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實(shí)證品牌學(xué)與規(guī)范品牌學(xué)的比較分析

研究品牌問(wèn)題，亦如其他任何一門(mén)科學(xué)一樣，其主要目的有兩個(gè)，首先是揭示研究對(duì)象之間本質(zhì)的(而不是表面現(xiàn)象的)穩(wěn)定的(而不是偶然的)聯(lián)系?；蛘邠Q一種說(shuō)法，科學(xué)研究的目的，在于揭示有關(guān)普量間穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系和因果關(guān)系。由此得出的理論(theory)或提出的假說(shuō)(hypothesis)是否正確，是否可以稱(chēng)為科學(xué)的理論或假說(shuō)，需要經(jīng)受事實(shí)的檢驗(yàn)。就是說(shuō)，一個(gè)理論或假說(shuō)論及的有關(guān)因素(變量)之間的因果關(guān)系，不僅要能夠反映或解釋已經(jīng)觀(guān)察到的事實(shí)，還要能夠?qū)τ嘘P(guān)現(xiàn)象將來(lái)會(huì)出現(xiàn)的情況做出正確的預(yù)測(cè)，也就是經(jīng)受將來(lái)發(fā)生事件的檢驗(yàn)。這些闡述客觀(guān)事物是怎樣(whatis，was，or will be)的命題，稱(chēng)為實(shí)證命題。屬于實(shí)證性質(zhì)的品牌理論，稱(chēng)為實(shí)證品牌學(xué)(Positive Brandology)。實(shí)證命題有正確與錯(cuò)誤、科學(xué)與不科學(xué)的區(qū)分，檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)是能否由客觀(guān)事實(shí)來(lái)證明。

但一項(xiàng)科學(xué)研究的目的，除了描述、解釋已經(jīng)觀(guān)察到的現(xiàn)象，并據(jù)以預(yù)測(cè)將來(lái)可能發(fā)生的情況以外，其最后的根本目的，還在于在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，為個(gè)人或組織等品牌決策者旨在實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)提供行之有效的行動(dòng)方針和塑造建議。在這個(gè)環(huán)節(jié)涉及的問(wèn)題，就不是有關(guān)事物之間是否存在某種因果關(guān)系的問(wèn)題，而是涉及應(yīng)該怎樣(what ought to be，how)行動(dòng)的問(wèn)題。凡陳述應(yīng)該怎樣的命題，稱(chēng)為規(guī)范命題。品牌分析中屬于規(guī)范性質(zhì)的命題，稱(chēng)為規(guī)范品牌學(xué)(Normative Brand0109y)。

從品牌思想的發(fā)展史來(lái)看，絕大多數(shù)品牌學(xué)者主張品牌學(xué)應(yīng)該是一門(mén)純規(guī)范科學(xué)。其根源在于，品牌現(xiàn)象的產(chǎn)生以及品牌塑造的實(shí)踐都是社會(huì)需求的自然結(jié)果。綜合的觀(guān)點(diǎn)應(yīng)該是，品牌學(xué)既是一門(mén)規(guī)范科學(xué)，也是一門(mén)實(shí)證科學(xué)。實(shí)證品牌學(xué)是規(guī)范品牌學(xué)的理論基礎(chǔ)，不過(guò)目前的研究非常薄弱。因此，當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期，不僅應(yīng)該大力發(fā)展規(guī)范品牌學(xué)，更應(yīng)該加快實(shí)證品牌學(xué)的研究和發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)和諧平衡和相互促進(jìn)。

標(biāo)簽：信陽(yáng) 包頭樂(lè)山甘南唐山晉中那曲龍巖

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