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有效傳播規(guī)劃模型

有效傳播的規(guī)劃模型這個思考模式的起點是消費者和潛在消費者數(shù)據(jù)庫，對于產(chǎn)品種類眾多、生產(chǎn)狀況變動快速的消費品的企業(yè)或營銷組織而言尤為顯著。

1．消費者細分／分類。

該階段把消費者分成幾大類：第一類是本品牌的忠誠消費者群，第二類是其他品牌的忠誠消費者群，第三類是游離消費者群。很明顯第一類和第二類消費者有著各自不同的產(chǎn)品類別及品牌網(wǎng)絡(luò)。品牌網(wǎng)絡(luò)是該規(guī)劃模型中的一個營銷變量，而想要了解消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)就必須要先了解消費者的行為信息，消費者的行為信息的來源不外是收銀機、掃描器、消費者調(diào)查資料等。

2．接觸管理

接觸管理是選擇并決定傳播者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。在以往消費者與營銷者能充分溝通、消費者會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，企業(yè)或傳播組織決定說什么要比決定什么時候與消費者接觸重要。然而，現(xiàn)在的市場由于信息超載、媒體繁多而干擾大增，因此現(xiàn)在最重要的反而是如何以及在何時接觸消費者，在確定了了解方式的同時，也決定了要和消費者溝通的主題是什么。也就是說，該模型認為“信息的傳達”是和“信息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。例如，傳播者認為贊助一項網(wǎng)球賽是他傳達銷售信息的最佳時機，那么信息和信息的格調(diào)會深受這個運動項目的影響，因為許多具有創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，可能是不適合或者不符合消費者及潛在消費者的心情及心理狀態(tài)的。

3．制定傳播溝通戰(zhàn)略和目標

這意味著要決定在什么樣的背景環(huán)境(接觸管理)之下，傳達何種信息。這里最重要的是要明確傳播的目標以及企業(yè)或營銷組織期待的接觸者的反應(yīng)。該目標可以是消費者行為的顯著變化，也可以是消費者或潛在消費者心中品牌網(wǎng)絡(luò)的改變。

4．確定明確的營銷目標

根據(jù)傳播目標來為品牌傳播方案確定明確的營銷目標。營銷目標必須非常明確，同時本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標。例如，針對某企業(yè)品牌的忠誠消費者，營銷目標只能是盡可能去維持或增加使用量。如果該企業(yè)決定維持原來的使用量，那么企業(yè)就要制定一個可以量化的目標；同樣，如果該目標是要增加使用量，這個目標同樣也必須量化。但是，對于喜歡競爭對手品牌的消費者來說，該企業(yè)就應(yīng)該采用如下的品牌營銷目標制定方法。該方法分三個不同階段，并依次逐漸升級。

第1階段：激發(fā)試用本品牌的產(chǎn)品(這是一個可以測知數(shù)量的目標)。

第2階段：試圖使其試用過后繼續(xù)使用及增加使用量(這也是可以測量的目標)。

第3階段：促使其轉(zhuǎn)換使用的品牌，并建立對本品牌的忠誠度(可以測量的目標)；這個方法也可以用于在最初的細分、分類階段(第一個步驟)。

在圖8-1所示的有效的品牌傳播的營銷規(guī)劃模型中，目標對象只包含了本產(chǎn)品類別的消費者或潛在消費者，而實際上還應(yīng)包括其他產(chǎn)品類別而不用本產(chǎn)品類別的非產(chǎn)品使用者，以及不再使用本產(chǎn)品類別的消費者。

5．決定或選擇完成營銷傳播目標的營銷傳播工具

營銷傳播工具及其選擇有很多種。因其都是通過產(chǎn)品、渠道、價格等要素來和消費者溝通，所以關(guān)鍵是看哪些工具、哪種組合最能夠協(xié)助企業(yè)完成品牌傳播的目標。

6．選擇有助于達成傳播目標的戰(zhàn)術(shù)

營銷傳播戰(zhàn)術(shù)包括廣告、促銷活動、直銷、公關(guān)及事件營銷、店面促銷活動、商品展示、產(chǎn)品的包裝等等。

品牌傳播最重要的中心思想就是：運用各種形式的有效的傳播手段以完成所設(shè)定的傳播目標。

標簽：那曲包頭樂山信陽晉中甘南唐山龍巖

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