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定位的幾種錯(cuò)位現(xiàn)象

據(jù)筆者觀察,這些年,在實(shí)際操作過(guò)程中,中國(guó)企業(yè)在“定位”方面至少存在以下四個(gè)方面的錯(cuò)位現(xiàn)象:

1.混淆定位

這是最典型的錯(cuò)位現(xiàn)象,也最為普遍。

即品牌特征太多,或品牌定位太過(guò)頻繁,使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌形象感到困惑。

幾個(gè)月前,CCTV2舉辦一個(gè)欄目叫“品牌中國(guó)”。每晚邀請(qǐng)中國(guó)比較成功的企業(yè)老板做客。有一次邀請(qǐng)到的是中國(guó)家電行業(yè)四大巨頭負(fù)責(zé)人。主持人提問(wèn)他們關(guān)于品牌創(chuàng)建方面的很多問(wèn)題,但答案卻大同小異,要么技術(shù)創(chuàng)新,要么渠道占領(lǐng),要么人才戰(zhàn)略,要么就是奮斗精神等。更讓人啼笑皆非的是,主持人讓他們做品牌擬人化測(cè)試,問(wèn)“你的品牌最像誰(shuí)?”,那些老板們寫(xiě)出來(lái)的答案卻與消費(fèi)者給出的答案相差十萬(wàn)八千里。

那么,消費(fèi)者的答案是否很一致呢?

不,也基本是五花八門(mén)。

號(hào)稱(chēng)在中國(guó)市場(chǎng)化率最高的家電行業(yè)都這樣,其他行業(yè)會(huì)怎樣呢?

不用想,絕大部分企業(yè),在定位方面所做的工作都很一般,很少企業(yè)在一個(gè)品牌上堅(jiān)持單一定位,品牌形象相當(dāng)混亂。

2.可疑定位

這種錯(cuò)位更可惡。也就是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品特征、價(jià)格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購(gòu)買(mǎi)者信服,消費(fèi)者認(rèn)為你在吹牛或撒謊。

就拿牛奶行業(yè)來(lái)說(shuō),有一段時(shí)間,不少品牌都把自己定位在“新鮮”上。看上去,這個(gè)定位不錯(cuò),確實(shí)符合牛奶產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的需求。但問(wèn)題是,在這個(gè)定位下面他們所做的工作卻不盡人意,比如,在產(chǎn)品組合上,巴氏、百利包、利樂(lè)枕、利樂(lè)磚等什么產(chǎn)品都有,甚至還有奶粉等。這還不止,“新鮮”的牛奶在貨架上已經(jīng)好幾個(gè)月了還在賣(mài),銷(xiāo)售人員很尷尬,所銷(xiāo)售的產(chǎn)品別說(shuō)新鮮,眼看馬上就要過(guò)期了,怎么辦?無(wú)奈之下只好搞買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。

這就問(wèn)題來(lái)了,消費(fèi)者就開(kāi)始懷疑了。因?yàn)樗麄兲焯炻?tīng)到的是:這個(gè)品牌多么新鮮,就像奶牛跟在身邊,但實(shí)際上不是這樣的。尤其他們買(mǎi)到的牛奶,包裝起皺、掉色,快過(guò)保質(zhì)期時(shí),根本無(wú)法相信你這個(gè)牛奶是新鮮的。

3.過(guò)分定位

與上面兩個(gè)錯(cuò)位現(xiàn)象相比,這個(gè)錯(cuò)位還算好些,但可能導(dǎo)致的后果是,白白丟失更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。過(guò)分定位是指對(duì)品牌認(rèn)同過(guò)于狹窄,不利于產(chǎn)品線(xiàn)延伸或品牌延伸。

我曾經(jīng)接觸過(guò)中國(guó)很大的一家潤(rùn)滑油企業(yè)。當(dāng)時(shí),跟他們討論其品牌定位時(shí),他們跟我說(shuō)了這樣一句話(huà):“我們覺(jué)得,我們這個(gè)品牌就是潤(rùn)滑油,不是別的,我們的想法就是把它定位到高品質(zhì)的潤(rùn)滑油,在不久的將來(lái),把它做成潤(rùn)滑油的代名詞”。

從他們興致勃勃的言詞中,能夠感受到他們多么渴望把這個(gè)品牌做好。但這種定位就是典型的“過(guò)分定位”,對(duì)其建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線(xiàn)延伸和品牌延伸都沒(méi)有好處。

我們更換其他行業(yè)的品牌做假設(shè)就明白了。

假如,“奔馳就是高品質(zhì)的轎車(chē)”、“索尼就是高品質(zhì)的彩電”、“雀巢就是高品質(zhì)的咖啡”、“耐克就是高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋”等,你覺(jué)得這種定位有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?

答案是不言而喻的。

4.不充分定位

這可能是離正確的定位最近的一種錯(cuò)位現(xiàn)象。

也就是說(shuō),品牌定位的方向是沒(méi)有錯(cuò)誤的,只不過(guò),定位不夠充分而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特之處,對(duì)品牌只有種模糊的概念。

筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)衛(wèi)生巾品牌。這個(gè)品牌的獨(dú)特之處是,用苦參(一種能夠殺菌的藥草,號(hào)稱(chēng)中藥里的青霉素)提煉出一種天然、安全的抗菌因子,并將它添加到衛(wèi)生巾里。如果經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾,可以避免細(xì)菌感染,減輕瘙癢、異味,感覺(jué)到清涼和舒適。更重要的是,經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾,還能夠平衡PH值,降低經(jīng)期生病的幾率。當(dāng)時(shí),我們給他們品牌的定位是“抗菌”。然而,時(shí)隔一年,他們另找一家公司策劃,把品牌定位到“預(yù)防、護(hù)理”,還把方案發(fā)給筆者提意見(jiàn)(因?yàn)樗饺岁P(guān)系好)。當(dāng)時(shí),筆者看到這個(gè)定位就跟他們說(shuō),這是典型的“不充分定位”。因?yàn)?“抗菌”是你這個(gè)品牌與眾不同的地方,它具有直接的競(jìng)爭(zhēng)力,而“預(yù)防、護(hù)理”是抗菌帶來(lái)的利益。這和舒服佳香皂有點(diǎn)類(lèi)似,“殺菌”是舒服佳與其他香皂不一樣的地方,如果把它定位到“皮膚護(hù)理”會(huì)怎樣?很顯然,這個(gè)品牌就變得定位模糊,從而很可能失去市場(chǎng)份額。

標(biāo)簽：唐山樂(lè)山晉中龍巖甘南信陽(yáng) 那曲包頭

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