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品牌可以幫助消費(fèi)者表達(dá)價(jià)值觀上

在這一解釋中，品牌被視為一系列價(jià)值。舉例來說，理查德·布蘭森爵士( Sir Richard Branson)認(rèn)為Virgin品牌是由五個(gè)價(jià)值組成的鏈：質(zhì)量、創(chuàng)新、金錢價(jià)值、樂趣和挑戰(zhàn)的感覺。當(dāng)評估Virgin品牌對新市場的擴(kuò)張時(shí)，五個(gè)核心價(jià)值中至少有四個(gè)必須在擴(kuò)張被批準(zhǔn)前仍然適用。把品牌視為價(jià)值鏈，為我們提供了使某品牌不同于其他品牌的基礎(chǔ)。因此，雖然有若干牌子的四輪驅(qū)動(dòng)汽車，但是蘭德·羅弗( Land Rover)很特別，因?yàn)樗膬r(jià)值觀是個(gè)性化、真實(shí)和自由。

人們關(guān)注價(jià)值觀的一個(gè)重要原因在于它們能夠影響行為，如從圖5-2中所能領(lǐng)會(huì)到的那樣。

作為社會(huì)和同類團(tuán)體發(fā)展的結(jié)果，人們開始經(jīng)?；ハ嘟佑|，因此他們發(fā)展了個(gè)人的價(jià)值觀。雖然隨情況不同預(yù)期會(huì)有一些變化，但這些價(jià)值觀導(dǎo)致了對某類結(jié)果的預(yù)期。舉例來說，具有誠實(shí)價(jià)值觀的人可能從來不鎖門，因?yàn)樽≡谒麄兏浇泥従优c他們擁有同樣的價(jià)值觀，但是當(dāng)住旅店時(shí)，弘們會(huì)鎖門，因?yàn)椴磺宄渌腿说膬r(jià)值觀如何。不過，說到底，價(jià)值觀會(huì)影響品牌的選擇。

我們來看一個(gè)例子。有位女士的價(jià)值觀是想要顯得時(shí)髦。她準(zhǔn)備和丈夫一起出去吃晚餐，并第一次與丈夫的同事見面。當(dāng)看衣櫥里的衣服時(shí)，她選擇的標(biāo)準(zhǔn)是剔除那些一年以上的舊衣服，并且考慮到她要見的朋友，又剔除掉那些風(fēng)格保守的衣服。如果在晚宴結(jié)束時(shí)，她得到稱贊、被認(rèn)為衣著有品味的話，那么這將會(huì)在她腦海中增強(qiáng)這次所選擇的衣服與時(shí)髦的價(jià)值觀之間的聯(lián)系。第一指導(dǎo)銀行( First Direct Bank)成功的原因之一就是在其早期，它的尊敬顧客、真誠和行事策略的價(jià)值觀符合眾多人的價(jià)值觀。

當(dāng)把品牌解釋為價(jià)值鏈時(shí)，經(jīng)理所面臨的挑戰(zhàn)是現(xiàn)解什么價(jià)值觀對于他們的目標(biāo)市場特別重要，然后確保他們能夠表達(dá)出這些價(jià)值觀，如果有些職員不相信這些價(jià)值觀，那么會(huì)在他們的行為中表現(xiàn)出來，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。

標(biāo)簽：唐山甘南包頭信陽龍巖晉中樂山那曲

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