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確定傳播內(nèi)容方略

(一)把產(chǎn)品特點(diǎn)與屬性作為傳播方向

比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種獨(dú)特的工藝制造而成。可以看出，產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者能迅速地以更完美的產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。這種策略有時也被長期使用，如沃爾沃把安全性融人汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。

保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)。創(chuàng)建之初，它只不過是德國一家不大不小的汽車設(shè)計研究所，而今已成為德國汽車界四大金剛(另為奔馳、寶馬、大眾)之一。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場。與那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同的是保時捷的速度，當(dāng)您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。

九鑫是一個生產(chǎn)日化除螨產(chǎn)品的企業(yè)。1996年以前，九鑫集團(tuán)只是吉林省的一個小公司，年銷售收入只有幾十萬元，而自從代理銷售濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的新膚螨靈霜后，企業(yè)迅速發(fā)展，到2000年，新膚螨靈霜單品銷售額即達(dá)到了3億元。新膚螨靈霜成功銷售的同時，九鑫迅速壯大，開始進(jìn)入El化、制藥、五金等多個行業(yè)，2002年的銷售額達(dá)到5億元。2002年下半年九鑫自主開發(fā)的El化除螨產(chǎn)品——滿婷系列上市。化妝品是競爭最為激烈的行業(yè)之一，然而，九鑫能夠在如此激烈的競爭中迅速發(fā)展壯大，最主要的在于其“娶對了女”——新膚螨靈霜。而新膚螨靈霜的成功在于“人對了行”——除螨市場?！膀毕盗械某晒︻愃朴谑婺w佳。在絕大多數(shù)中國人還不知道“螨”為何物的時候，新膚螨靈霜開始了它的教育工作——先是讓人們認(rèn)識螨蟲的可怕——“螨蟲寄生在人體的毛囊深處，它吸取人體皮膚的營養(yǎng)，從而破壞毛囊皮脂腺，使毛囊內(nèi)出現(xiàn)創(chuàng)面，造成皮膚毛孑L擴(kuò)大、出現(xiàn)黑頭，被螨蟲侵害皮膚會變得粗黑甚至出現(xiàn)痛癢等現(xiàn)象”，然后通過理性訴求告訴大家新膚螨靈霜能夠有效除螨。

小鴨洗衣機(jī)成功利用“納米”概念。隨著1999年、2000年的“納米”熱，一時之間，“納米”在人們心中成了“世界先進(jìn)科研水平”的代表。而且，經(jīng)過社會科普教育，在人們心目中，納米技術(shù)也只是材料、光學(xué)、醫(yī)藥、微電子等產(chǎn)業(yè)中才能用的超高技術(shù)。在這種情況下，小鴨宣布：“應(yīng)用納米技術(shù)，成功地研制出國內(nèi)第一臺納米材料滾筒洗衣機(jī)”，并宣稱“無機(jī)銀復(fù)合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐沖擊的特點(diǎn)，而且有著光潔度高和防垢能力強(qiáng)的特性，確保了洗衣機(jī)的即時清潔，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者健康洗滌的需求?！睆钠放苽鞑ジ拍钌蟻碇v，小鴨納米洗衣機(jī)是成功的，而且恰如其分地趕上了社會上的“納米”熱，在普通消費(fèi)者心目中，納米究竟是個什么東西估計很少有人明白，但大家都知道是一種“世界先進(jìn)水平的高技術(shù)”，因此，當(dāng)一臺含有“世界先進(jìn)水平的高技術(shù)”的洗衣機(jī)擺在面前時，都會覺得產(chǎn)品一定好，花的錢很值。而到這里，品牌傳播概念的任務(wù)已經(jīng)完成了。所以說，小鴨納米洗衣機(jī)在營銷概念上是成功的，而且是很優(yōu)秀的。

“胡姬花”花生油借“鉆石般的純度”概念成名。“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的品牌傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)該說在品牌的較量上旗鼓相當(dāng)——因?yàn)榇蠹页私⒘酥群洼^強(qiáng)的屬性傳播方向外都沒有形成什么核心(價值)概念，沒能給消費(fèi)者帶來更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風(fēng)，因?yàn)樗诖_定了“純”的傳播主旨以后，在品牌傳播中緊緊圍繞“純”做文章，成功地通過隱喻物概念——“鉆石般的純度”——加強(qiáng)了“純”的概念。品牌傳播要傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)或帶來的利益，“胡姬花”選擇了“純”的賣點(diǎn)后，以鉆石為隱喻物，暗示產(chǎn)品的純。我們談到，暗示的力量大于直白的表述。因此我們可以說，“鉆石般的純度”是個不錯的創(chuàng)意表現(xiàn)。

(二)把產(chǎn)品功效作為傳播方向

這一傳播方向強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個獨(dú)特的主張，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費(fèi)者購買利益的心理認(rèn)同。同時它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動目標(biāo)消費(fèi)者前來購買。

寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都以功效作為傳播方向：使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。消費(fèi)者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。

“風(fēng)影，去屑不傷發(fā)”，多獨(dú)特的去屑產(chǎn)品。應(yīng)該說，一直以來，洗發(fā)水市場是一個高強(qiáng)度競爭的市場，在品牌傳播概念方面也是，充斥著各種各樣的賣點(diǎn)，尤其是去屑市場最為激烈。經(jīng)歷十多年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，雖然幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都包含了去屑的品種，但似乎沒任何一個品牌能與其抗衡。然而，“風(fēng)影”卻成了去屑市場的一匹黑馬，而其成功的前提是攜“去屑不傷發(fā)”之利器。大家都在喊去屑，如果一味地喊有效嗎?難也，很難撼動“海飛絲”的老大地位，只能尋求差異化。市場不缺，缺少的是發(fā)現(xiàn)。天才的策劃者們創(chuàng)造了“去屑不傷發(fā)”的概念一箭雙雕——方面體現(xiàn)出了更專業(yè)的去屑形象，另一方面也暗示了競品的“傷發(fā)”，而且不偏不倚，正中要害。同時，對于消費(fèi)者，也似乎有一點(diǎn)點(diǎn)“恐嚇”的味道：為什么能去屑?因?yàn)椤皻⒘Α贝蟀?，光“殺”頭屑就不“殺”頭發(fā)了嗎?這種暗示讓那些既有頭屑發(fā)質(zhì)又不好的消費(fèi)者擔(dān)心不已——每天用其他品牌去屑洗發(fā)水時總是為自己的頭發(fā)遭受“侵蝕”而擔(dān)心。沒辦法，用“風(fēng)影”吧，這下放心了。真的那么神奇那么準(zhǔn)確嗎?消費(fèi)者真的能感覺到不同嗎?否也，概念而已’J心理作用而已。后來。品牌管理者們又演繹出了“精確去屑”的概念，并提出了“5種配方，針對5種不同成因”的延伸概念，深化了品牌的專業(yè)形象，

(三)把目標(biāo)市場作為傳播方向

一顆子彈打一只鳥還是打一群鳥，一些企業(yè)往往選擇后者。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒有一個企業(yè)能滿足得了所有的消費(fèi)者。而且，對于產(chǎn)品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。

瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕買主。他們非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低，所以消費(fèi)者買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。

標(biāo)簽：龍巖那曲樂山唐山包頭甘南晉中信陽

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