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品牌學(xué)科體系的結(jié)構(gòu)刻畫(huà)

在品牌學(xué)科體系中，某些品牌學(xué)科相互聯(lián)系、相互制約和相互作用，而形成各種學(xué)科門(mén)類(lèi)(類(lèi)別)；不同類(lèi)別及其所屬的品牌學(xué)科形成品牌學(xué)科體系的結(jié)構(gòu)。這便涉及“學(xué)科分類(lèi)”的問(wèn)題，與上述“科學(xué)分類(lèi)”問(wèn)題有著根本區(qū)別。按學(xué)科性質(zhì)與范圍不同，可將已經(jīng)形成、正在形成和有待創(chuàng)建的分支學(xué)科或邊緣分支學(xué)科(普通品牌學(xué)除外)分為五大部門(mén)，即理論品牌學(xué)、專門(mén)品牌學(xué)、應(yīng)用品牌學(xué)、范疇品牌學(xué)、歷史品牌學(xué)(如圖2-1所示)。

普通品牌學(xué)是品牌學(xué)的總論部分或概論部分，它在品牌學(xué)科體系中的地位，類(lèi)同于心理科學(xué)中的普通心理學(xué)、語(yǔ)言科學(xué)中的普通語(yǔ)言學(xué)、教育科學(xué)中的普通教育學(xué)。普通品牌學(xué)探討品牌學(xué)領(lǐng)域中的一系列基本課題，如前述品牌學(xué)理論基礎(chǔ)所包含的內(nèi)容等。這方面的教材和著作有，如品牌策劃專家陳放的《品牌學(xué)》(2002)，上海交通大學(xué)余明陽(yáng)教授主編的《品牌學(xué)》全國(guó)通用教材(2002)，余明陽(yáng)教授和楊芳平講師合編的《品牌學(xué)教程》(全國(guó)中級(jí)品牌管理師(CBMP)培訓(xùn)認(rèn)證項(xiàng)目推薦教材)(2005)，清華大學(xué)客座教授、中國(guó)品牌管理研究院院長(zhǎng)年小山撰寫(xiě)的品牌管理碩士教材《品牌學(xué)·理論部分》(2003)，東北大學(xué)趙琛教授的《品牌學(xué)》專著教材(2003)，白明和任濟(jì)合著的《品牌學(xué)》專著(2005)等。其中，白明和任濟(jì)的《品牌學(xué)》著作(2005)，獲十九屆華東地區(qū)圖書(shū)獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)；趙琛教授負(fù)責(zé)的《品牌學(xué)》(2006)教材建設(shè)由高等教育出版社申報(bào)，已列入普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃；趙琛教授申報(bào)的《品牌學(xué)》課程、中國(guó)環(huán)境管理干部學(xué)院宋鴻筠教授申報(bào)的《標(biāo)志設(shè)計(jì)》課程，均被評(píng)選為“2006年度國(guó)家精品課程”。

(一)理論品牌學(xué)

它屬于基礎(chǔ)理論層次，是在較高層次上揭示品牌和品牌活動(dòng)的本質(zhì)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律。它是品牌學(xué)科體系中抽象性、普遍性(理論性)最強(qiáng)的一類(lèi)學(xué)科，也是品牌學(xué)科體系中的主導(dǎo)學(xué)科。它是各分支學(xué)科的發(fā)展基礎(chǔ)，而各分支學(xué)科的發(fā)展又反過(guò)來(lái)推動(dòng)它的發(fā)展。其分支大體有：(1)品牌哲學(xué)，又包括以下分支學(xué)科，如品牌本質(zhì)論、品牌價(jià)值論、品牌目的論、品牌方法論、品牌邏輯學(xué)、品牌倫理學(xué)、品牌美學(xué)、品牌符號(hào)學(xué)、品牌現(xiàn)象學(xué)、品牌解釋學(xué)；(2)品牌科學(xué)學(xué)；(3)比較品牌學(xué)；(4)元品牌學(xué)等。這方面的教材或著作有，如Aaker的《管理品牌權(quán)益》(1991)、Neumeier的《品牌詞典》(2004)、Braun的《品牌的哲學(xué)》(2004)、孫夕龍的《品牌建設(shè)的哲學(xué)之道》(2007)、王方華和周祖城編著的《營(yíng)銷(xiāo)倫理》(2005)、鄭新安的《反向：品牌美學(xué)》(2006)、李思屈等的《廣告符號(hào)學(xué)》(2004)、馬謀超的《品牌科學(xué)化研究》(2004)等。

(二)專門(mén)品牌學(xué)

它屬于理論性或應(yīng)用性程度介于中間狀態(tài)的層次(或稱邊緣品牌學(xué))，是運(yùn)用人文社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)的某些學(xué)科門(mén)類(lèi)或?qū)W科的理論和方法，研究品牌與社會(huì)各方面的相互關(guān)系。它是品牌學(xué)科體系中抽象性、普遍性(理論性)較強(qiáng)的一類(lèi)學(xué)科，也是品牌學(xué)科體系中的重要學(xué)科。其分支大體有：(1)基于人文社會(huì)科學(xué)的專門(mén)品牌學(xué)(簡(jiǎn)稱專門(mén)品牌學(xué)I)，又包括以下分支學(xué)科，如品牌政治學(xué)(含品牌政策學(xué))、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌社會(huì)學(xué)(含品牌公關(guān)學(xué))、品牌文化學(xué)、品牌法學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)、品牌情報(bào)學(xué)、品牌語(yǔ)言學(xué)、品牌人類(lèi)學(xué)等；(2)基于自然科學(xué)的專門(mén)品牌學(xué)(簡(jiǎn)稱專門(mén)品牌學(xué)II)，又包括以下分支學(xué)科，如品牌生物學(xué)、品牌生理學(xué)、品牌心理學(xué)、品牌行為學(xué)、品牌生態(tài)學(xué)、品牌地理學(xué)等；(3)基于系統(tǒng)科學(xué)的專門(mén)品牌學(xué)(簡(jiǎn)稱專門(mén)品牌學(xué)III)，又包括以下分支學(xué)科，如品牌信息學(xué)、品牌系統(tǒng)論、品牌控制論等。這方面的著作有，如孫日瑤的《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》(2005)、朱立的《品牌文化戰(zhàn)略研究》(2006)、喬春洋的《品牌文化)7(2005)、白光的《商標(biāo)理論與實(shí)務(wù)》(1999)、方名山的《商業(yè)法律與法規(guī)》(2003)、郭禾的《商標(biāo)法教程》(2005)、后東升和蔣焱蘭分別主編的《企業(yè)品牌管理法律實(shí)務(wù)》(2005)、吳漢江和曹煒的《商標(biāo)語(yǔ)言》(2005)、Vincent的《傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造致勝市場(chǎng)戰(zhàn)略》(2002)，馮麗云(2004)、馮麗華(2005)、劉佩華(2005)、俞文釗等(2006)分別撰寫(xiě)的《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》，Travis的《情感品牌》(2003)、張皴和張銳的《品牌生態(tài)學(xué)》(2004)、張祖健的《中國(guó)東部品牌研究》(2003)等。

(三)應(yīng)用品牌學(xué)

它屬于應(yīng)用基礎(chǔ)層次，是建立在品牌工作逐步細(xì)分化、專業(yè)化的基礎(chǔ)上，在上述基礎(chǔ)理論指導(dǎo)下，分別研究品牌各個(gè)工作環(huán)節(jié)、崗位，例如調(diào)研(體驗(yàn))、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、領(lǐng)導(dǎo)、策劃、傳播、推廣、教育(培訓(xùn))、評(píng)論、工藝(技術(shù))等各項(xiàng)工作的內(nèi)容、方法、程序、規(guī)律等。它既有較多的操作性內(nèi)容，又有基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括，是品牌學(xué)科體系中針對(duì)性、實(shí)踐性較強(qiáng)的一類(lèi)學(xué)科，也是品牌學(xué)科體系中內(nèi)容較豐富、較實(shí)用的一類(lèi)學(xué)科。其分支大體有：(1)品牌管理學(xué)，又包括以下分支學(xué)科，如品牌戰(zhàn)略學(xué)、品牌規(guī)劃學(xué)、品牌策劃學(xué)、品牌領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、品牌會(huì)計(jì)學(xué)、品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌未來(lái)學(xué)等；(2)品牌建設(shè)學(xué)，又包括以下分支學(xué)科，如品牌設(shè)計(jì)論、品牌運(yùn)營(yíng)論等；(3)品牌傳播學(xué)(含品牌廣告學(xué)、品牌網(wǎng)絡(luò)學(xué))；(4)品牌教育學(xué)；(5)品牌評(píng)論學(xué)，又包括以下分支學(xué)科，如品牌測(cè)驗(yàn)學(xué)、品牌測(cè)量學(xué)、品牌統(tǒng)計(jì)學(xué)、品牌評(píng)估學(xué)、品牌評(píng)價(jià)學(xué)、品牌評(píng)論學(xué)等；(6)品牌工藝學(xué)(或稱品牌技術(shù)學(xué))，它是研究各類(lèi)品牌通用性技術(shù)的理論，是品牌學(xué)科體系中工具性、技能性較強(qiáng)的一類(lèi)學(xué)科。這方面的教材或著作有，如任淑美的《品牌診斷》(2005)、余明陽(yáng)等的《品牌管理學(xué)》(2006)、Temporal的《高級(jí)品牌管理：實(shí)務(wù)及案例分析》(2004)、Rik Riezebos等(2003)、陳祝平(2005)、黃靜和王文超(2005)、萬(wàn)后芬和周建設(shè)的《品牌管理(全國(guó)初級(jí)品牌管理師(CBMP)培訓(xùn)認(rèn)證項(xiàng)目推薦教材)》(2006)，許喜林和吳文國(guó)編著的《品牌之道：品牌建設(shè)9S模式及其應(yīng)用(中國(guó)品牌管理師培訓(xùn)參考教材)》(2007)、陸娟的《現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》(2002)、keller的《戰(zhàn)略品牌管理(第二版)(全國(guó)高級(jí)品牌管理師培訓(xùn)認(rèn)證項(xiàng)目推薦教材)》(2005)、Aaker的《品牌組合戰(zhàn)略》(2004)、余鑫炎主編的《品牌戰(zhàn)略與決策》(2002)、宋永高的《品牌戰(zhàn)略和管理》(2003)、熊仕平的《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃》(2003)、劉威的《品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》(2004)、巨天中的《品牌戰(zhàn)略》、《品牌連鎖》(2004)、鄧德隆的《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》(2005)、陳放的《品牌策劃(修訂本)》(2005)、郭洪的《品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)))(2006)、戴亦一的《品牌營(yíng)銷(xiāo)(中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)指定教材)》(2004)、韓光軍的《品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展手冊(cè)》(2002)、劉鳳軍的《品牌運(yùn)營(yíng)論》(2000)，陳云崗的《品牌規(guī)劃》、《品牌培訓(xùn)》、《品牌推廣》(2004)，王雷(2005)、余明陽(yáng)等(2005)的《品牌傳播學(xué)》，胡曉云等的《品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)》(2007)、謝天宇主編的《現(xiàn)代企業(yè)品牌建立，經(jīng)營(yíng)與管理創(chuàng)新操作實(shí)務(wù)全書(shū)》(2004)、蘇勇和陳小平的《品牌通鑒》(2003)、國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織的《國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》(2005)等。

(四)范疇品牌學(xué)

它屬于實(shí)際應(yīng)用層次，具體描述學(xué)科的研究對(duì)象，界定品牌學(xué)的主要研究范疇，展現(xiàn)上述各品牌學(xué)科在這些領(lǐng)域研究中獨(dú)特的學(xué)科作用。它是品牌學(xué)科體系中針對(duì)性、實(shí)踐性最強(qiáng)的一類(lèi)學(xué)科，是品牌學(xué)科體系的主干部分。范疇品牌學(xué)的梯形布局——微觀品牌學(xué)和宏觀品牌學(xué)的層次結(jié)構(gòu)，既闡明品牌學(xué)本質(zhì)上是一門(mén)微觀的學(xué)科，一般側(cè)重于對(duì)品牌個(gè)體現(xiàn)象的直接研究，又表明品牌學(xué)也關(guān)注宏觀行為，注重總體現(xiàn)象的生態(tài)效應(yīng)與社會(huì)貢獻(xiàn)。這種內(nèi)在的梯度結(jié)構(gòu)，還揭示了品牌與社會(huì)之間的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了品牌學(xué)微觀和宏觀理論取向互為綜合的必要性和可能性。其分支大體有：(1)微觀品牌學(xué)，又包括以下分支學(xué)科，如產(chǎn)品品牌學(xué)、服務(wù)品牌學(xué)、個(gè)人品牌學(xué)、網(wǎng)絡(luò)品牌學(xué)、組織品牌學(xué)等，其中組織品牌學(xué)又可分為企業(yè)品牌學(xué)、政府品牌學(xué)、非營(yíng)利組織品牌學(xué)(如學(xué)校、醫(yī)院品牌學(xué))等；(2)宏觀品牌學(xué)，又包括以下分支學(xué)科，如產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、地區(qū)品牌學(xué)、國(guó)家品牌學(xué)、區(qū)域品牌學(xué)、國(guó)際品牌學(xué)等。這方面的教材或著作有，如何建民的《創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法》(2002)，Peters(1999)、匡奕榮(2004)、孫家勛等(2005)的《個(gè)人品牌》，孟躍的《第三種品牌：雇主品牌》(2007)、宋兆寬的《黨報(bào)品牌建設(shè)研究》(2007)、Blackett等的《品牌藥品：品牌管理在制藥行業(yè)中的作用》(2001)、彭亮的《學(xué)校品牌建設(shè)與管理》(2004)，余明陽(yáng)等的《大學(xué)品牌》(2004)、《城市品牌》(2004)，張廣傳的《品牌青島》(2005)等。

(五)歷史品牌學(xué)

建立和發(fā)展任何一門(mén)學(xué)科，僅從理論概括的角度進(jìn)行探討是不夠的，它還需要從歷史發(fā)展的角度進(jìn)行尋源溯流。它是品牌學(xué)科體系中資料性、規(guī)律性較強(qiáng)的一類(lèi)學(xué)科。其分支大體有：(1)品牌史學(xué)，又包括以下分支學(xué)科，如中國(guó)品牌史學(xué)、東方品牌史學(xué)、西方品牌史學(xué)等；(2)品牌學(xué)史，又包括以下分支學(xué)科，如中國(guó)品牌學(xué)史、東方品牌學(xué)史、西方品牌學(xué)史等。這方面的教材或著作有，如魏國(guó)的《100個(gè)成功的品牌策劃》(2002)、溫衛(wèi)平和李穎生的《中國(guó)市場(chǎng)品牌報(bào)告》(2003)、美國(guó)學(xué)者Haig的《品牌失敗經(jīng)典100例》(2004)、世界品牌研究室主編的《世界品牌100強(qiáng)：品牌制造》(2004)、趙琛主編的《中國(guó)品牌年鑒》(2006)、德國(guó)學(xué)者施麥的《從甲殼蟲(chóng)到勞力士：42個(gè)由狂熱崇拜引發(fā)的品牌傳奇》(2005)、林海的《英國(guó)品牌的啟示》(2006)、何佳訊編著的《廣告案例教程(第二版)》(2006)、盤(pán)和林的《哈佛品牌戰(zhàn)略決策分析及經(jīng)典案例》(2006)、白光的《品牌失敗的故事》(2006)、薛娜的《經(jīng)典品牌故事全集》(2006)、余明陽(yáng)等的《中國(guó)品牌報(bào)告》(2007)、歐陽(yáng)友權(quán)和柏定國(guó)的《中國(guó)文化品牌報(bào)告》(2007)、馬東岐和康為民的《中華商標(biāo)與文化》(2007)等。

按學(xué)科性質(zhì)與范圍不同所形成的品牌學(xué)科體系結(jié)構(gòu)，由上述五大部門(mén)構(gòu)成，每一部門(mén)又可包含若干層次的若干分支學(xué)科?？傮w來(lái)說(shuō)，該結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：(1)類(lèi)聚性，性質(zhì)相近的學(xué)科形成一類(lèi)；(2)層次性，學(xué)科類(lèi)別與其學(xué)科小類(lèi)、學(xué)科之間具有層次關(guān)系；(3)相關(guān)性，各學(xué)科之間在內(nèi)容上是相互聯(lián)系的；(4)相對(duì)性，各學(xué)科的所屬類(lèi)別因其發(fā)展而有所變化。對(duì)品牌學(xué)科體系結(jié)構(gòu)的研究，主要是：品牌學(xué)科類(lèi)別劃分的科學(xué)性；類(lèi)學(xué)科中各學(xué)科的特點(diǎn)及其相互關(guān)系；各類(lèi)學(xué)科之間的相互關(guān)系等。隨著品牌實(shí)踐的日益豐富，不斷形成的新的分支學(xué)科，都能在此結(jié)構(gòu)體系中找到自己的“位置”。結(jié)構(gòu)體系這種良好的擴(kuò)展性，有利于品牌學(xué)在廣度和深度上的開(kāi)拓發(fā)展。

標(biāo)簽：樂(lè)山那曲晉中唐山龍巖信陽(yáng) 包頭甘南

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