，沒(méi)有這些生態(tài)流就不可能有生命活動(dòng)，也不可能有生態(tài)系統(tǒng)。在品牌生態(tài)系統(tǒng)中除了物流外，還有各種重要能量，能量流動(dòng)(如資金流、所有權(quán)流、知識(shí)流)更為復(fù)雜，但基本原則是共同的。能量流動(dòng)和物質(zhì)循環(huán)都伴隨著品牌信息傳遞，或者說(shuō)是以品牌信息為引導(dǎo)的。

公理4：生態(tài)位原則(王興元，2006)。廣義的生態(tài)位(niche)是指種群在群落中與其他種群在時(shí)間上和空間上的相對(duì)位置及其機(jī)能的關(guān)系。每種品牌及品牌群的生存都需要一定的生態(tài)空間和資源，為了獲得這些資源和空間，都有擴(kuò)張的傾向，擴(kuò)大它們的市場(chǎng)生態(tài)分布范圍。但資源和空間兩者都是有限的，因此必然引起有同樣需要的品牌及其群體間的競(jìng)爭(zhēng)。由于競(jìng)爭(zhēng)的影響，品牌當(dāng)前占領(lǐng)的實(shí)際生態(tài)位(realized niche)總是小于它在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)條件下可能達(dá)到的生態(tài)位，即基礎(chǔ)生態(tài)位(fundamental niche)。資源和空間雖然是有限的，但消費(fèi)者的需求、需要又是多種多樣的，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和選擇，品牌及群間產(chǎn)生生態(tài)位的隔離，使得生態(tài)位不重疊或少重疊，從而達(dá)到一定范圍內(nèi)的許多品牌的共存。用生態(tài)位、生態(tài)圖(ecograph)代替市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額圖，它可以幫助公司更有效的適應(yīng)市場(chǎng)生態(tài)的變化，因?yàn)樯鷳B(tài)圖除了有傳統(tǒng)市場(chǎng)分析中的份額表達(dá)意義外，該圖可以對(duì)市場(chǎng)生態(tài)中的主要成員之間的生物鏈進(jìn)行圖畫(huà)式的描述(Ken Baskin，1998)。

公理5：限制因子原則。這是生態(tài)學(xué)中一條重要原理，它是說(shuō)，生物的生存和繁殖取決于綜合的環(huán)境條件狀況，任何接近或者超過(guò)耐性范圍兩端的狀況都可成為限制因子(1imiting factor)。它包括兩種含義：(1)生物的生長(zhǎng)發(fā)育是受它們需要的綜合環(huán)境因子中那個(gè)數(shù)量最小的因子所控制，這就是J．Liebig的最小因子定律；(2)生物的生長(zhǎng)發(fā)育同時(shí)也受它們對(duì)環(huán)境因子的耐性限度(不足或過(guò)多)所控制，即便V．E．Shelford的耐性定律，在品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展中，也有某些因子起著限制作用。在應(yīng)用限制因子原理的同時(shí)，還要樹(shù)立因子補(bǔ)償作用的概念，也就是說(shuō)，因子的相互作用可以改變因子的利用率，從而在一定范圍內(nèi)起到補(bǔ)償作用。

公理6：生態(tài)演替原則。生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展或稱之為演替，是一切生態(tài)系統(tǒng)的共同特征，品牌生態(tài)系統(tǒng)也不例外。演替的含義是：(1)演替是一個(gè)有順序的過(guò)程，它有規(guī)律地向一定方向發(fā)展，因而是可以預(yù)見(jiàn)的；(2)變化雖由外部因素所引起，但演替是受系統(tǒng)內(nèi)部生命系統(tǒng)控制的；(3)它以穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展為頂點(diǎn)。自然生態(tài)系統(tǒng)的演替表現(xiàn)為由一個(gè)群落到另一個(gè)群落的整個(gè)取代順序，通常稱之為演替系列，并把過(guò)渡性的群落稱之為演替階段群落，最后穩(wěn)定的對(duì)外部干擾具有最大保護(hù)力的群落稱為頂極群落(E．P．Odum，1971)。對(duì)于品牌生態(tài)系統(tǒng)而言，照例也是變動(dòng)發(fā)展的，也可以劃分出若干階段或發(fā)展期(James F．Moore，1996)。初期形成的品牌生態(tài)系統(tǒng)在規(guī)模和結(jié)構(gòu)上較為狹小和簡(jiǎn)單。一步步發(fā)展，直到其生產(chǎn)量與市場(chǎng)容量相適應(yīng)、品牌群落和市場(chǎng)環(huán)境資源相適應(yīng)使共同體主體變得穩(wěn)定以及共同體內(nèi)部爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)，最后是系統(tǒng)的自我更新或死亡。

公理7：生態(tài)平衡原則。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的組成成分和比量相對(duì)穩(wěn)定，能量、物質(zhì)的輸入和輸出相對(duì)平衡，這樣的生態(tài)系統(tǒng)具有抵抗脅迫保持平衡狀態(tài)的傾向，生態(tài)學(xué)上稱之為穩(wěn)態(tài)機(jī)制。而當(dāng)外力增強(qiáng)時(shí)，生態(tài)系統(tǒng)通過(guò)自動(dòng)調(diào)節(jié)，可以在新的水平上實(shí)現(xiàn)新的平衡，這樣就可能出現(xiàn)一系列“穩(wěn)態(tài)臺(tái)階”。此時(shí)，雖然系統(tǒng)還能實(shí)現(xiàn)控制，但已不能回到原先的同一水平，在這種場(chǎng)合下，甚至輕微的變化就能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定機(jī)制是有限度的，超過(guò)這個(gè)極限，正反饋不受控制，終將導(dǎo)致系統(tǒng)的毀滅，品牌生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)行也受這一原則的支配。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者已對(duì)名牌生態(tài)系統(tǒng)成員構(gòu)成特點(diǎn)及其利益平衡進(jìn)行了初步探討(王興元，2000)。

標(biāo)簽：樂(lè)山那曲信陽(yáng) 包頭唐山龍巖晉中甘南

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