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整合品牌傳播的戰(zhàn)略性開發(fā)步驟

正如我們前面所說的，整合品牌傳播的主要職能是幫助組織獲得、保持和擴大消費者群，因此所有的目標和戰(zhàn)略就是直接或者間接圍繞這三個方面設(shè)計的。面對全新的媒體環(huán)境，面對新一代消費者，我們每次做的計劃都是從頭開始，是零起點的計劃。也就是說要基于現(xiàn)有品牌和市場環(huán)境來確定目標和戰(zhàn)略的計劃，現(xiàn)有條件在這里被看做是零起點。它意味著這個計劃不是對過去計劃的簡單重復(fù)，而是新的市場背景和新的品牌位置對品牌傳播功能提出新的要求。零基計劃意味著在制定計劃的開始階段就要考慮需要做些甚么，而不是習慣于如過去經(jīng)常所做的那樣，僅僅重復(fù)執(zhí)行略加調(diào)整的過去計劃。

由于人們所具有的行為習慣使其喜歡使用一些熟悉的品牌傳播方式，有意無意的貶低或者忽視其他的品牌傳播職能。但事實上每個品牌傳播職能都有自己的獨特優(yōu)勢，整合品牌傳播計劃就是要找到并且充分運用這種優(yōu)勢，因此那些熟悉的慣于運用的品牌傳播形式，未必是新的計劃中所倚重的。就這點而言，在制定零基計劃時比之于其他種類的計劃來，需要花費更多的精力，也更加具有挑戰(zhàn)性。

任何一個組織機構(gòu)在開始零基計劃時，都需要對公司或者品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅加以分析，這就是所謂SWOT分析，只有在此基礎(chǔ)上才能夠確定不同品牌傳播職能的正確合理組厶。口O

零基計劃提出了整合品牌傳播戰(zhàn)略開發(fā)的基本步驟，這個步驟作為一種計劃過程，可以普遍適用于各種類型的整合品牌傳播對象，包括消費者、企業(yè)和品牌，不同類型的公司，各種服務(wù)提供者和生產(chǎn)商以及非營利性的組織機構(gòu)。完整的零基計劃主要分為兩大部分，戰(zhàn)略開發(fā)和戰(zhàn)術(shù)達成，戰(zhàn)略開發(fā)的起點就是SWOT分析，這也是我們接下來要論述的。

市場和環(huán)境分析并不是一系列盲目的數(shù)據(jù)堆積，也不是對于競爭形勢的泛泛而談。整合品牌傳播作為一項極具目的性的系統(tǒng)化操作程序，要求能夠從戰(zhàn)略角度對事實進行分類并排出優(yōu)先次序，以作為計劃中的依據(jù)。SWOT分析主要關(guān)注四個要素：．影響產(chǎn)品或者品牌的組織內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，組織外部的機會和威脅。

內(nèi)部因素指的是所有那些在公司控制下的事物，包含很多的變量。通常公司會將溝通以及取得消費者和潛在消費者的理解看一作是內(nèi)部因素，即使這種理解的形成并不完全是在公司直接控制下獲得。這是因為消費者對品牌態(tài)度和觀念的形成，是基于公司對該品牌的作為或者是行為趨勢，而這些都是在公司控制范圍之內(nèi)。具體分析這些內(nèi)部因素的涵義：優(yōu)勢一競爭優(yōu)勢——憑借資源公司能夠提供很多利益，而這些利益是競爭對手所沒有，或者達不到同一效果水平。劣勢一競爭劣勢——消費者所認識到的公司競爭對手的優(yōu)勢范圍。

外部因素指的是那些公司很少能夠控制或者無法控制的事物(偶爾也會產(chǎn)生影響)，包括競爭活動、法律和規(guī)則、技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)影響、社會經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境變化。對外部要素的涵義具體分析：機會——能夠積極地改變消費者對公司產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度和行為的社會經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境。威脅——能夠減少消費者認識價值或產(chǎn)品吸引力的市場環(huán)境，或者是導致更高的制造和供應(yīng)成本的市場條件。

在確定了SWOT之后，進一步的工作就是對其中的事實排列優(yōu)先次序，在排列中需要考慮：如果某一劣勢或者威脅沒有得到及時處理會對品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)帶來實際損失；如果某一優(yōu)勢或者機會能夠被利用會因此獲得實際收益；處理和利用每個SWOT因素所需要的成本；處理和利用每個SWOT因素所需要的時間。

要結(jié)合上面的標準并依據(jù)產(chǎn)品類別和公司長期目標衡量其重要性，對于這些因素可以采取打分的方式排出先后順序。在排列過程中各種SWOT因素肯定很多，任何公司或者品牌都不可能應(yīng)對所有因素，運用這種排列就可以很容易弄清楚，在整合品牌傳播計劃中最應(yīng)該注意的是哪些方面。另外這種區(qū)分還有一個顯著的作用，就是有助于認識使用哪種品牌傳播工具更加行之有效。因此，在整合品牌傳播計劃中，SWOT分析是幫助了解客戶認識市場的最佳工具。

標簽：晉中包頭唐山龍巖那曲信陽甘南樂山

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