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品牌傳播目標對象設定

通過各消費者群的指數分析，清楚地了解品牌、品類與競爭品牌的強勢與弱勢，接下來的任務是決定媒體訴求所要針對的目標消費者群，即對設定目標對象進行統(tǒng)計層面的描述。

在訴求對象的設定上，仍必須以營銷企圖為依歸：

(1)維持型營銷態(tài)勢。主要以固守品牌既有消費者為主，因此媒體訴求的重點為本身品牌具有優(yōu)勢的消費者群。品牌在維持型營銷態(tài)勢下，媒體訴求目標對象依照前面的描述設定，媒體以此群體為傳送目標，使品牌的媒體投資可以集中在本品牌具有優(yōu)勢的群體上，使本品牌在此群體地位得到鞏固。

(2)擴張型營銷態(tài)勢。主要以搶奪競爭品牌使用者或擴張品類使用者為主，因此根據統(tǒng)計變量設定的目標對象將以品類使用者、競爭品牌使用者、具有取代性的其他品類的使用者為主。

品牌傳播目標對象可設定為競爭品牌使用者。它是以直接吸引競爭品牌的消費者為主，因此媒體目標階層的設定，首先是通過對競爭品牌在各消費者群的指數分析，找出競爭品牌的消費群的重心所在，把此作為媒體目標投放的消費群，然后針對此重心消費群投入優(yōu)勢廣告量，以促使競爭品牌消費者產生品牌選擇上的轉移。

品牌傳播目標對象可設定為品類使用者。品類使用指數高于100所代表的意義為該消費者群的消費者對此項商品的接受程度較高，即商品在該區(qū)隔的銷售潛力較大，品牌的擴張應針對競爭品牌的重心消費群之外，還應將目標對準品類的重心消費者。

品牌傳播目標對象還可設定為替代品的使用者。品牌在品類里已經擁有相當高占有率，再投資所能提高的占有率相當有限，也不符合投資效益的要求，必須向其他品類擴張；成長期商品，因消費者基礎較小，必須爭取相關品類的消費者以增加獲利基礎，必須向其他品類擴張；整體品類呈現(xiàn)飽和或衰退趨勢且競爭劇烈導致利潤流失，必須向其他品類擴張。

品牌向其他品類擴張，媒體對象設定的操作方式與前述的品類擴張及競爭性擴張的狀況相當類似，即先辨認出具有取代性的相關品類，然后再根據欲取代品類的消費者群指數設定媒體傳送的目標消費群。

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