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徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向

我們現(xiàn)在已經(jīng)知道,品牌是一種心智現(xiàn)象,是一種人類通過(guò)商品消費(fèi)來(lái)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象。所以,徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向就是;要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的意志來(lái)規(guī)劃品牌。也只有遵循徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向,品牌才會(huì)在消費(fèi)者的心智中占有一席之地。

寶潔旗下的海飛絲品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,國(guó)內(nèi)還沒(méi)有去屑洗發(fā)水這種類似產(chǎn)品的品牌。當(dāng)它在最初一段時(shí)間的銷售結(jié)束后,發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多品牌的洗發(fā)水都在以同樣的賣點(diǎn)和訴求去推廣。海飛絲的品牌訴求在其他同類產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)下,已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)。海飛絲品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸減淡。

于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的消費(fèi)者需求點(diǎn)。

最終,通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn):當(dāng)問(wèn)及顧客:“你覺得使用海飛絲洗發(fā)后頭屑洗得千凈嗎?”時(shí),顧客回答:“還可以吧”,于是調(diào)査者窮追不舍地繼續(xù)問(wèn):“是你洗完后照鏡子看見干凈,讓別人幫忙看干凈了?”顧客說(shuō):“感覺上還可以吧”。“那么是什么感覺啊”調(diào)查者接著問(wèn)。顧客:“洗完頭后比較清爽一點(diǎn)吧”?！澳敲茨阏J(rèn)為感覺清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎?”調(diào)查者問(wèn)。顧客:“唔, 好像有這樣的感覺”。

此時(shí)關(guān)于消費(fèi)者新需求的端倪開始浮現(xiàn)了—原來(lái)顧客檢驗(yàn)海飛絲去頭屑是否有效,除了洗完后照鏡子看見干凈,以及讓別人幫忙看是否干凈了之外,“感覺比較清爽”竟然也是重要指標(biāo)。于是獲取該需求點(diǎn)后,海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求,以強(qiáng)化顧客使用后的“感覺比較清爽”,其實(shí)在產(chǎn)品上的改進(jìn)就是增添了薄荷成分而已。緊接著,海飛絲品牌的管理者據(jù)此需求意志再次進(jìn)行深入發(fā)掘,又發(fā)掘出了新的“寶藏”:要想讓顧客檢驗(yàn)海飛絲去頭屑是否有效,是否感覺“更清爽”,需要“解決頭于、頭緊、頭癢、頭皮發(fā)油、刺激等五個(gè)問(wèn)題”。但是這也不是只有海飛絲才能做到的別的品牌也可以。于是海飛絲就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找清爽明星、fash大賽等活動(dòng)讓很多人自然產(chǎn)生聯(lián)想,感覺海飛絲是很清爽的產(chǎn)品。從而徹底體現(xiàn)以消費(fèi)者的需求意志來(lái)規(guī)劃品牌。

而同為寶潔旗下的洗發(fā)水品牌——飄柔,也同樣根據(jù)消費(fèi)者的意志來(lái)大作品牌文章

飄柔的主要訴求點(diǎn)是滋養(yǎng)護(hù)發(fā),讓頭發(fā)更柔順,但該訴求點(diǎn)也同樣遇到了競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)其訴求點(diǎn)的模仿。飄柔也只得再重新尋挖掘的消費(fèi)需求點(diǎn)。

在飄柔實(shí)施的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn),飄柔的目標(biāo)消費(fèi)群體每天大約60%的時(shí)間是在工作,他們大多數(shù)人能處理好應(yīng)接不暇的問(wèn)題,但有時(shí)也會(huì)感到沮喪和不自信,因而往往容易導(dǎo)致工作中忙中出錯(cuò)、孩子不聽話、與家庭成員發(fā)生矛盾等等問(wèn)題。

那么怎樣才能在心理層面與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)呢?很明顯,“消除她們的沮喪,增強(qiáng)她們的自信”是一條正確的方向。

于是,飄柔以“多重挑戰(zhàn)?同樣自信”為主題,推出了一款黃色飄柔新洗發(fā)水。一切都在寶潔的預(yù)料之中,飄柔的品牌溝通訴求經(jīng)推出立即在目標(biāo)消費(fèi)群體中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

但是,飄柔的品牌經(jīng)理也意識(shí)到,僅憑“多重挑戰(zhàn)?同樣自信”這句口號(hào),要想真正使得消費(fèi)者感同身受是不太可能的。必須要做到讓品牌的核心訴求能夠滿足消費(fèi)者的需求意志,才能真正實(shí)現(xiàn)品牌落地。

于是,為了配合品牌,進(jìn)一步強(qiáng)化“飄柔就是自信”的品牌內(nèi)涵,飄柔深思熟慮后,隆重推出“飄柔自信學(xué)院”活動(dòng)。通過(guò)讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)自信,不僅使他們更加了解了飄柔,同時(shí)也培養(yǎng)了其對(duì)飄柔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

飄柔的高明之處就在于,首先尋找出目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“自信”的潛在需求,其次通過(guò)各種方法誘導(dǎo)消費(fèi)者將“自信”的潛在需求放大,變?yōu)橹苯有枨?最后為消費(fèi)者提供各種各樣的機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵,以情打動(dòng)消費(fèi)者,讓消費(fèi)者把這種“自信”的需要與飄柔產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。

圍繞自信的品牌理念,多年來(lái),飄柔舉行了許多在青年人中頗有影響的活動(dòng),如:從1994年到1999年,每年的“飄柔之星”評(píng)比活動(dòng)為許多少女提供展現(xiàn)自信風(fēng)采的機(jī)會(huì),讓她們站到了成功的起跑線上。通過(guò)參加“飄柔自信學(xué)院”組織的大型演講、強(qiáng)化培訓(xùn)自信挑戰(zhàn)以及互聯(lián)網(wǎng)的在線宣傳活動(dòng),“飄柔自信學(xué)院”的學(xué)員們紛紛感到受益匪淺。

由此飄柔的品牌理念“柔軟順滑的頭發(fā)帶給您自信”成功地占據(jù)了消費(fèi)者心智中的一角。

海飛絲、飄柔成功的品牌策略也為企業(yè)帶來(lái)巨大的收獲。根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“198年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)50%的份額,其中“飄柔”以2543%的份額高居榜首,“海飛絲”和“潘婷”分別以1511%和18.5%的市場(chǎng)占有率緊隨其后,這三個(gè)品牌成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢的產(chǎn)品,年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元。假如海飛絲和飄柔沒(méi)有徹底地挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求,沒(méi)有徹底地依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的意志來(lái)規(guī)劃品牌,恐怕也就不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)如此巨大的效益吧。

通過(guò)健力寶和寶潔的案例,我們可以看得出,健力寶的“第五季”沒(méi)有徹底地根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的意志來(lái)規(guī)劃品牌,最終成為一塊“雞肋”品牌。而寶潔的海飛絲和飄柔在塑造品牌時(shí),卻因?yàn)槟軌蜇瀼貜氐椎叵M(fèi)者導(dǎo)向原則,最終占據(jù)了中國(guó)40.54%的市場(chǎng)份額?？梢?如果不能以徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向來(lái)規(guī)劃品牌,那么,就算投入再多的資金,其品牌也不會(huì)在消費(fèi)者的心智中留下影子。

標(biāo)簽：唐山信陽(yáng) 晉中龍巖樂(lè)山那曲甘南包頭

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