著名建筑設(shè)計師弗蘭克·勞埃德·賴特( Frank Lloyd Wright)認(rèn)為：“在設(shè)計一種事物時，我們應(yīng)該考慮一下比它范圍更大的環(huán)境——設(shè)計椅子的時候我們要想一想房間，設(shè)計房間時要想一想房子。設(shè)計房子時要想一想環(huán)境，設(shè)計環(huán)境時則要想一想城市規(guī)劃。”同樣，在診斷和設(shè)計一個品牌時，我們應(yīng)該考慮一下比它范圍更大的企業(yè)品牌的大家庭。我們需要了解和診斷它在這個大家庭當(dāng)中都扮演了什么樣的角色、覆蓋了哪些產(chǎn)品和市場范同以及與其他品牌之間具有什么樣的關(guān)系等情況和狀態(tài)。因為，作為大家庭當(dāng)中的一員，它必須為大家庭整體目標(biāo)和價值的實現(xiàn)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

首先，診斷品牌在品牌組合中的角色，即分析其在企業(yè)品牌大家庭當(dāng)中的地位和作用。地位和作用不同，其需要獲得支持和分配的品牌建設(shè)資源和品牌管理資源也不同。歸納而言，在品牌組合中一個品牌所扮演的角色主要有如下5種：戰(zhàn)略性品牌角色（現(xiàn)有實力型品牌或大品牌、未來實力型品牌、關(guān)鍵品牌）、銀彈品牌角色、側(cè)翼品牌角色、現(xiàn)金牛品牌角色和品牌化的活力點角色等。在品牌組合中，品牌所扮演的角色是多樣的。值得指出的是，品牌組合中品牌所扮演的角色并不是一成不變的，是可以相互轉(zhuǎn)化的，例如，今天的戰(zhàn)略性品牌，明天可能成為現(xiàn)金牛品牌。同時，一個品牌所扮演的角色不一定是唯一的，可以是多重的，例如，一個品牌可能同時既是戰(zhàn)略性品牌又是銀彈品牌，譬如，“聯(lián)想”筆記本電腦品牌，既是聯(lián)想公司的戰(zhàn)略性品牌，又是其銀彈品牌。此外，品牌組合中品牌所扮演的角色在不同的市場環(huán)境中也可能不一樣，例如，海爾電器目前在國內(nèi)是現(xiàn)金牛品牌，在國外則是戰(zhàn)略性品牌。

其次，診斷品牌所覆蓋的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品類別、子類別和市場的總體情況。因為每個品牌都應(yīng)有一個涵蓋哪些業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和市場的范圍空間。因此，對品牌組合中的任何一個品牌，都要進(jìn)行品牌范圍的評價和管理。其中，有關(guān)品牌延伸的評價與管理是一項非常重要的T作。

再次，診斷品牌在供給品上市時所扮演的角色。角色不同，其管理和控制的重心也不同。歸納而言，品牌在供給品上市中所扮演的角色主要有如下9種：主品牌角色、擔(dān)保品牌角色、副品牌角色、描述性品牌角色、產(chǎn)品品牌角色、保護(hù)傘品牌角色、驅(qū)動角色角色、品牌化的差異點角色、合作品牌角色。

最后，診斷品牌在定義產(chǎn)品時與其他品牌之間的關(guān)系分離程度。包括4類共9種關(guān)系，4類分別是多品牌組合關(guān)系、被擔(dān)保品牌關(guān)系、主副品牌關(guān)系和品牌化（統(tǒng)一）組合關(guān)系；9種分別是不相關(guān)關(guān)系、影子背書關(guān)系、象征性背書關(guān)系、關(guān)聯(lián)名稱關(guān)系、強勢背書關(guān)系、共同驅(qū)動關(guān)系、主品牌驅(qū)動關(guān)系、不同識別關(guān)系、相同識別關(guān)系。

標(biāo)簽：晉中龍巖唐山樂山包頭信陽那曲甘南

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